Файл: Теоретические и методические основы использования программ лояльности на торговом предприятии 7.docx

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В ООО «МАГМУС-ЛТД»

3.1 Совершенствование механизма формирования лояльности потребителей к компании

Механизмом формирования лояльности потребителей к торговой компании может и должна являться программа лояльности. Механизм формирования лояльности потребителей к торговой компании в рамках проведения программы лояльности представлен на рис. 3.1.


Цель программы лояльности


Задачи программы лояльности





Бюджет программы лояльности





Инструменты программы

лояльности



Целевые потребители

программы лояльности

Ответственные за проведение программы лояльности





Партнерство в рамках

программы лояльности



Оценка результатов

программы лояльности

Рисунок 3.1 – Механизм формирования лояльности потребителей к компании в рамках проведения программы лояльности

---

Источник: составлено автором
Как видно из рис. 3.1, механизм формирования лояльности потребителей к компании «Магмус ЛТД» в рамках проведения программы лояльности предполагает выбор цели и задач программы лояльности, на основе чего составляется бюджет программы лояльности. В рамках разработанного механизма ответственные за проведение программы лояльности воздействуют на целевых потребителей программы лояльности с помощью определенных инструментов и партнерства в рамках программы лояльности.

В результате производится оценка результатов программы лояльности.

Целью проведения программы лояльности является повышение лояльности потребителей к данной торговой компании. Рекомендуемый бюджет программы лояльности компании «Магмус-ЛТД» составляет 100 тыс. руб. в месяц или 1,2-1,5 млн. руб. в год.

В качестве целевых групп потребителей рекомендуется выбрать непрофессиональных потребителей, то есть ориентироваться на рынок B2C, поскольку они составляют 75% потребителей продукции данной торговой компании. Для определения задач, которые необходимо решить для достижения поставленной цели, был проведен анализ процесса совершения покупки в ООО «Магмус-ЛТД». В результате анализа процесса совершения покупки в ООО «Магмус-ЛТД» был составлен алгоритм (рис. 3.2).

Как видно из рисунка 3.2, между самим фактом прихода человека за покупкой именно в ООО «Магмус-ЛТД», его первоначальным впечатлением и настроем, фактом покупки, а также окончательным впечатлением от ООО «Магмус-ЛТД» существует большая разница. В самом начале алгоритма совершения покупки в ООО «Магмус-ЛТД» потребитель заходит на сайт компании и у него складывается первоначальное впечатление об ООО «Магмус-ЛТД». Здесь потребитель принимает первоначальное решение о совершении покупки. На каждом этапе потребитель может отказаться от совершения покупки в ООО «Магмус-ЛТД» в зависимости от впечатления о нем.

На следующем этапе, если у потребителя сложилось положительное первоначальное впечатление об ООО «Магмус-ЛТД», он принял решение о совершении покупки и у него положительный настрой, он приезжает в «Магмус-ЛТД». В зависимости от того, насколько удобно добираться до торговой компании, от того, насколько привлекательным является внешний вид торгового зала, насколько он оснащен зонами продаж и отдыха и т.д. у потребителя складывается вторичное впечатление об ООО «Магмус-ЛТД».

---

Первоначальное впечатление и настрой

Поиск необходимой информации на сайте ООО «Магмус-ЛТД»

-


+

Принятие решения о совершении покупки







Рекомендации магазина знакомым

Совершение покупки

Обслуживание в магазине:

- встреча потребителя;

- консультирование потребителя;

- качество товара;

- цена товара;

- отгрузка товара.

---

Поход в магазин с целью совершения покупки

Отказ от совершения покупки

Окончательное впечатление

Вторичное

впечатление

Приезд в ООО «Магмус-ЛТД» с целью совершения покупки




-



+


-


+


Рисунок 3.2 – Алгоритм совершения покупки в ООО «Магмус-ЛТД»

Источник: составлено автором
На следующем этапе, если у потребителя сложилось положительное вторичное впечатление о «Магмус-ЛТД», у него сохранилось намерение совершить покупку и сохранился положительный настрой, потребитель идет в магазин с целью совершения покупки. В зависимости от качества обслуживания потребителя в магазине у него складывается окончательное впечатление о торговой компании. На это оказывают влияние следующие основные факторы:

- встреча потребителя сотрудниками магазина;

- консультирование потребителя сотрудниками магазина и готовность оказать ему помощь;

- соответствие качества товара ожиданиям потребителя, сложившимся в результате посещения сайта торговой компании;

- соответствие цены товара и качества ожиданиям потребителя, сложившимся в результате посещения сайта торговой компании;

- качество и скорость отгрузки товара и др.

В результате у потребителя складывается окончательное впечатление об ООО «Магмус-ЛТД», и если оно положительное, он совершает покупку и готов рекомендовать торговую компанию своим знакомым. Анализ представленного алгоритма показал, что основным фактором, влияющим на решение потребителя о совершении покупки, является его впечатление от сайта торговой компании и от самого магазина.

В связи с этим для формирования лояльности потребителей к торговой компании необходимо обеспечить положительное впечатление потребителя о торговой компании на всех этапах алгоритма совершения покупки.

Следовательно, для повышения лояльности потребителей к ООО «Магмус-ЛТД» необходимо решить три ключевых задачи:

1. Совершенствование сайта компании;

2. Повышение привлекательности магазина;

3. Обеспечение высокого качества обслуживания в компании.

---

В рамках решения задачи совершенствования сайта ООО «Магмус-ЛТД» рекомендуется улучшение возможностей навигации на сайте, а также улучшение пользовательского интерфейса сайта. С развитием информационных технологий происходит постепенная реструктуризация торговли в сторону увеличения доли электронной торговли, которая пользуется популярностью у широких масс потребителей.

Психология и поведение потребителей полны неуверенности, поскольку вынуждены ежедневно совершать выбор в условиях неопределенности, не имея возможности изучить и проанализировать все имеющееся на рынке предложения. В этих условиях трудно завоевать лояльность потребителей.

Предоставление потребителям возможности электронного доступа к товарам и услугам повышает их осведомленность о рынке и позволяет автоматизировать процесс сбора и анализа информации для принятия решения о совершении покупки. Это снижает неопределенность и повышает уверенность потребителей в правильности принятого решения и обеспечивает их лояльность.

Торговые компании, стремящиеся завоевать лояльность своих потребителей, не должны оставаться в стороне от доминирующей тенденции – им необходимо предоставить своим потребителям возможность дистанционного выбора и приобретения их продукции, а также получения консультаций и других услуг. В связи с этим в данной работе разработан механизм формирования лояльности потребителей к торговым компаниям с использованием формата ведения бизнеса O2O (online to offline).

Формат ведения бизнеса O2O предполагает комбинацию онлайн-потоков информации и денежных потоков и офлайн-потоков логистики и торговли. Ядро модели составляет идея, что, предоставляя информацию, услуги и скидки потребителям в режиме «онлайн», торговые компании привлекают широкие массы потребителей, которые впоследствии переходят в режим «офлайн» и приходят в магазин, чтобы получить выбранные товары.

Механизм формирования лояльности потребителей к торговой компании с использованием формата ведения бизнеса O2O предполагает организацию бизнес-процессов торговой компании таким образом, чтобы предоставить потребителям максимально возможную информацию и услуги как в режиме «онлайн», так и в режиме «офлайн». Следовательно, O2O – способ потребления, который состоит из части «онлайн» и части «офлайн».

Часть «онлайн» включает предоставление информации, консультаций и рекомендаций об интересующих потребителях товарах и услугах, а также о самой торговой компании, а также предоставление возможности электронного поиска интересующих потребителя товаров и услуг и их сравнения с другими существующими на рынке товарами-субститутами.

---