ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 20.02.2019
Просмотров: 6646
Скачиваний: 10
206
використання дезодорантів, використання і перевагу контрацептивів, засоби і
способи догляду за шкірою та ін.).
Отже, виникає питання, віддати перевагу, кількісному або якісному
дослідженню? Відповідь на це питання досить банальна: краще, коли
проводиться і те, і інше. Кількісні та якісні методи досліджень ринку – це
неальтернативні, а взаємодоповнюючі підходи, які при вмілому їх поєднанні
дають найкращі результати.
З метою дослідження ринку також поширені такі методи аналізу.
Аудит торгової мережі. Проводиться аналіз характеристики досліджень
роздрібної мережі; (storecheking), аудит роздрібних точок (retailaudit),
використовується технологія таємничого покупця (mysteryshopping).
Кабінетні дослідження. Аналізуються наступні джерела інформації
для кабінетних досліджень: огляди ринків у газеті «Бізнес» чи в інших
спеціалізованих виданнях, статистичні дані, інші публікації в ЗМІ, Інтернет-
джерела.
Експертні опитування. У випадку застосування цього методу до
опитування притягаються професійні експерти у визначеній сфері.
Опитування здійснюється згідно з спеціально розробленою анкетою чи у
формі інтерв’ю.
У подальшому аналізу ринку підприємець повинен орієнтуватися на
такі основні показники, які характеризують ринок, на якому він буде
працювати: потенціал ринку, місткість ринку, обсяг ринку, частка ринку,
аналіз ринкових трендів, інформація про потенційних споживачів, дані про
конкурентів.
Перший показник – потенціал ринку. Кон’юнктурний стан ринку
визначається його потенційними можливостями. Кожен із суб’єктів ринку
володіє певними можливостями насичення пропозиції і попиту. Ці
можливості прийнято називати потенціалом.
206
207
У сукупності потенціал ринку – це виробничі та споживчі можливості
суб'єктів господарювання, які обумовлюють рівноважний рівень попиту та
пропозиції.
Сукупний потенціал поділяється на: виробничий і споживчий.
Виробничий потенціал являє собою можливості виробити і представити до
реалізації максимальний обсяг товарів (продуктів, послуг). Споживчий
потенціал указує на потенційні можливості споживача в задоволенні власних
можливостей.
Другий показник – місткість ринку – це максимально можлива
кількість (вартість) товарів (послуг), яку можна реалізувати на ринку за
якийсь проміжок часу. Поняття місткості ринку дуже близько до поняттю
обсяг ринку, однак ємність ринку говорить про передбачуваний рівень, а
обсяг ринку констатує фактичні рівні.
Третій показник – обсяг ринку – це виміряний в конкретний момент
часу обсяг продажу товарів або послуг на конкретній території.
Визначення обсягу ринку є дуже важливим аспектом розвитку бізнесу.
Обсяг ринку – це деяка позначка, щодо якої можуть будуватися плани
підприємства і вимірюватися результативність його активності на даному
ринку.
Не знаючи загального обсягу і місткості ринку, підприємство не зможе
визначити свою частку ринку. Не знаючи обсягу і місткості ринку, компанія
не зможе зрозуміти, чи має сенс розвиток бізнесу і випуск нових продуктів–
можливо потенційний обсяг ринку недостатньо великий, щоб окупити
витрати? Як зазначалося вище, акт споживання продукту тягне за собою
вплив на безлічі учасників ринку. Їх склад, кількість і взаємовідносини
визначають структуру ринку.
Знання структури ринку та його взаємодії з іншими ринками допомагає
підприємству зрозуміти свої перспективи і свої завдання, пов’язуючи їх не
тільки з кінцевими споживачами, а й з постачальниками і дистриб'юторами,
від взаємин з якими здебільшого залежить успішне ведення бізнесу.
207
208
Четвертий показник – частка ринку –це міра розміру та успіху
продукту на ринку. Ринки можуть бути класифіковані відповідно до часток,
займаними на ньому різними постачальниками (компаніями), марками або
конкретними продуктами.
Так,
монополія
–компанія часткою
ринку
більше
35% (за
класифікацією, яка визначена антимонопольним законодавством України).
Олігополія виникає в тому випадку, коли на ринку присутні 3-5 дуже
великих компаній. При цьому нової молодої компанії дуже важко зайняти на
такому ринку хоча б маленьку частку.
Завданням будь-якої маркетингової стратегії є підвищення власної
частки ринку. Чим більше частка ринку, тим успішніше вважається бізнес. Як
тільки досягнуто добрі показники по займаній частці ринку, компанія
отримує безліч додаткових можливостей. Можна встановлювати більш
високі ціни на продукцію «преміям-класу», можна диктувати свої умови
дистриб’юторам та ін.
Для визначення часток ринку використовуються методи більш точні,
ніж кабінетне дослідження. Як правило, це кількісні опитування.
П'ятий показник – аналіз ринкових трендів (спрямованість зміни
економічних показників). Оцінка частки ринку здійснюється у конкретний
момент часу. Але обсяг ринку, частка і структура його є динамічними
показниками, вони змінюються безперервно. Крім того, якісні показники
ринку рідко залишаються незмінними. Упаковка продуктів або спектр послуг
постійно пристосовуються для того, щоб задовольнити попит найкращим
чином. Аналіз ринкових трендів дозволяє вивчити ці якісні та кількісні зміни,
що відбуваються в часі, зрозуміти і спрогнозувати зміни в усіх компонентах
комплексу маркетингу.
Важливо те, що методи дослідження трендів дозволяють дати найбільш
точні прогнози на майбутнє. Прогноз – це одна з найважливіших цілей
маркетингових досліджень. Прогнозування проводиться після досконального
вивчення процесів, що відбувалися в минулому.
208
209
Серед факторів, що впливають на зміни, можна назвати економіку,
законодавчу базу, дії уряду, політику та ЗМІ, інновації технології
виготовлення продуктів, структуру споживання, ціни, рівень освіти та багато
іншого.
Дуже зручним засобом для аналізу трендів є безперервні дослідження,
що дають регулярну інформацію за будь-якими показниками ринку. Самими
важливими, безумовно, є аудит торгових точок, і щоденниковий контроль
покупок споживачів (наприклад, панель домогосподарств).
Шостий показник – інформація про потенційних споживачів.
Одним з визначень маркетингу є «отримання прибутку від задоволення
потреб». Тому одним із ключових завдань є виявлення та розуміння потреб
ринку. Глибоке знання потреб потенційного клієнта допоможе не тільки
встановити конкурентоспроможні ціни на продукцію, а й внести зміни в сам
продукт, оптимізувати канали просування і рекламну стратегію, тобто
скорегувати всі компоненти комплексу маркетингу. Це знання дозволяє
виявити зайняті і вільні ринкові ніші і визначити свої можливості для
перемоги в конкурентній боротьбі.
Про споживача важливо отримати таку інформацію.
• Звичайні місця для здійснення покупок.
• Звичайні місця і ситуації споживання.
• Цінові діапазони, які прийнятні для споживачів.
• Які основні вигоди шукає споживачу товарі, який купується.
• Які потреби задовольняються і в якій мірі.
• Особливості поведінки споживачів у місцях покупки.
• Обсяги покупок і частота покупок.
• Торговельні марки, яким надається перевага.
• Реакція на рекламні стратегії.
• Засоби масової інформації, з яких отримана інформація про товар.
• Стиль життя і психографічний портрет споживача та ін.
209
210
Безумовно, глибина проникнення в досліджувані характеристики може
бути різною. Це залежить, в основному, від насиченості ринку. Наприклад,
при введенні нового товару на незайнятий сегмент ринку, виробник повинен
мати тільки базове знання про потенціал і місткості ринку. У разі гострої
конкурентної боротьби необхідно з'ясувати всі нюанси психологічних
процесів, що викликаються конкретними методами просування товару.
Для отримання інформації про споживачів використовуються різні
методи. Як приклад можна привести основний інструмент кількісних
досліджень – анкетне опитування. Безумовно, базове розуміння ринку
неможливо без проведення фокус-груп. Існують і більш просунуті методи,
які дозволяють не тільки здійснити сегментацію ринку, але і виявити ступінь
впливу іміджевих характеристик торгових марок на частку ринку.
Сьомий показник – дані про конкурентів. Якби ви були футбольним
тренером і вас запитали, які ваші шанси вийти у фінал кубка України, в своїй
відповіді ви керувалися б не тільки знаннями про сили і слабкості своєї
команди, але й інформацією про своїх суперників: у чому їх сила і слабкість,
яку тактику нападу і захисту вони застосовують, який фізичний стан кожного
з гравців інших збірних. Тільки знаючи всі особливості суперників можна
розробити план успішної гри. Де взяти всю цю інформацію? Можна вивчати
всі записи матчів суперника, опитати тренерів тих команд, за яких грали
члени нинішньої команди, задати ряд питань гравцям, які недавно покинули
команду, з рештою, проаналізувати відповідні статті спортивних газети.
Так і в маркетингу. Часто підприємці просто бояться згадки даних про
конкурентів, боячись, що їх звинуватять у неохайності або промисловому
шпигунстві. Але компанії не живуть в ізоляції. Сенс ринкових відносин у
конкуренції. Компанії змушені явно або неявно розкривати інформацію про
свою діяльність. Цим користуються агентства маркетингових досліджень.
Відділи кабінетних досліджень здатні швидко обробити величезні обсяги
інформації та по крупицях зібрати цінну інформацію.
210