Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании». ..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы заключается в том, что в настоящее время, одним из самых эффективных и оптимальных средств для приведения в соответствие определенных условий рынка и различных внутренних возможностей развития конкурентоспособности является распространение и формирование маркетинговых инноваций. Как доказывает опыт, почти все субъекты хозяйствования, которые с успехом развиваются на рынке, всем обязаны рациональной и правильной политике рекламы и маркетинга.

Конкуренция – двигатель экономического прогресса. В XXI веке конкурентная борьба особенно обострилась среди компаний. Чтобы компания являлась конкурентоспособной, недостаточно создать бренд. Необходимо работать над его продвижением и совершенствованием. Изучение средств продвижения бренда дает возможность удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Развитие, а так же продвижение бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

Разработанность проблемы в науке сформировалась в результате изучения научных трудов авторов, которые исследуют PR-стратегии предприятий Жигалко З.М., Семенов И.А.; формирование бренда - Аакер Д., Березин И.О., Залтман Дж., Шишкин А.В.; аспекты деятельности по продвижению бренда - Бурцева Т.И., Блюм М.А., Горелова А.С. и др.

Объект исследования – конкурентные преимущества организации.

Предмет исследования – бренд как конкурентное преимущество организации.

Цель работы - совершенствование развития и продвижения бренда как конкурентного преимущества торговой сети «Атлант».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- охарактеризовать торговую сеть как коммерческую организацию;

- описать понятие бренда и его продвижение;

- изучить методы продвижения бренда в сети Интернет;

- провести конкурентный анализ и оценить бренд ТС «Атлант»;

- разработать проект продвижения бренда ТС «Атлант» в сети Интернет и оценить его эффективность.

В работе были использованы такие методы исследования, как сравнение, анализ и синтез, табличный, индукция, дедукция, опрос, прогнозирование, графический методы и другие.

Практическая значимость исследования заключается в направленности его результатов на обеспечение продвижения бренда ТС «Атлант» в Интернет, привлечения клиентов вследствие роста имиджа и лояльности и закрепления торговой сети на рынке сбыта своей продукции.

Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников, приложения.

1 Теоретические аспекты формирования бренда для повышения конкурентоспособности предприятия

1.1 Понятие конкурентоспособности в коммерческой деятельности

В современных условиях глобализации в бизнес-среде выявляются тенденции к постоянным изменениям, обусловленные влиянием нарастающей конкуренции на рынках, в связи с чем очень важным моментом для практически любой компании становится повышение уровня конкурентоспособности. Для компаний, планирующих развитие и эффективное ведение бизнеса, необходимо принимать тем более серьезные меры по удержанию доли рынка, чем более перспективен и финансово привлекателен вид их экономической деятельности. Существенное влияние на развитие компании и на формирование конкурентного рынка оказывает внешняя среда [16, с. 7]. В условиях глобализации, управления инновациями и политикой продвижения, с учетом политической и экономической нестабильности, вопросы оценки влияния внешнего окружения на компанию приобретают особую актуальность.

Для предприятий в наибольшей степени актуально разработка стратегии повышения конкурентоспособности с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды, поскольку рассматриваемый бизнес очень зависим от изменений экономической ситуации.

Рассмотрим подробнее определения понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность». Понятие конкуренции Адам Смит в работе «Исследование о природе и причине богатства народов» определяет как «соперничество» [8, с. 183]. В экономической литературе можно встретить различные определения понятия «конкурентоспособность». К примеру, конкурентоспособность предприятия отождествляется с конкурентоспособностью предоставляемых им товаров или производимого товара. В частности, В.Р. Веснин пишет о «конкурентоспособности предприятия как о его способности выпускать и продавать конкурентоспособные товары» [4, с. 112].

Конкурентоспособ­ность организации в маркетинговом словаре также фактически приводит к конкурентоспособности товаров, которые им выпускаются и предоставляются, данная категория имеет свое определение, а именно «способность компании, предприятия быть конкурентоспособными на рынках с продавцами и производителями подобных товаров с помощью обеспечения наивысшего качества, доступных цен, а также создания комфорта для клиентов, покупателей» [11, с. 64].

Оценка и масштаб интенсивности конкурентоспособности услуги или товара определяются скоростью утраты преимущества в прибыли, другими словами, как быстро методы производства в сфере инноваций применяют конкуренты. Прежде всего данный показатель зависит от скорости и оперативности конкурирующих предприятий и их реакции на динамику технологий, спроса и качества компании, которая идет в авангарде.

Как гласит основной принцип конкуренции, что наиблагоприятнейшие условия для развития положительного соперничества появляются тогда, когда конкуренция представляет собой «широкую» олигополию. Что касается «узкой» олигополии совместно с сильной индивидуальной позицией услуг или товара, то она сильно снижает интенсивность конкуренции [5, с. 47].

Существует в каждой системе рыночной экономики определенная опасность уклонения некоторых участников конкуренции от обязательных норм и рисков, которые тесно связаны с условием реализации свободной конкуренции, и в данном случае нет возможности провести точную оценку конкурентоспособности предприятия.

Чтобы избежать подобных нечестных методов конкурентной борьбы (например, имитация товарных знаков, сговор о ценах и прочее), страна издает соответствующие нормативные­ документы, которые регламентируют правила конкуренции. Данные правила и нормы гарантируют [17, с. 48]:

- качество всей продукции;

- фактическое существования конкуренции;

- положение качества и цены услуг или товаров в центре внимания конкуренции;

- соразмерность стоимости услуги прочим условиям договора;

- наличие товарных знаков, подтверждающие качество продукции и защищенные правовыми нормами;

- ограничение защиты патентом по времени, что составляет 20 лет.

Чтобы провести оценку конкурентоспособности компании или предприятия, необходимо в процессе данного соревнования использовать только добросовестные методы конкурентной борьбы, а не менее законные - недобросовестные.

Заметим, что обеспечение конкурентной борьбы современных компаний неразрывно связано с развитием предприятия с помощью инноваций и средствами маркетинговых коммуникаций, которые используются для продвижения конкретного товара и собственного бренда.

Рассматривая актуальные вопросы для потребителей, видим, что становится важным появление некой общей площадки, в которой будут собраны разные компании текстильной промышленности. Данной площадке они будут доверять выбор товаров и организаций, просматривать определенную информацию о них, а также наблюдать за различными фотоотчетами основных событий. Следовательно, появление таких интернет-площадок, на данный момент становится актуальным вопросом и для самих потребителей товаров, и для предприятий промышленности. Рассматриваемые площадки существуют, однако организационный подход носит недостаточную системность.

Наблюдается определенная перспектива развития в части создания сообщества (интернет-площадки), которое эффективно работает, а также объединяет различные интересы как самих предприятий бизнеса, так и конечных потребителей товаров. Это способствует к формированию добросовестной конкуренции в целом, а также к формированию разных коммуникации с потребителями, при этом формируя некую покупательскую лояльность.

1.2 Сущность бренда и его роль в повышении конкурентоспособности предприятия

Настоящий бренд – это хорошая репутация продукции/предприятия, которая возникает в сознании людей. Тем самым бренд помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями, и очень часто брендовые товары побеждают на рынке те товары, которые не имеют собственного бренда. Преимуществом бренда является направление товаров или услуг на определенных потребителей. Так, если компания создает ряд различных товаров или услуг для различных потребителей, то эта компания может выиграть, поскольку существуют изменения потребительских предпочтений на рынке [1, с. 14].

Маркетинг – это набор институтов и процессов для создания, позиционирования, отображения выгод и продажи продукта, представляющего ценность для потребителей, клиентов, партнеров и всей общественности в целом [5, с. 25]. Современные ученые так же считают, что понятие бренда - одно из самых важных понятий в маркетинге. Например, профессор международного маркетинга Филип Котлер утверждает, что «если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар» [8, с. 117].

По словам интернет-маркетолога М.И. Сухорукова товар считается брендом, если:

1. Товар доступен для 75 % потенциальных покупателей.

2. 75 % покупателей может определить филиалы фирмы.

3. 20 % покупателей используют его регулярно.

4. 20 % покупателей может дать характеристику о бренде.

5. Бренд существует на рынке более 5 лет.

6. Покупатели готовы платить за это. И эта цена выше, чем на аналогичные товары [21, с. 33].

С одной стороны, существует убеждение, что бренд требует больших вложений средств, что недоступно малому и среднему бизнесу. С другой стороны, можно говорить, что бренд одинаково важен для любого типа торговых сетей.

В узком варианте традиционного истолкования понятия бренд, - это изобразительный и звуковой идентификатор продукции. Расширенный вариант толкования понятия бренда – это весь спектр представлений, ассоциаций, образов, идей, и т.д. о конкретной продукции и ее окружении, которое сложилось у покупателей.

В наше время бренд не приравнивается к торговой марке. Понятие «бренд» намного шире, оно подразумевает набор восприятий и представлений о продукте, который сохраняется в памяти у потребителей, что позволяет покупателю в дальнейшем идентифицировать продукт и оказывает влияние на его поведения при выборе товара или услуги. Например, автомобиль «Cadillac» является воплощением роскоши, комфорта и престижа, а вот «Volkswagen» – недорогое средство транспорта с экономичным расходованием топлива. По словам С.О. Некучаева, каждый человек будет выбирать, исходя из своих предпочтений и возможностей, опираясь на знания о бренде. Бренд существует только в нашем сознании, он «неосязаем». Он является нематериальным активом, оказывающим функциональную полезность [13, с. 53].

В.И. Добролюбова считает, что бренд не является вещью, продуктом, организацией и компанией. Бренд не существует в мире реальности, он является ментальной конструкцией. Наилучшее описание бренда как сумма всего человеческого опыта, его восприятие продукта, вещи, организации или компании. Область существования брендов - сознание общества или конкретных личностей [7, с. 25].

По мнению Е.Н. Ботовой, бренд является нечто большим, чем маркетинг или реклама. Это все мысли, приходящие в голову людям относительно продукции, когда они видят его логотип или слышат название [3, с. 25].

Е.Д. Малинин пришел к выводу, что бренд является спектром восприятий потребительского воображения [11, с. 48].

Другими словами, это набор ассоциаций, который помогает связывать покупателя с брендом и вызывать у него определенные представления о качестве, уникальности и престижности товара. Например, при покупке стиральной машины покупатели скорее склонятся к уже известной и зарекомендовавшей себя на рынке «LG», чем к мало знакомой «AEG».