Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации (ООО «МОДНОЕ ДЕТСТВО»).pdf

2.2. Анализ маркетинговой деятельности и методов привлечения клиентов в ООО «МОДНОЕ ДЕТСТВО»

Основная цель компании - произвести и довести до ребенка красивое и безопасное  изделие, высокого качества, по средним ценам. Фирма целенаправленно не занимается выпуском продукции эконом-класса, считая что любой родитель обязан заботиться о благополучии и здоровье собственного ребенка.

Понимая всю ответственность перед родителями, делающими нелегкий выбор, фирма старается уберечь их от любых проблем, связанных с одеждой для малыша, таких как усадка материала, потеря цвета, потеря формы, аллергическая реакция на ткань или неправильно продуманные швы.

Для максимальной информативности каждое изделие сопровождается картонной биркой с указанием необходимой информации:

- наименование производителя;

- наименование  изделия;

- артикул;

- размер;

- номер сертификата РОСТест;

- дата производства;

- информация о правилах ухода за изделием.  

Для удобства использования на внутреннем шве присутствует ярлычок (сопровождающий изделие весь срок службы), включающий информацию о  размере изделия и о правилах ухода.  

 К каждому комплекту одежды прилагается, запасной кусочек ткани и нитки, запасная кнопочка или пуговка, чтобы клиент мог использовать изделие максимально долго, а возможно, одеть в него и следующего малыша.

Компания ежегодно принимает участие в выставках и ярмарках. Продукция неоднократно была отмечена следующими грамотами и наградами за отличное качество и дизайн изделий и за вклад в развитие российской легкой промышленности:

- Диплом «Победитель конкурса: Качество товаров оценивает покупатель»-2012г.;

- Диплом «За высокие потребительские свойства»-2012г.;

- Диплом за активное участие в выставке московских товаропроизводителей «Москва – Юбилею Города» посвященной 300-летию г. Петрозаводска – 2013г.

За время своей работы компания »Модное детство» неоднократно отмечалась:

- «Символ доверия» за внесение существенного вклада в дело формирования и поддержки стабильного и динамичного развития производства отечественной продукции, обеспечивающей доверие потребительского рынка к качеству товара;

- Диплом «За организацию производства отечественных высококачественных товаров текстильной и легкой промышленности».

Предприятие включено в реестр предприятий текстильной и легкой промышленности и награждено Золотой Медалью «Программы «500 преуспевающих предприятий России».

«Модное детство» занимает активную социальную позицию. Фирма регулярно вносит посильную материальную помощь социально незащищенным слоям населения и детям-сиротам Москвы. Фирма плодотворно сотрудничает с благотворительными и общественными организациями, центрами социальной помощи семье и детям.

Также, участвует в общественных мероприятиях, таких как День города, день защиты детей и т.п.

Награды «Модное детство» за меценатство и благотворительность:

- Золотая Грамота Мецената. За выдающийся вклад в дело возрождения высоких идеалов духовности и милосердия;

- Золотая Медаль «Национальное достояние» за благородство помыслов и дел;

- Множество Благодарственных писем, в том числе от Международного Благотворительного Фонда «Меценаты Столетия», от Собора Иерархов, Священства, от Гильдии Артистов Эстрады, от Региональной Общественной Организации содействия помощи многодетным и неполным семьям.

Несомненно, указанное выше кроме социальной функции несет в себе и коммерческий эффект – рост имиджа предприятия и узнаваемости бренда приводит к росту покупок.

Согласно проведенного исследования и опроса клиентов, с выборкой - 300 потребителей, в 2014-2015 гг. самый популярный товар магазина – спортивные костюмы для детей.

Далее следуют футболки, на третьем месте – комбинезоны для младенцев (рисунок 3).

Рис. 3. Структура продаж по видам товара в 2015г.

При этом основными факторами выбора продукции являются (рис. 4).

Рис. 4. Структура основных факторов выбора продукции в 2015г., %

Как правило, потребители (31%) выбирают уже известный им бренд с комфортным ношением, благодаря личному опыту или по рекламной информации. Кроме того, за 2014-2015гг. наметилась тенденция роста влияния фактора комфорта ношения в сравнении с внешним дизайном. Это говорит о том, что потребитель переходит на европейские и американские нормы приобретения одежды: более важно удобство, чем внешний вид.

Также стоит отметить, что лишь 11% клиентов считают важным ценовой фактор при выборе одежды. Думается, это следствие работы с такой целевой аудиторией, которая включает в себя так называемый средний класс. И все чаще клиенты стали обращать внимание на качество материалов, на наличие сертификатов качества.

Специфика детской одежды для среднего класса в том, что такие клиенты, в основном, не приобретают одежду «впрок», «на вырост», а при наличии в семье младших детей не всегда позволяют донашивать вещи за выросшими детьми, несмотря на их сохранность. Такой образ жизни определяет следующую тенденцию частоты покупок (рис. 5).

Рис. 5. Структура потребителей по частоте покупок в 2015г., %

Можно говорить о том, что новая одежда, конечно, не является предметом первой необходимости. При этом, 74% 2-3 раза в год совершают покупки одежды, а каждый 12-й клиент приобретает одежду или аксессуары несколько раз в месяц.

Судя по темпам развития рынка детской одежды в РФ, можно с уверенностью утверждать, что рынок молод и еще не завершил своего формирования, в частности в регионах страны. Сегодня данный рынок расширяется практически лишь за счет небольших региональных компаний. Появление на рынке новых крупных компаний-производителей, по мнению экспертов, в ближайшие годы не предвидится.  Рост и развитие рынка обеспечивается в основном благодаря таким факторам как изменение стиля и моды, покупательской способности населения, растущий спрос на качественную продукцию.

Кроме того, маркетинговое продвижение товаров ООО «Модное детство» обусловлено:

- наработанным имиджем;

- наличием собственного производства;

- кадровой работой с персоналом;

- эффективным менеджментом руководителя;

- эффектом «сарафанного радио» и пр.

За последние три года доля активных клиентов выросла более чем на 15%. Уровень производства за 2015г. вырос в среднем на 15,5% по сравнению с 2014г. Постоянно возрастающий спрос на одежду для детей обеспечивается также за счет постоянно расширяющегося ассортимента продукции и повышения ее качества.

Главная проблема фирмы – это сырьевая база, а точнее ее значительное уменьшение и соответствующий рост цен на сырье.  Кроме того, в список проблем, тормозящих развитие входят:

- низкая активность рекламной деятельности предприятия;

- отсутствие корпоративного сайта (указанный в сети Интернет сайт не открывается);

- практически полное отсутствие акционных предложений и программ лояльности.

Опишем потребителей как целевой сегмент маркетинговой деятельности предприятия. Оценивая потребителей по социально-демографическому признаку, отметим, что детская одежда, обувь и аксессуары представляют собой массовый товар, который приобретают практически все люди, как для своих детей, так и в подарок.

Возраст наиболее активных покупателей продукции – от 25 до 35 лет (28%), второе и третье место по объемам покупок возрастные группы молодежь до 24 лет (25%) и от 36 до 45 и (24%), и на 4- ом месте от 46 до 55 лет (23%) – рисунок 6.

По географическому признаку, в наиболее привлекательный сегмент входят города с высоким уровнем доходов населения: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург и республика Татарстан. Естественно, г. Москва является основным рынком сбыта продукции.

Рис. 6. Структура потребителей «Модное детство» по возрасту

По поведенческому признаку отметим, что детская одежда из магазинов все чаще становятся элементом годовой потребительской корзины среднего российского покупателя. В ряду других первоочередных причин покупок в качестве необходимой рассматривается покупка «т.к. не умею шить» и пр.

Покупателей можно различать между собой по причинам совершения покупки:

- необходимость «нечего надеть»;

- требования моды;

- желание соответствовать социальному окружению.

Отметим, что средний клиент ООО «Модное детство» выглядит следующим образом: инициаторами покупок в 77% случаев являются женщины возрастом до 30 лет, имеющие семью и при этом как работающие, так и не работающие.

Что касается программ лояльности, используемых в маркетинговой деятельности предприятия, то на сегодняшний день существует лишь акция с 01.12.2015 по 31.06.2016г., которая предусматривает скидки в зависимости от суммы покупки:

- собранный заказ от 25 тыс. руб. – 5% скидка;

- от 50 тыс. руб. – 7%;

- от 75 тыс. руб. – 10%.

Основными каналами рекламы являются:

- реклама в газетах;

- реклама в журналах для женщин;

- рекламный ролик в метрополитене.

В таблицах 5-8 показаны направления рекламы и затраты на нее в маркетинговой деятельности ООО «Модное детство» за 2015г.

Таблица 5

Распределение бюджета на рекламу по функциональным элементам затрат

По данным таблицы можно сделать вывод о том, что компания заботится об использовании инструментов и каналов рекламы. Бюджет рекламных мероприятий составляет 10% от величины всех затрат фирмы. Наибольший удельный вес занимает исследование рынка, выявление целевых сегментов и предпочтений клиентов. Возникновение непредвиденных затрат связано с падением курса национальной валюты.

Таблица 6

График использования средств распространения обращения и распределения бюджета на рекламу во времени