ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 20.02.2019
Просмотров: 6649
Скачиваний: 10
201
спрямований на здійснення обмінів, задоволення як споживачів, такі
підприємства.
У результаті здійснення функції маркетингу підприємством
виробляється стратегічний план досягнення і підтримки стабільної рівноваги
цілей, можливостей і ресурсів підприємства та нових ринкових можливостей.
Рис. 6.1. Цикл маркетингових досліджень.
6.1.5. Пошук ринкових можливостей і розробка товару
Розробка товару – створення товару на рівні ідеї, фізичних
властивостей і супроводу.
Розробка товару – це пошук відповідей на п'ять основних питань.
1. Хто купуватиме товар? Хто і як буде його використовувати?
(Цільова аудиторія).
2. Що отримує споживач, які цінності несе для нього ця пропозиція?
(Вигода використання).
3.Тестування
4. Вихід на
ринок
5.Управління
життєвим
циклом
1. Пошук
ринкових
можливостей
2. Розробка
продукту
201
202
3. Чим товар відрізняється від товару конкурентів? (Позиціонування,
ідея товару).
4. Яким чином товар задовольняє потреби і відрізняється від товару
конкурентів? (Фізичні особливості реалізації вигоди).
5. Як буде підтримуватися товар? (Супровід товару).
Визначити «свій» ринок і знайти ідею для нового товару можна
виходячи з вивчення:
* Торгових марок.
* Характеристик товарів.
* Особливості сприйняття і споживання.
* Функціональності товарів і послуг.
* Ключових навичок, умінь і технологій учасників ринку.
Дистриб'ютори – (від англ. Distribution-розподіл) – фірма, підприємець,
які здійснюють оптову закупівлю і збут товарів певного виду на регіональних
ринках. Дистриб'ютор надає посередницькі маркетингові послуги продавцям
і покупцям, а також послуги з монтажу та налагодження обладнання,
навчання користування ним. Відпрацьована схема здійснення таких послуг
називається дистриб'юцією.
6.2. Методи дослідження ринку
На практиці застосовують такі методи дослідження ринку: кількісні та
якісні методи, особисті та глибинні інтерв'ю, телефонні інтерв’ю, аудит
торгової мережі, фокус-групи, кабінетні дослідження, експертні опитування.
Розглянемо деякі, найбільш суттєві, методи дослідження.
Кількісні дослідження дають можливість отримати відповідь на
запитання «Скільки?». Які б формулювання не використовувалися в
опитуванні, його результати завжди вказують кількість. Кількість/частка тих,
хто в найближчі півроку збирається придбати мобільний телефон, і тих, хто
ні в якому разі не збирається цього робити. Кількість тих, хто пам'ятає
телерекламу того чи іншого лікарського препарату. Кількість тих, хто
202
203
скористався послугами туристичного агентства, і хто ризикне скористатися
послугами цього ж турагентства вдруге. Частка, яка завжди купує одну і туж
марку кофе розчинного, і частка тих, у кого взагалі немає стійких переваг.
Частка тих споживачів, які купують за один раз тільки одну упаковку чаю і
тих, хто вважає за краще купувати відразу декілька упаковок.
А ось що стосується питання «чому», на нього кількісне дослідження
відповіді, як правило, не дає. Після отримання цифрових результатів
кількісного дослідження споживчої поведінки, можна тільки будувати
здогади, чому більшість домогосподарок віддає перевагу саме цієї марці
маргарину, а не якій-небудь з безлічі інших. Що тут вплинуло: реклама, ціна
або дизайн упаковки?
Тому для пошуку відповідей на питання «чому?» використовуються
якісні методи дослідження. Їхнє призначення зафіксовано в самій назві–
«якісні», тобто вони спрямовані на виявлення якісних, а некількісних
характеристик поведінки людей.
Якісні дослідження дозволяють отримати досить різноманітну
інформацію про ринок і про конкретний продукт. Вони ефективні тих
випадках, коли потрібно отримати такого роду інформацію:
- знання та використання марок якогось продукту, ставлення до них;
- актуальне й потенційне позиціонування продукту на ринку;
- оцінка концептів упаковок;
- оцінка реклами;
- тестування інформаційних матеріалів;
- способи зміни вигляду марки, її позиціонування, стратегії її
рекламування.
У ринкових дослідженнях найчастіше використовується два найбільш
поширені якісні методи – групові дискусії (фокус групи) і глибинні
інтерв'ю. Їх застосовують, як правило, в таких обставинах:
• з’ясувати ті причини, які лежать в основі поведінки споживача, і які
недоступні для методів прямого опитування. Це, перш за все, мотиви, коли
203
204
споживач може їх не усвідомлювати, їх може бути складно виразити або про
них просто не хочеться говорити;
• отримати детальне уявлення про сприйняття споживачем нового
товару, послуги, упаковки або реклами;
• провести початкове (попереднє) вивчення ринку, якогось товару або
концепту, перш ніж проводити велике кількісне дослідження. Таке попереднє
вивчення ринку дозволяє зробити подальше кількісне дослідження
максимально ефективним – за рахунок оптимізації структури опитування,
підбору питань і альтернатив відповідей, які найбільш адекватні завданням
дослідження;
• вивчити новий ринок або маловивчену область ринку;
• отримати більш чітке уявлення про ті аспекти ринку, кількісне
дослідження яких не дало ясних результатів.
На практиці в ринкових дослідженнях найчастіше використовується
два найбільш поширені якісні методи: групові дискусії (фокус групи) і
глибинні інтерв'ю.
Групові дискусії (фокус-групи). Група людей (оптимальна кількість
людей найчастіше складається з восьми осіб), яка сидить за великим столом і
обговорює різні питання, які пов'язані з тією чи іншою темою, наприклад,
використання і покупка зубної пасти або переваги і недоліки використання
банківських кредитних карток. Обговоренням, яке як правило, триває від
півтора до двох годин, керує одна людина (модератор).
Якщо подивитися з боку за груповим обговоренням, яке веде до
свідчений керівник, то все виглядає дуже просто. Керівник час від часу задає
присутнім особам якісь питання, а ті на них, якщо хочуть і можуть,
відповідають. Існують деякі правила обговорення для модератора.
Обговорення фіксується на аудіо -, відео носіях з метою подальшого аналізу
та формулювання висновків. Нічого складного. Здається, будь-хто може
взяти в руки анкету (так називається опитувальник, який використовується в
якісних дослідженнях) і провести групове обговорення ні трохи не гірше.
204
205
Саме через цю зовнішню легкість і потрапляють найчастіше в халепу ті
бізнесмени, які не знайомі із суттю методу фокус-груп: виникає бажання
заощадити кошти і провести дослідження силами власного персоналу. З
цього приводу можна сказати тільки одне: якщо виникає бажання таким
чином економити на проведенні якісного дослідження, то набагато краще
економити гроші кардинальнішим способом – не проводити дослідження
взагалі. Це не жарт, це дуже навіть серйозно. Справа в тому, що «економія» в
кращому випадку призведе до того, що гроші будуть витрачені просто
даремно. У гіршому випадку – збитки через ті не правильні рішення, які були
прийняті на основі результатів «здешевленого» дослідження.
Про творчі аспекти проведення обговорень у фокус-групах можна
говорити дуже багато. Але, якщо сказати коротко, якісне дослідження – це
«вищий пілотаж» у дослідженні ринку. У виданих на Заході посібниках з
проведення досліджень ринку, бізнесмени дуже часто дають таку пораду:
пам'ятайте, що, купуючи дослідження методом фокус-груп, ви купуєте його
разом затією людиною, яка буде його проводити. Тому вибирайте таку
людину (спеціаліста), чиєму баченню проблеми ви можете довіряти.
Наступним поширеним методом вивчення ринку є глибинні інтерв’ю.
Глибинні інтерв'ю. Цей метод дослідження багато в чому схожий з
методом фокус-груп. Така ж анкета, така ж вільна манера інтерв’юера
задавати питання. Тільки в цьому випадку обговорення проблем, які
цікавлять дослідників, ведеться не в групі, а індивідуально. Глибинні
інтерв’ю недаремно називають «глибинними». Вони дозволяють дістатися до
самих дрібних деталей, з'ясувати всі аспекти поведінки і реакцій
респондентів, які можуть виявитися, важливі для вирішення задач
маркетингового дослідження.
У багатьох випадках метод фокус-груп та метод глибинних інтерв’ює
взаємозамінними. Але є випадки, коли варто віддати перевагу глибинним
інтерв'ю. Індивідуальні глибинні інтерв'ю не замінні у тих випадках, коли в
дослідженнях зачіпаються інтимні, особистісні проблеми (наприклад,
205