Файл: Теоретические и методические основы использования программ лояльности на торговом предприятии 7.docx

Приверженность без лояльности встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает определенный бренд товара/услуги, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в них и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. В данном типе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретному бренду, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к другому бренду товара/услуги, который он регулярно приобретает.

Различные типы лояльности можно представить в виде таблицы (табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Типы лояльности (первый подход)

Тип лояльности	Эмоции	Нечувствительность к действиям конкурентов	Регулярность покупок	Временной фактор	Комментарии
Приверженность	Эмоциональная привязанность к бренду, вовлеченность	Нечувствителен	Совершает покупку бренда постоянно	Неограниченное количество времени	Потребитель полностью удовлетворен брендом
Приверженность без лояльности	Эмоциональная привязанность к бренду, вовлеченность	Нечувствителен	Не имеет возможности постоянно приобретать бренд, при её появлении делает это постоянно	Неограниченное количество времени	Потребитель высоко оценивает бренд и удовлетворен им
Поведенческая лояльность	Эмоциональная привязанность отсутствует	При удобном случае потребитель переходит на другой бренд	Покупает постоянно		У потребителя отсутствует привязанность к бренду, он им не удовлетворен
Смешанный тип	Привязанность к бренду	Нечувствителен	Покупает постоянно

---

Источник: составлено автором на основе анализа источников

При классификации автор использовал следующие основные признаки: эмоциональная привязанность к бренду; нечувствительность к действиям конкурентов; регулярность покупок данного бренда; временной фактор.

Цысарь А.В. выделяет следующие типы лояльности [33]:

• 
  Трансакционная лояльность: рассматриваются изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный взгляд на лояльность, поскольку поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами компании.
  
• 
  Персепционная лояльность: центральным аспектом лояльности здесь являются мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто персепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели трансакционные, поскольку содержат в себе определенную прогнозную информацию.
  

• Комплексная лояльность: рассматривается комбинация 2-х указанных выше аспектов покупательской лояльности и является наиболее желательной для компаний-производителей.

Анализ и оценка лояльности клиентов всегда начинаются с такого понятия как удовлетворенность потребителей. Необходимо делать различие между этими понятиями. Т.Й. Герпорт обосновывает это следующим образом: [11] удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса.

Это значит, что удовлетворенный покупатель всегда доволен, причем не только с эмоциональной точки зрения, но еще и в отношении соотношения цена-качество. Удовлетворенный клиент не всегда лоялен или в будущем может стать таковым, в то время как лояльный покупатель зачастую удовлетворен.

---

Более комплексный подход к определению лояльности, учитывающий также аспект удовлетворённости потребителей, представлен в следующей матрице (таблица 1.2): [10]

Таблица 1.2 - Подвиды комплексной лояльности

Удовлетворенность \ Поведенческая лояльность	Высокая удовлетворенность компанией	Низкая удовлетворенность компанией
Повторные покупки в компании	Истинная лояльность (a)	Ложная лояльность (b)
Покупка у компании-конкурента	Латентная лояльность (c)	Отсутствие лояльности (d)

Источник: Беляев, С.В. Эффективные программы лояльности: как привлечь и удержать клиента? [Электронный ресурс] / С.В. Беляев. – 2021. – Режим доступа: http://www.loyalty.info/theory/2464.html

1. 
   Истинная лояльность (a): покупатель удовлетворен маркой Х и покупает ее. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.);
   
2. 
   Ложная лояльность (b): покупатель не удовлетворен маркой Х, однако покупает ее - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает марку Х в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурентной марки, высокими затратами на переключение на конкурентную марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (напр., конкурент предложит более значительные скидки).
   
3. 
   Латентная лояльность: покупатель удовлетворен маркой Х (или, что очень важно, высоко оценивает марку Х, не имея опыта ее потребления, ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее - возможно по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры (на B2B рынке это могут быть долгосрочные контракты с другим поставщиком).
   

---

Отсутствие лояльности (d): покупатель не удовлетворен компанией и не сотрудничает с ней. Сюда относятся клиенты конкурентов, соответствующие как истинной, так и ложной группам лояльности.

---

1.2 Методы измерения лояльности

Лояльность достаточно трубно измерить, так как в основном ни один из потребителей не приобретает одну и ту же марку или бренд постоянно, однако какая-то логика и связь в выборе присутствует. Методы оценки потребительской лояльности можно образно разделить на две группы: математические методы, основанные на построении кривой лояльности, выявляющие удовлетворенность потребителей, рассчитывающие чистый индекс поддержки и влияние факторов, формирующих лояльность и эмпирические методы, позволяющие определить уровень лояльности и выявить лояльность. Можно выделить семь основных методов оценки потребительской лояльности.

Первый метод - это метод разделения потребностей. Возникновение метода произошло ещё в 50-е года XX века [8]. Этот метод является одним из распространенных, его суть заключается в численном выражении: количество и частота покупок определенной, марки к общему количеству совершенных покупок.

Например, если человек совершил покупку в одном и том же магазине восемь раз и десяти, считается, данный магазин занимает 80% от потребности данного потребителя. Лояльность потребителей определяется за счет данных, насколько часто и в каком количестве совершается покупка одной фирмы по отношению к другой фирме.

Маркетологи полагают, что потребитель является лояльным только в том случае, если его доля повторных покупок составляет не менее 67 %. Если уровень повторных покупок менее 67%, то его следует считать «перебежчиком», покупателем с колеблющимся выбором между разными компаниями. Из недостатков данного метода, можно выделить то, что истинного лояльного потребителя достаточно сложно определить, так как потребители не всегда выбирают ту или иную фирму или марку, потому что являются по-настоящему лояльным. У потребителя могут, существуют другие причины, почему он приобретает товар именно в этом месте, например, территориальная близость, т.е. нет возможности поехать в другой магазин.

Второй метод - метод Райхельда. Метод является простым в использовании, но достаточно эффективным. Рейхельд считал, что для действительно истинного лояльного потребителя, не заставит труда прорекламировать фирму или марку своим близким или своему кругу общения, исходя из этого, компания получит новых потребителей. Рекомендации - это своего рода ответственность, которую берет на себя лояльный потребитель перед своими друзьями и коллегами, т.к. в этом случае он лично готов поручиться за высокое качество товара или услуги [9].

---