ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 20.02.2019
Просмотров: 6650
Скачиваний: 10
196
ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
6.1. Основні поняття маркетингу
6.1.1. Маркетинговий аналіз
6.1.2. Маркетингова концепція
6.1.3. Поняття про сегментування ринку
6.1.4. Процес управління маркетингом
6.1.5. Пошук ринкових можливостей і розробка товару
6.2. Методи дослідження ринку
6.3. Маркетинговий комплекс
6.4. Аналіз можливостей і результатів
6.5. Методи впливу на ринок
6.6. Маркетингове обґрунтування бізнес-ідеї
Питання для обговорення
Теми рефератів до самостійної роботи
Єдина людина, яка
поводиться розумно, – це мій
кравець. Він знімає з мене мірку
щоразу, коли я приходжу до
нього. А у інших людей є моя
стара мірка, і вони вважають,
що вона підходить мені завжди.
БЕРНАРД ШОУ
6.1. Основні поняття маркетингу
6.1.1. Маркетинговий аналіз
Маркетинговий або комерційний аналіз є центральним у проведенні
економічного обґрунтування успішності реалізації бізнесу, оскільки саме від
його результатів багато в чому залежать концептуальні висновки інших
аспектів діяльності.
При проведенні маркетингового аналізу треба виділяти два напрямки
проведення досліджень.
196
197
Перший напрям пов'язаний з необхідністю оцінки перспективи
кінцевого ринку для продукції або послуг, що пропонуються проектом. Тут
необхідно відповісти на питання: кому і навіщо потрібен створюваний
продукт (послуга)? Чи буде на нього попит? Чим створюваний продукт
(послуга) відрізняється від уже існуючого на ринку?
Другий напрямок полягає у правильній оцінці заходів з постачання
ресурсами, необхідними для здійснення проекту. Тут необхідно відповісти на
питання: чи правильна оцінка логістики забезпеченості ресурсами
підприємства і бізнесу?
Питання
випуску
продукції
вимагає
ретельного
аналізу
передбачуваного ринку з тим, щоб забезпечити ефективний попит на
зазначену продукцію за вигідною ціною.
Маркетинг полягає в тому, щоб
розповісти людям (чи
розповсюдити серед людей)
історію про ваші переваги,
причому так, щоб ці люди могли
оцінити такі переваги.
СЕТ ГОДИН
6.1.2. Маркетингова концепція
Здійснення маркетингу, незалежно від того великий, чи малий бізнес, є
невід'ємною частиною управління бізнесом.
Своїм існуванням маркетинг заявляє: «недостатньо просто зробити
хороший товар за хорошою ціною і доставити його покупцеві. Необхідно
ввійти у свідомість споживача і зробити це швидше і ефективніше
конкурентів».
Маркетинг – комплексна діяльність підприємства по досягненню
короткострокових і довгострокових цілей, виходячи з особливостей
купівельного попиту і пропозиції, стану галузі та пропозицій конкурентів.
Для розуміння концепції маркетингу необхідно розібратися з такими
поняттями, як потреба та бажання.
197
198
Потреба – це стан незадоволення, нужди в якому-небудь предметі
(об'єкті) без якого людина в конкретній життєвій ситуації не може обійтися.
Наприклад, потреба в сезонному взутті, одязі, продуктах харчування тощо.
Бажання – усвідомлене прагнення до досягнення певної мети. Об'єкт
бажання формується на підставі існуючих потреб. Бажання є стимулом до дії.
Потреби задаються природою людини, бажання формуються під
впливом навколишнього середовища. Ринок не створює нових потреб, але
пропонує нові способи задоволення, – так з'являються різноманітні товари.
Здатність бачити і розпізнавати потреби дозволяють створювати ринок,
зосередження уваги на бажаннях веде до втрати ринку. Приклад,
телеграфний зв'язок втратив свій ринок, поступившись місцем електронній
пошті та мобільному зв’язку.
Одні й ті ж товари можуть задовольняти різні потреби. Одні й ті ж
потреби можна задовольнити різними товарами.
Відсутність на ринку необхідного товару або недостатня його кількість,
яка може задовольнити покупців, охочих його придбати, може створити
дефіцит потреби у даному товарі на ринку.
Маркетинг, який орієнтований на споживача, будується на таких
принципах:
• виробництво продукції (послуг) ґрунтується на глибокому знанні
потреб покупців, ситуації на ринку і реальних можливостей виробника;
• максимально можливе задоволення потреб покупців досягається
вивченням попиту і реалізацією товарів і послуг на конкретних ринках у
запланованих обсягах у визначені терміни;
• забезпечення прибутковості здійснюється завдяки постійній розробці
та практичній реалізації нових науково-технічних ідей для підготовки і
забезпечення виробництва перспективних для ринку продуктів або надання
послуг;
• активне пристосування до мінливих потреб покупців відбувається при
одночасному впливі на їх формування і стимулювання.
198
199
6.1.3. Поняття про сегментування ринку
Сегмент ринку – частина ринку, що охоплює сукупність споживачів,
однотипне реагуючих на одні й ті ж товари, які однаково належать до їх
купівлі, тобто це зона ринкового попиту на товар.
Критеріями поділу споживчого ринку на сегменти є:
• географічні (регіон проживання);
• демографічні (місто/село, вік, стать, національність, сімейний стан
тощо);
• культурні (національність, освіта, віросповідання);
• соціально-економічні (професія, дохід, соціальний статус);
• психологічні (спосіб життя, особливості сприйняття і споживання,
ставлення до товару);
• поведінкові (мотив здійснення покупки, вигоди, інтенсивність
споживання, ступінь популярності товару, особисте ставлення до товару та
ін.).
Тут доречно говорити про цільові групи споживачів (фокус-групи) – це
групи споживачів, які об'єднані загальними якостями, і на яких компанія
спрямовує свої зусилля. Приклад: група вчителів середніх освітніх шкіл, які
отримують знання з бізнес-предметів (маркетингу, бізнес-плануванню та ін.).
Можна сказати, що існує дві основні групи покупців.
Перша група – бізнес-покупці (Business-to-Business), вони формують
промисловий маркетинг.
Друга група – покупці – приватні особи (Business to Customer), вони
формують споживчий маркетинг.
Недостатньо просто визначити свого покупця, його треба завоювати,
тобто позиціонувати себе відносно до покупця шляхом впливу на свідомість
покупця, сформувати в його свідомості унікальний образ товару або
компанії.
Основними підходами до стратегії позиціонування є такі:
• використання характеристик продукту або вигоди споживача;
199
200
• підхід «ціна-якість»;
• підхід «використання або застосування»;
• підхід «користувач продукту»;
• підхід «клас продукту»;
• підхід «культурний символ»;
• «конкурентний» підхід.
Порядок визначення стратегії позиціонування такий:
• ідентифікація конкурентів;
• визначення, як конкуренти сприймаються і оцінюються;
• визначення позиції конкурентів;
• аналіз споживачів;
• вибір позиції;
• контроль позиції.
Виробник оцінює свої можливості для максимально повного
задоволення потреб груп покупців і витримування конкуренції на ринку.
Враховується також купівельна спроможність різних сегментів. Для кожної
цільової групи покупців розробляються свої підходи і різні пропозиції (ціна/
якість, продажні послуги, гарантійні після продажні послуги тощо).
Основний принцип позиціонування полягає не в тому, щоб створювати
щось нове і відмінне від інших, а в маніпулюванні тим, що вже живе в умах
споживачів, використовувати вже наявні зв'язки.
6.1.4. Процес управління маркетингом
Маркетинг – важлива функція управління підприємством. Це
циклічний процес пошуку та визначення ринкових можливостей, в основі
його лежать короткострокові та стратегічні цілі підприємства, які
представлені на Рис. 6.1.
Маркетингове управління – процес планування і реалізації політики
ціноутворення, просування і поширення ідей, продуктів і послуг,
200