ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 20.02.2019
Просмотров: 6659
Скачиваний: 10
181
скасування (або припинення) контракту; інші питання, пов'язані зі
специфікою бізнесу ліцензіара і ліцензіата.
Кожен потенційний ліцензіат повинен ретельно перевірити
франчайзинговий контракт, особливо його статті, які регламентують питання
ліквідації, зміни або відновлення франчайзи. Це пов'язано з тим, що контракт
готує ліцензіар і, звичайно, з урахуванням своїх інтересів. Ліцензіат не
повинен давати згоду відразу. Можливо, у результаті переговорів ліцензіату
пощастить домовитися про більш вигідних умовах контракту. Перш ніж
підписувати франчайзинговий контракт рекомендується проконсультуватися
у юриста.
Почніть з дрібних угод. Тільки
освіта і досвід роблять людину
багатше і багатше.
РОБЕРТ КИЙОСАКИ
5.4. Прямий маркетинг. Мережевий маркетинг
5.4.1. Прямий маркетинг
Під прямим маркетингом розуміється сукупність операцій, за
допомогою яких продавець доводить товари та послуги до покупців,
спрямовуючи свої зусилля на заздалегідь визначену аудиторію та
використовуючи: поштовий зв'язок, каталог, пресу, персональний комп’ютер,
телефон спільно з базами даних.
Прямий маркетинг – це інтерактивна маркетингова система, яка для
отримання певного споживчого відгуку та/або для здійснення трансакції без
посередників використовує канали прямого зв'язку з споживачами. До
каналів прямого маркетингу належать:
-
пряма поштова розсилка (за допомогою поштових відправлень);
-
маркетинг з використанням каталогів (на основі інформаційних
листів);
-
телемаркетинг;
181
182
-
телевізійний маркетинг;
-
Інтернет (електронний маркетинг);
-
маркетинг з використанням кіосків;
-
особисті продажи (усне представлення товару у ході бесіди).
Пряма поштова розсилка передбачає відправку різних пропозицій,
оголошень, нагадувань або іншої інформації конкретного адресата.
Використовуючи спеціальні списки розсилки, до яких споживачі відібрані за
певною ознакою. Компанії-постачальники щорічно розсилають листи,
брошури, буклети тощо, деякі компанії відправляють споживачам і
потенційним клієнтам аудіо- і відеокасети, компакт-диски та ін. Пряма
поштова розсилка – широко поширений канал прямого маркетингу. Вона
дозволяє точно ідентифікувати цільовий ринок, може бути індивідуалізована,
володіє достатньою гнучкістю та дає можливість швидко дізнатися і оцінити
реакцію споживачів.
В останні роки все ширше використовуються три нові канали
прямого маркетингу:
- факс-пошта – пряма розсилка по телефаксу оголошень про нові
пропозиції, розпродажі та інших подіях;
- е-mail (електронна
пошта),
що
дозволяє
користувачам
(індивідуальним користувачам або групам людей) пересилати повідомлення,
файли, малюнки або web-сторінок з одного комп'ютера на інший;
- мовна пошта – автоматична система прийому і зберігання
переданих по телефону усних повідомлень.
Маркетинг, заснований на використанні каталогів. Компанія-
постачальник має можливість періодично розсилати обраним поштовим або
е-адресатам (потенційним покупцям) різноманітні товарні каталоги (повного
асортименту товарів, спеціалізовані за товарними групами й ділові каталоги в
друкованій формі, у вигляді компакт-дисків або інші електронні варіанти).
Успіх продажів за каталогами залежить від здатності компанії грамотно
працювати зі списками покупців, виключити повторні звернення і неоплачені
182
183
покупки, контролювати товарно-матеріальні запаси, пропонувати тільки
якісну продукцію, зменшити кількість повернень і переконати споживачів у
безперечну вигоду покупки. Каталоги деяких компаній підкріплюються
включенням в них літературних або інформаційних розділів, зразків
матеріалів, наданням «гарячої» телефонної лінії для відповідей на питання,
розсилкою подарунків кращим споживачам і публікаціями про
перерахування компанією певного відсотка прибутку на благодійні цілі. Інші
фірми пропонують покупцям відвідати свої каталоги, розміщені на web-
сайтах, і там отримати більш детальну інформацію або уточнити
характеристики товарів.
Телемаркетинг – це діяльність телефонних операторів, спрямована на
залучення нових покупців і здійснення контактів з клієнтами для визначення
рівня їх задоволення або прийому замовлень. Телефонні центри обробки
замовлень використовуються компаніями як для вхідного телемаркетингу
(прийому дзвінків від клієнтів), так і вихідного телемаркетингу (оператори
компанії дзвонять або розсилають повідомлення потенційним та існуючим
клієнтам). Ефективність телемаркетингу залежить від професіоналізму
фахівців, що виконують цю роботу, їх правильної підготовки і
стимулювання. Беручи до уваги, що телемаркетинг в певному сенсі є
вторгненням у приватне життя, і високу вартість контакту, величезне
значення має точність даних у списку потенційних клієнтів.
Телевізійний маркетинг прямого відгуку. В останні роки активно
розвиваються методи використання такого каналу прямого маркетингу, як
телебачення. Телевізійний маркетинг може здійснюватися як телевізійна
реклама з можливістю негайного відгуку або як телемагазин.
Телевізійна реклама з можливістю негайного відгуку. Деякі компанії успішно
проводять її у формі спеціально підготовлених тематичних 30 – і 60-
хвилинних інфороликів, змонтованих за принципом документальних фільмів,
що містять рекомендації чи висновок авторитетного особи та номер
183
184
безкоштовного телефону для замовлення товару чи отримання додаткової
інформації.
Телевізійна реклама з можливістю негайного відгуку. Деякі
компанії успішно проводять її у формі спеціально підготовлених тематичних
30 – і 60-хвилинних інфороликів, змонтованих за принципом
документальних фільмів, що містять рекомендації чи висновок
авторитетного особи та номер безкоштовного телефону для замовлення
товару чи отримання додаткової інформації.
Телемагазини – спеціальні телеканали, робота яких спрямована
винятково на продаж товарів і послуг.
Маркетинг із використанням кіосків. Деякі компанії для продажу
товарів або поширенням інформації використовують спеціальні стійки, які
отримали назву кіосків. До кіосків ставляться окремо стійки з газетами,
безалкогольними напоями і закусками, а також візки-вітрини з різними
товарами, які часто можна бачити в переходах і в торгових центрах. Крім
того, кіосками називають «автомати для розміщення замовлень», зазвичай
установлюються у великих магазинах, аеропортах та інших місцях ведення
торгівлі.
Електронний маркетинг – це новітній канал прямого маркетингу.
Інтернет сьогодні функціонує як інформаційне джерело, джерело розваг,
комунікаційний
канал,
канал
здійснення
трансакцій
і
навіть
дистриб'юторський канал. Усебічно спланована і реалізована кампанія
маркетингу з використанням електронної пошти допомагає зміцнити
взаємини з клієнтами і збільшити обсяги продажів. Витрати на е-пошту
порівняно з витратами на пряму поштову розсилку набагато менше.
Особисті продажі. Первісна та найдавніша форма прямого маркетингу
– це контакти, що встановлюються торговими представниками компаній.
Переваги прямого маркетингу:
-
простота входження в бізнес (у такій формі не потрібні спеціальні
ліцензії або спеціальна підготовка);
184
185
-
мінімальні потреби в стартовому капіталі (не потрібні: складне
устаткування; великі складські приміщення, велика чисельність працюючих);
-
можливість вести бізнес на тимчасовій основі; можливість
швидко захопити ринок;
-
можливість з мінімальними витратами апробувати ринок певних
товарів.
5.4.2. Мережевий маркетинг
Мережевий
маркетинг
(його
ще
називають
багаторівневим
маркетингом або скорочено МLМ) є однією з індустрій, яка найбільш
стрімко розростається у світі. «Маркетинг» – означає доставку товарів або
послуг від виробника до споживача. Вираз «багаторівневий» – означає
систему заохочення людей, що доставляють товар або послугу споживачеві.
Мережевий маркетинг – маркетингова концепція, що припускає
створення мережевої (багаторівневої) організації, покликаної просувати
товари і послуги від виробника до споживача, використовуючи прямий
контакт людини з людиною. Мережевий маркетинг – це реально існуюча
система дистрибуції та продажу, у рамках якої незалежні сторони контракту
заробляють комісійні від продажу продуктів або послуг, які їм передає
виробник. Єдиний спосіб заробляння грошей у цьому бізнесі – продаж
продукції чи послуг.
Принципи мережевої системи: мережеві системи служать розподілу
продукту, товару або послуги; у кожній мережевій структурі сила йде знизу;
мережева структура функціонує лише в тому випадку, якщо несуть
відповідальність представники самого нижнього рівня.
Існує ключова відмінність багаторівневого маркетингу (МLМ) від
мережевого бізнесу, яке полягає в характері взаємовідносин дистриб'юторів з
компанією. У МLМ – індустрії дистриб'ютори різного рівня купують
продукцію один в одного і мають різні знижки. Щоб домогтися максимальної
особистої знижки, необхідно закупити значну кількість продукції.
185