Файл: Теоретические и методические основы использования программ лояльности на торговом предприятии 7.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 129
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Категория лояльности и основные виды лояльности
1.2 Методы измерения лояльности
ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАГМУС-ЛТД» И ЕГО ПРОГРАММЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании
2.3 Оценка потребительской лояльности и удовлетворенности потребителей компании
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В ООО «МАГМУС-ЛТД»
3.1 Совершенствование механизма формирования лояльности потребителей к компании
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ 7
1.1 Категория лояльности и основные виды лояльности 7
1.2 Методы измерения лояльности 12
1.3Формирование программ лояльности и оценка их эффективности 18
1.3Особенности формирования потребительской лояльности в сфере торговли 29
ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАГМУС-ЛТД» И ЕГО ПРОГРАММЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ 33
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании 33
Таблица 2.2 - Оценка стоимости чистых активов организации 43
Таблица 2.4 - Анализ результатов деятельности организации 45
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании 47
2.3 Оценка потребительской лояльности и удовлетворенности потребителей компании 60
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В ООО «МАГМУС-ЛТД» 67
3.1 Совершенствование механизма формирования лояльности потребителей к компании 67
3.2Разработка и описание программы лояльности клиентов компании 77
Весьма эффективны для покупателей магазина «Магмус-ЛТД» различные скидки. Рассмотрим идеи для предоставления скидок клиентам компании. 79
Купоны. Из классических способов завязать с покупателем длительные отношения могут сработать купоны на следующую покупку. Но это больше подходит для мультитоварного магазина. А вот владельцам «мономагазинов» (только диваны или только офисная мебель) зачастую остается только предложить скидку, либо, как ни крути, придумать сопутствующий подарок, что совершается в данный момент. Они работают со сложным товаром: мебель – предмет не первой необходимости, длительного срока использования и относительно высокой стоимости. 79
Скидки для покупателей в смежных областях. Не следует забывать про смежные отрасли: если в городе идет активное строительство, то отлично впишется программа для новоселов. Можно выступить с предложением: «Всем новоселам скидка 10 %». 79
Скидки каждый день. Можно воспользоваться опытом крупных компаний – организовать мозговой штурм. Тем для распродаж множество: открываем календарь и выбираем любой праздник от 8 марта до Международного дня вегана. Можно создать свой собственный календарь скидок. Так можно приучить покупателей заглядывать в торговый центр постоянно, даже просто из любопытства и желания не упустить скидку. Иначе говоря, не обязательно ждать юбилея, чтобы громко отпраздновать день рождения 80
Скидка для друга. Можно предложить скидочные купоны: «Для друзей» или похожий вариант – «Приведи друга, и вы оба получите скидку». Можно предложить привести соседа. Тем более если этот сосед из той же новостройки. Вероятность его прихода в данном случае увеличивается. Сейчас есть удобное приложение для оцифровывания сарафанного радио и вовлечения покупателей - UDS Game. 80
Сертификат на счастье. Социологические исследования показали: счастливые люди при принятии решения ориентируются на эмоциональную составляющую предложения, а не на его рациональную часть. Необходимо использовать это: дарить сертификаты в моменты, когда человек счастлив: на свадьбу, рождение ребенка или его первый день в школе. 81
Скидки от конкурентов. Можно сделать скидку по чужим скидочным картам, например, при условии обмена чужой карты на вашу. Среди мебельных магазинов пока такой практики нет, но вот аптеки используют «чужие» карты скидок. 81
Чем привлечь клиента, который не гонится за низкой ценой? Может казаться, что единственный способ привлечь и удержать покупателя – дать ему скидку, но не только. Приведем 15 способов превратить случайного покупателя в лояльного клиента. 81
1. Проявляйте большую активность в социальных сетях. 81
2. Объявите конкурс «Лицо компании». 82
3. Создайте закрытый клуб покупателей. 82
4. Уделите особое внимание клиенту после факта продажи. 82
5. Кооперация со смежниками. 82
6. Делайте подарки. 82
7. Добавьте элементы игры в рекламные акции. 82
8. Предложите выставочные образцы в аренду для фотосессий. 82
9. Организуйте мастер-класс на своей территории. 82
10. Удивляйте своих клиентов. 82
11. Создайте клуб дизайнеров. 82
12. Организуйте регулярные мероприятия. 82
13. Старая мебель в зачет стоимости новой. 82
14. Лотереи и розыгрыши призов. 82
15. Конкурс идей. 82
Заключение 84
Список использованной литературы 87
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Под лояльностью покупателей подразумевается позитивное отношение человека к компании, магазину или торговой марке, которое носит постоянный характер и не зависит от разовых рекламных акций или других маркетинговых мероприятий. Добиться этого можно и при первом обслуживании клиента, но его впечатление от покупки должно сильно отличаться в лучшую сторону от всего прошлого опыта.
Лояльный покупатель при выборе магазина в большей степени руководствуется эмоциональными факторами, а не практичностью. Из-за этого многие предприниматели не понимают, почему чисто материальные стимулы не всегда приводят к повышению лояльности клиентов. Нужно помнить, что хорошее отношение в торговой точке складывается из многих компонентов, и деньги – только один из них. Кроме того, лояльный покупатель является бесплатной рекламой, ведь он рассказывает окружающим его людям о магазине исключительно в положительном ключе. Поэтому вложения в лояльность являются долгосрочными и работают иногда даже лучше масштабных рекламных акций.
Актуальность исследования проблем формирования и развития программ лояльности на торговых предприятиях усиливается ввиду отсутствия целостного механизма стратегического управления маркетингом, прозрачных формулировок целей, ключевых позиций и недостаточным уровнем применения современных технологий стратегического планирования. А так как сфера взаимоотношений с клиентами приобретает решающее значение в рамках клиентоориентированного маркетинга, это приводит нас к важности исследования стратегического планирования и выбора правильной программы лояльности ключевых потребителей компании.
В рамках данной работы автором ставится цель увязать стратегическое планирование маркетинговой деятельности торговой компании с разработкой программ лояльности ее ключевых клиентов.
Основной целью работы является разработка программы лояльности для клиентов ООО «Магмус-ЛТД».
Из указанной цели вытекают следующие задачи:
- анализ теоретических положений по формированию программ лояльности на торговых предприятиях и оценки их эффективности;
-
проведение анализа маркетинговой деятельности компании ООО «Магмус-ЛТД» и существующих на предприятии на данный момент программ лояльности ключевых клиентов; -
разработка рекомендаций по совершенствованию программы потребительской лояльности ООО «Магмус-ЛТД».
Объектом исследования выступает торгово-производственная компания ООО «Магмус-ЛТД».
Предметом исследования является формирование программ потребительской лояльности ООО «Магмус-ЛТД».
Информационной базой для написания выпускной квалификационной работы послужили учредительные документы, должностные инструкции, финансовая отчетность и другие документы ООО «Магмус-ЛТД», материалы периодической печати, результаты проведенного анкетирования, результаты проведенного маркетингового исследования, труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по маркетингу, данные сети интернет.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Категория лояльности и основные виды лояльности
Существует несколько подходов к определению лояльности. Так, Д. Аакер понимает лояльность как схему предпочтения одной и той же марки при каждой покупке, ассоциируя лояльность именно с повторной покупкой. Потребитель совершает повторную покупку потому, что именно данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность к этой марке. [10, с.173]
Ю.В. Васин дает следующее определение термина: «Лояльность - это показатель того, насколько положительным является отношение клиента ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой марке, имиджу и т.д.» [8, с. 60]
По мнению М.Н. Дымшица, «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками» является признаком потребительской лояльности. [16, с. 57]
А.Г. Андреев дает следующее определение: «Лояльность - это решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение». [6]
Таким образом, лояльный покупатель - тот, который положительно относится к бренду, причем зачастую покупатель не может ответить на вопрос, почему именно ему нравится данный товар/услуга.
Лояльность достигается при условии выполнения ряда условий: [17]
- потребитель должен иметь устойчивое предпочтение данного бренда товара/услуги всем остальным;
- потребитель должен иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку товара/услуги;
- потребитель должен обладать чувством удовлетворенности по отношению к бренду товара/услуги;
- потребитель должен быть нечувствительным к действиям/ценам конкурентов;
- потребитель должен иметь в структуре лояльности преобладание эмоционального компонента над рациональным;
- необходимо задать временную переменную: в течение, какого отрезка времени, будут действовать все перечисленные условия.
В литературе представлены несколько классификаций лояльности.
Например, Р. Оливер выделяет 4 стадии потребительской лояльности: [14]
-
Когнитивная лояльность (воспринимаемая лояльность), при которой лояльность потребителя к информации определяет возможность возникновения доверия к компании, продукту или услуге. -
Эмоциональная лояльность определяется теми эмоциями, которые испытывает индивид при приобретении продукции/услуги, основываясь на положительном прошлом опыте. -
Мотивационная лояльность основана на готовности купить продукцию/услугу. -
Поведенческая лояльность характеризуется вовлеченностью потребителя в процесс покупки.
Б. Райс и Я. Хофмаер говорят о том, что приверженность и поведенческая лояльность относятся к разным категориям, и из-за этого возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд товара/услуги, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд товара/услуги в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Данные авторы для решения этой проблемы выводят еще два понятия - лояльность без приверженности и приверженность без лояльности. [34]
Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель: либо не удовлетворен брендом товара/услуги, который он покупает, либо относится к нему с безразличием, но, вынужден его покупать из-за отсутствия на рынке альтернатив или по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае такой потребитель сразу же переключится на марки, к которым испытывает чувство привязанности. В данной ситуации формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Встречаются также случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной бренду, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В данном случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него, бренда.