Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании». ..pdf

По результатам осуществленного нами обзора исследовательской литературы определено, что на сегодняшнее время выделено такие основные подвиды бренда [7, с. 122]:

1. Бренд с расширением. Когда всем известная фирма, имеющая сильный бренд осуществляет выпуск новой продукции под уже действующим брендом, ее целью является рост рыночной доли, расширение товарного ассортимента через привлечение новых потребителей. Данная политика именуется как «создание бренда с его последующим расширением». Один из примеров этой стратегии может выступать бренд Samsonite, завоевавший прочные позиции на рынке, реализуя дорожные сумки и чемоданы.

Применение этого вида бренда является оправданным, когда компания имеет узкую специализацию, т.е. когда предприятие знает заранее, что будет выходить на рынок под брендом, который одноименный с продукцией. Степень правовой защиты у бренда достаточно низкая, как и у названия компании в целом. Тем не менее давно доказано, что от названия фирмы зависит результативность выхода на международные рынки

2. Лайн-бренд. Спецификой лайн-бренда является добавление новых разновидностей продукции или немного отличающихся новинок. Данный метод благотворно влияет на укрепление имиджа бренда, не расходуя много усилий: возрастают объемы реализации и удовлетворяются потребности клиентов. Ярким примером лайн-бренда является выпуск линии мини-шоколадок марки Hersheys, они были выпущены под названиями hersheys-kisses и mini-hersheys. Потребителями они раскупались благодаря названию основного бренда. Преимуществом такого вида бренда является привлечение заинтересованности покупателей, не используя при этом дополнительной рекламной информации. Необходимо заметить, что лайн-бренд неизменно воспринимается единым целым. В этом варианте избыточное расширение линейки продукции не имеет смысла, поскольку предложение утрачивает единство, изначально являющееся преимуществом.

3. Автономные или товарные бренды. В этом варианте бренд сходится с одной определенной услугой или продукцией. К примеру, батончики «Mars». Множество ведущих компаний применяют такой метод. Так, торговая марка «Procter & Gamble» не существует. В данной компании торговые марки носят собственные имена: «Fairy», «Ariel», «Pampers», «Crest». Хотя, безусловно, одна марка может иметь некоторое количество субпродуктов, к примеру, разные виды зубной пасты.

Сущностью товарного бренда является эксклюзивность каждого продукта. Он занимает на рынке особое положение. Существенными требованиями к бренду являются превосходство продукции по качеству относительно других товаров. Слабые стороны автономного (товарного) бренда - необходимость особого подхода к любой единице продукции. В случае ее не окупаемости компания несет существенные убытки.

4. Линейные бренды. К ним относятся группы товаров, для которых присвоено одно название. Одним из примеров можно представить «L'Oreal Studio Line». Все товары одной линейки обязаны относиться к одному направлению и находиться в одной границе качества цен.

5. Серийные бренды. Это является более широким понятием, тем не менее, в этом варианте требуется отметить некоторую субъективность определения. К примеру, «Weighh Watchers» фирмы «Heinz» является серией, а вопрос о том, серия или линия «Vidal Sassoon» от компании «Procter & Gamble», до сих пор не выяснен.

6. Опорные и зонтичные бренды. Зонтичный бренд призван защищать интересы серии суббрендов. Данный вид бренда имеет значительное распространение, его суть содержится в выпуске под одним именем продукции разного характера. Он является продуктивным при выпуске новых видов продукции или при раскручивании новейшего бренда. Это является достаточно заманчивым и перспективным, поскольку использовать уже популярный бренд проще, чем организовывать что-то новое, да и успех является предопределённым. На раннем этапе базовый бренд осуществляет поддержку зонтичного для убеждения потребителя в качестве продукции. А на дальнейших этапах он сам проводит завоевание своих клиентов.

Проблемой бизнеса является необходимость выделиться среди многих других похожих компаний и именно в этом может помочь создание собственного бренда.

Успешный бренд должен всплывать в памяти людей при случайных обстоятельствах, когда называется какой-то его признак. Например, если говорят о газированной воде, то люди сразу же представляют банку Coca-Cola; если нужно найти какую-либо информацию в Интернете, то человеку сразу приходит в голову Google или Yandex.

От репутации компании во многом зависит и репутация бренда, который продвигается компанией. Принято выделять 10 критериев формирования репутации компании, к которым относятся показанные на рисунке 1.

Рисунок 1 - Критерии формирования репутации бренда компании [13, с. 36]

Становится понятно: для того, чтобы оценить репутацию бренда, необходимо прибегнуть к методу исследования, позволяющего оценить реальный уровень доверия потребителя к компании, выпускающей продукцию (услугу) под этим брендом. Наиболее целесообразным и адекватным тенденциям современного информационного общества методом проведения такого исследования является мониторинг сети Интернет.

Специалисты считают, что негативных отзывов в сети о компании может быть не более 10% от общего числа, при этом остро-положительных должно быть более 20%. Остальное количество отзывов (около 70%) могут быть нейтральными.

Для этого необходимо определить, что конкретно делает бренд уникальным в сравнении с подобными; без понимания и осознания индивидуальности бренда невозможно выделиться среди других [25, с. 22]. Ключевую роль при совершении покупок или заключении контрактов может стать тот факт, вспомнит ли покупатель без подсказок именно ваш бренд или нет.

Сегодня в арсенале ПР-специалиста существует много различных инструментов, и брендинг- один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие - лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет [10, с. 74].

Изучив результаты и выводы социологических и статистических исследований, однозначно можно прийти к выводу о необходимости и, главное, экономической эффективности использования социальных сетей для продвижения бренда. Исходя из этой необходимости, можно предложить следующие рекомендации для достижения этой цели:

1. Использовать по возможности все социальные сети.

2. Использовать уникальный красочный дизайн.

3. Создать сообщество по тематике, близкой предлагаемому товару/услуге/сайту.

4. Изучать и использовать интересы подписчиков.

5. Регулярно обращать больше внимания на рекламу в чужих сообществах.

6. Использовать видео-материалы.

7. Использовать для привлечения внимания следующие слова: открытие, гарантии, любовь, доказано, результаты, сэкономить, легко, здоровье, деньги, новый, безопасность, быстро, бесплатно.

8. Попробовать придумать какую-нибудь новость со знаменитостью.

9. Заставить сравнить вашу информацию/товар/услугу с вашими конкурентами.

10. Подключить друзей для комментирования и повышения виртуального рейтинга ваших записей, сообществ.

Социальные сети имеют огромную аудиторию, привлекающую большинство компаний, фирм, веб-мастеров и блогеров. Продвижение в социальных сетях в большинстве своем абсолютно бесплатно или крайне дешево, что делает их доступными для любого желающего. В социальных сетях люди, как правило, взаимодействуют друг с другом, создавая при этом эффект вирусного маркетинга.

И, наконец, в отличие от стандартных способов связи, социальные сети имеют удобный, понятный интерфейс для общения, что немаловажно при продвижении бренда в социальных сетях [24, с. 23].

Итак, мощные возможности социальных сетей развивать все типы бизнеса больше ни у кого не вызывают сомнений. И поэтому ни в коем случае не следует игнорировать эти преимущества.

Итак, под брендом будем понимать указание на уникальность товара, определенный набор присущих ему свойств, выделяющих его из общей массы товаров-конкурентов.

Принимая решение, покупатель всегда полагается на авторитетность бренда. Без сложившегося мнения об ассортименте в определенной области, потребитель в большинстве случаев склониться к выбору товара известной марки, нежели малознакомой.

2 Исследование конкурентоспособности и продвижения бренда ТС «Атлант»

2.1 Конкурентный анализ ТС «Атлант»

Группа компаний «Атлант» - это развитая сеть доступных магазинов для всей семьи: от формата шаговой доступности до супермаркета и гипермаркета.

 ГК «Атлант» - это:

- «А-Продукт» - продукты питания, напитки, свежая выпечка и собственное производство готовых блюд;

- «Атлант-Косметик» - парфюмерия и косметика мировых брендов, средства для чистоты на кухне, в ванной, ухода за одеждой и обувью и т.д.;

- «Атлант Текс» - ткани и фурнитура для опытной и начинающей швеи, позволяющие создавать праздничные наряды, повседневный гардероб и домашний уют [31].

В торговой сети также всегда можно приобрести игрушку для ребенка, подарок другу, сувенир коллеге, батарейку/лампу для своего фонарика и светильника, собрать ранец для школьника и купить другие приятные и нужные мелочи для быта и работы.

В настоящее время, 5 торговых центров и более 80 магазинов открывают каждый день свои двери для покупателей в разных городах: Екатеринбург, Нижний Тагил, Каменск-Уральский, Челябинск, Тюмень, Санкт-Петербург.

Торговая сеть «Атлант» начала свой путь в 1991 году, с небольшого магазина тканей. Ясное понимание своего клиента позволило развиться в крупнейшую сеть, которая уже давно вышла за рамки Уральского региона.

 Оперативное реагирование на изменяющиеся потребности клиента, налаженные связи с проверенными и добросовестными поставщиками позволяют минимизировать собственные издержки и максимально снижать торговые наценки. Таким образом, покупатели ежедневно получают выгоду от экономии собственных средств, приобретая необходимые товары для дома и семьи.

 Несмотря на очевидные, действующие ценовые преимущества ТС «Атлант» ежемесячно проводит дополнительные акции со скидками на значимую продукцию.

 Дисконтная система ТС «Атлант» призвана поблагодарить постоянных покупателей дополнительными скидками:

- 4% в магазинах «А-Продукт», «Атлант-Косметик»;

- 10% в магазинах «АтлантТекс» и отделах «Одежда», «Обувь», «Игрушки» [31].

За 23 года компания «Атлант» прошла большой путь от небольшого кооператива к современной развитой торговой сети.

Под неукоснительным руководством Генерального директора Алянича Павла Николаевича сегодня группа компаний «Атлант» является одним из лидеров на рынке Екатеринбурга и Уральского региона.

Профессиональная команда торговой сети «Атлант» ежедневно создает комфортные условия для своих покупателей - от создания комфортных торговых помещений, до введения гибкой системы скидок.

 Сеть продуктовых магазинов «А-продукт» была основана в 2005 году. С этого времени торговая сеть планомерно наращивала свои силы, открывала новые магазины, осваивала современные форматы и методы торговли. И к настоящему времени небольшие продуктовые магазины и киоски переросли в крупную торговую сеть из 14 магазинов, практикующих 3 формата торговли: гипермаркет, супермаркет, и магазин шаговой доступности.

Среди трех основных направлений деятельности компании лидирующую позицию по числу совершаемых покупок ежедневно занимает торговая сеть «Атлант-Косметик». Направление торговли бытовой химией, косметикой и парфюмерией сформировалось с открытия небольшого парфюмерно-косметического магазина. Сейчас это крупная сеть, в состав которой входят 18 магазинов [31]. 

Руководство компании «Атлант» ведет политику, направленную на создание благоприятных условий для своих клиентов - от создания комфортных торговых помещений, до введения гибкой системы скидок. В любом торговом комплексе можно приобрести дисконтную карту, которая дает скидку 4% в магазинах «А-продукт», «Атлант-Косметик» и 10% в магазинах «Атлант-Текс» и отделах «Одежда», «Обувь», «Игрушки» в торговых центрах. А с января 2011 года были введены в продажу подарочные сертификаты номиналом 500, 1000, 2000, 3000 и 5000руб., которые пользуются большим спросом [31].

Для признания правильности продвижения бренда торговой сети «Атлант» необходимо наличие как минимум:

- высокой конкурентоспособности предприятия;

- положительные отзывы о работе компании на сайте;

- высокий уровень лояльности клиентов.