Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании». ..pdf

Вывод: уровень конкуренции набирает обороты и в ближайшем периоде конкуренция будет расти. Следовательно, будет происходить борьба за клиентов. Это только подчеркивает необходимость продвижения бренда.

Применяя метод SWOT, удается установить связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями (табл. 9).

Таблица 9

SWOT-анализ торговой сети «Атлант» в г. Екатеринбург

Сильные стороны умеренная ценовая политика широкий ассортимент услуг постоянство кадров расположение качество услуг	Слабые стороны значительная конкуренция мотивация персонала значительная доля затрат отсутствие собственных помещений специфичность услуг
Возможности освоение большей части рынка за счет лучшего сервиса и ассортимента Интернет-продвижение продажи с помощью форумов и социальных сетей приобретение собственного помещения разработка путей повышения бренда фирмы и роста лояльности клиентов	Угрозы рост конкуренции переход рынка на онлайн-заказы ухудшение бренда снижение покупательской способности населения смена собственников

Отметим, что более всего стоит обратиться, в условиях сильной конкуренции, к продвижению бренда. В частности, в интернете.

2.2 Оценка бренда ТС «Атлант»

Бренд организации – ее образ, который существует в сознании людей.

Отметим, что сотрудники организации – крупные информаторы потенциальных клиентов о ее реальной работе и внутренней атмосфере. Сформированный бренд должен выполнять три наиболее важные функции:

1. Правильное позиционирование. Общественность, клиенты и партнеры должны воспринимать предприятие так, как этого хочет руководство.

2. Произведение запланированного впечатления. Оно должно соответствовать заранее определенной цели созданного бренда.

3. Призыв к действию. Одна из основных задач бренда – это побуждение попробовать товар или услугу.

Оценка бренда ТС «Атлант» экспертами показана в таблице 10.

Таблица 10

Сводная по оценке бренда ТС «Атлант» экспертами

Показатель	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Эксперт 4	Эксперт 5	Ср.балл
Качество/характеристики услуг	4	3	5	5	4	4,2
Опыт работы	4	5	5	4	5	4,6
Производственные воз­можности	5	4	5	5	5	4,8
Грамотное использование технологии продаж	4	5	4	4	5	4,4
Сбытовая сеть	3	4	4	3	4	3,6
Маркетинг/реклама	4	3	5	4	4	4
Финансовое положение	5	4	4	5	5	4,6
Издержки в сравнении с конкурентами	4	4	5	5	4	4,4
Обслуживание клиентов	4	3	4	3	5	3,8
Взвешенная общая оценка	37	35	41	38	41	38,4
Средняя оценка	4,1	3,9	4,6	4,2	4,6	4,3

---

Итого, 4,3 балла, согласно шкале оценки бренда, обозначает неполное соответствие идеальному состоянию.

Многие PR-мероприятия, проводимые в ТС «Атлант», проходят формально, т.к. нет конкретной службы и ответственных за их проведение лиц. Часто допускается искажение действительности, СМИ пытаются всеми правдами и неправдами комментировать происходящее в торговой сети. Нет качественной «обратной связи» после проведения каких-либо мероприятий.

Огромную роль играет работа с отзывами о деятельности торговой сети. Сейчас в основном отзывы оставляют не в «Книге жалоб», а на специальных сайтах, т.е. в интернете, что способствует продвижению бренда или снижению его популярности.

Судя по оценке отзывов на 4-х подобных сайтах (Приложение 1), торговая сеть не является слишком популярной среди населения, а имидж и соответственно, бренд сети требуют улучшения и раскрутки.

Основные положительные и отрицательные стороны сети показаны в таблице 11.

Таблица 11

Сводная характеристика ТС «Атлант» по отзывам потребителей

Негативные стороны	Положительные стороны
Во многом, высокие цены	Широкий ассортимент
Недостаточно парковочных мест	Вежливый персонал
Неприятные запахи в помещениях	Удачное расположение магазинов сети
Неумелый руководитель	Удобный график работы
Медленные кассиры	Возможность приобрести одежду недорого
Недостаточность работающих касс
Акции не оправдывают ожиданий
Свежие продукты не всегда свежие

Отметим, что, как обычно, негативное чаще описывают, чем позитивное. Тем важнее снижать влияние негативных отзывов и само их количество. Все это тормозит развитие бренда и рост продаж.

Из магазинов сети больше всего негативных отзывов по продуктовой направленности, а положительных – по качеству тканей.

Что касается лояльности клиентов, то, обычно, с помощью опроса/анкетирования, клиентов можно четко разделить на три группы. Каждая группа демонстрирует определенную модель поведения, а также определенный тип отношений. И каждая из этих групп требует разных действий со стороны компании.

Промоутеры приносят успех. Клиенты не поставят оценку 9 или 10 баллов из 10, если не получают от компании нечто особенное — то есть пока она действительно не изменит их жизнь в лучшую сторону.

---

Пассивные клиенты (7-8 баллов) — это просто удовлетворенные клиенты. Таких клиентов нельзя считать достижением, если только компания изначально не была нацелена на посредственный результат.

Детракторы (менее 7 баллов) - вне всяких сомнений, серьезная проблема. Что-то пошло не так, и отношения, изначально направленные на достижение хорошего результата, привели к плохому.

Например, пять самых важных факторов, которые влияют на индекс NPS, показаны в соответствии с рисунком 3.

Рисунок 3 - Факторы, влияющие на индекс NPS в ТС «Атлант»

Категоризация - лишь первый шаг. После этого необходимо рассчитать один простой показатель, который можно отслеживать еженедельно для измерения прогресса компании и фокусировки ее усилий по внедрению улучшений.

Нам нужен был простой, мощный и понятный показатель, итоговый результат, подобный чистой прибыли. Поэтому решено взять процент клиентов-промоутеров и вычесть из него процент клиентов-детракторов. Полученный результат представляет собой индекс чистой поддержки (NSP).Чем он выше, тем большее количество лояльных клиентов имеет торговая сеть.

Также стоит выделить те категории потребителей, которые занимают промежуточное положение между указанными выше категориями. Это потребители, которые пользуются товарами и услугами торговой сети независимо от собственного отношения к товарам/сети. Это:

- домохозяйки и пенсионеры, которые посещают торговую сеть, т.к. рядом проживают и могут приобрести различные товары в одном месте;

- студенты, которые проживают в рядом стоящем общежитии учебного заведения;

- люди, работающие и вечером посещающие торговую сеть по дороге домой.

И все же, думается, такие клиенты (несмотря на свои особенности посещения) по большей части относятся пассивным клиентам. Они хотя и приобретают товары, но не занимаются продвижением бренда, рекламой торговой сети своим друзьям и коллегам.

Повышения показателей возможно достичь за счет набора действий, направленных на улучшение восприятия клиентами торговой сети. Это и уже применяемые акции, и новые товары, и системы дистанционного обслуживания, а также внедрение различных сервисов.

Увеличение лояльности клиентов – основная задача раскрутки бренда сети. От этого зависит доходность, рентабельность и сама возможность существования торговой сети.

В соответствии с рисунком 4 показано дерево решений, где основная цель – увеличение лояльности клиентов к бренду.

---

Рисунок 4 - Дерево решений по увеличению лояльности к бренду

Проблемы и мероприятия по их решению:

1. Изменение потребительских нужд:

- разработка актуального ассортимента;

- промо-акции.

2. Конкуренция:

- анализ рынка;

- сегментирование потребителей и выбор сегментов.

3. Качество обслуживания:

- мотивация персонала;

- обучение персонала.

4. Стоимость товаров:

- анализ расходов;

- пересмотр составляющих цены за товары.

Мечтой любой сети является пул постоянных клиентов. Такие потребители, даже избалованные бонусами и подарками, обходятся гораздо дешевле, нежели, например, рекламные агрессивные компании по привлечению новых.

Программа лояльности торговой сети «Атлант» должна преследовать две основные цели:

- мотивировать своих клиентов на приобретение товаров в данной торговой сети;

- по возможности, переманивать клиентов других торговых сетей к себе.

Именно для этого и создаются похожие программы, в которые входят бесплатные сервисы, бонусные акции, премиум-карточки для постоянных клиентов и остальные варианты поощрения.

Методом расчета индекса NPS необходимо определять степень лояльности клиентов к торговой сети.

Согласно опроса 100 клиентов сети, проведенного с помощью анкетирования (см. Приложение 2), были получены следующие результаты:

1. 74% клиентов – женщины.

2. 62% - люди возрастом 25-45 лет.

3. Из основных факторов, которые важны для клиента, респонденты выбрали (в соответствии с рисунком 5).

Рисунок 5 - Распределение факторов, влияющих на выбор, %

Согласно полученных данных, наибольшее влияние имеют цена, обслуживание и репутация. С учетом, что именно обслуживание составляет основной вклад в репутацию магазина, то необходимо регулярно поддерживать имидж и развивать бренд, поскольку для 52% опрошенных это важно.

4. Лишь 52% опрошенных посоветовали бы торговую сеть своим близким и знакомым.

5. Факторы, определяющие общее отношение к торговой сети, стали решающими для оценки деятельности. Баллы при этом распределились следующим образом:

- 9-10 баллов – 26% опрошенных;

- 7-8 баллов – 32%;

- менее 7 баллов – 42% респондентов.

Рассчитаем индекс чистой поддержки (NSP,%).

NSP = КП-КД, (1)

где КП – клиенты-промоутеры, %;

КД – клиенты-детракторы, %.

NSP = 26-42 = -16

Получили очень низкий результат. Видим, что основной задачей является повышение лояльности клиентов и снижение % детракторов среди них.

Повышения показателей возможно достичь за счет набора действий, направленных на улучшение восприятия клиентами самой сети и ее продукции. Это и удобное расположение, и услуги, и обслуживание, системы он-лайн и пр.

---

Необходимо также ежегодно проводить исследование CSI (Customer satisfaction index), которое также позволяет оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов магазина. К ключевым параметрам, которые анализируются в рамках данного исследования, можно отнести:

- оценку работы персонала;

- соотношение цена/качество;

- качество и прозрачность услуг;

- оценку работы системы интернет-сайта.

Исходя из данных, полученных в результате анкетирования, построим таблицу 12.

Таблица 12

Расчет индекса CSI

Показатель	Количество ответов, ед.	Средняя оценка, бал.	Удельный вес фактора, доли ед.	Суммарный вес фактора (ст.3*ст.4)
1	2	3	4	5
Работа персонала	89	8,8	0,35	3,08
Цена/качество	95	7,2	0,30	2,16
Ассортимент, качество товара	78	7,5	0,20	1,5
Интернет-сайт	32	5,6	0,15	0,84
Итого	Х	Х	1,0	7,58
CSI				7,58

Хорошим показателем CSI считается результат в пределах 8-10, следовательно, для повышения лояльности клиентов этот показатель необходимо корректировать в сторону увеличения.

Для детализации проблемного поля стоит также проводить экспресс-диагностику управленческой системы. Экспресс-диагностика управленческой системы проводится методом экспертных оценок по основным подсистемам предприятия: общее управление, управление персоналом, финансами, маркетингом, снабжением, производством, продажами (сбытом).

Для обеспечения сопоставимости критериев используется бальная система оценки. Каждая подсистема оценивается по 10 критериям (см. Приложение 3). В начале присваивается вес каждому критерию (0.05, 0.07, 0.10 и т.д.) по важности, сумма весовых коэффициентов должна равняться 1. Оценка каждого критерия производится по 4-х бальной шкале. После ее выполнения производится переоценка с учетом весового коэффициента каждого критерия, для этого бальная оценка перемножается с весовым коэффициентом.

---