Файл: Теоретические и методические основы использования программ лояльности на торговом предприятии 7.docx

Методология расчета Net Promoter® Score основана на ответе клиентов на единственный вопрос, который прогнозирует вероятность повторной покупки и рекомендации: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете эту компанию другу или коллеге?» Клиентам предлагается условно поместить свой ответ на шкале от 0 до 10.

Ответы классифицируются следующим образом:

• 
  0-6 = критики - неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить Вашему бренду, отзываясь о нем отрицательно;
  
• 
  7-8 = нейтралы - удовлетворенные, но равнодушные клиенты, которые могут изменить свои предпочтения в пользу конкурентов;
  
• 
  9-10 = промоутеры - лояльные клиенты, которые продолжат покупать продукцию и рекомендовать ее другим.
  

Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле: NPS = Доля промоутеров - Доля критиков, деленная на общее число опрашиваемых.

Индекс рассчитывается за период (месяц, год). В последующем строится кривая общей лояльности клиентов.

Третий метод разработали ученые Дж. Хофмеер и Б. Райс, они изобрели конверсионную модель, позволяющую измерить уровень или степень приверженности потребителей [10]. К основным показателям данного метода относятся: альтернативы, удовлетворенность торговой маркой, важность выбора бренда и колебания.

Показатель альтернативы. Основополагающей данного показателя, является то, что потребитель не меняет данную фирму или марку лишь потому, что альтернативы, которые ему предлагают конкуренты, настолько же плохи или же ещё хуже. Оценками данного показателя могут служить: соотношение качества товара и цены, странной изготовления товара, срок годности товара.

Показатель удовлетворенности торговой маркой основан на том, что чем выше уровень удовлетворенности потребителей к данной марке, тем больше вероятности того, что данный потребитель станет лояльным. Из минусов данного показателя можно выделить то, что поведение потребителей плохо соотносится с их удовлетворенностью, поэтому удовлетворенность не раскрывает причины поступков потребителей. Однако удовлетворенность является важным критерием в отношениях между потребителем и маркой или фирмой.

Показатель важности бренда. Данный показатель основан на значимости рассматриваемого бренда для потребителя, т.е. чем выше интерес потребителя к данному бренду, тем выше вероятность того, что он потратит свое время, на принятие решения о том, какой бренд выбрать. Лояльный потребитель, в случае неудовлетворенности от приобретения данного бренда, будет более снисходителен, по отношению к нему, нежели не лояльный потребитель. Следовательно, чем выше уровень лояльности, тем выше уровень терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

---

Показатель колебания является ключевым в конверсионной модели, так как чем выше уровень неуверенности потребителя, по поводу выбора той или иной марки или фирмы, тем выше вероятность того, что он будет сомневаться о совершения покупке до последнего момента. Следовательно, для таких потребителей важен стимул, который они могут получить в магазине, ведь именно там происходит окончательный выбор потребителя.

Недостаток данного метода состоит в том, что результаты метода нельзя представить в количественном измерении, это связанно со сложностью приобретения ответов на вопросы об уровне неуверенности потребителей при выборе марке или фирмы и о важности выбора торговой марке или фирмы. Клиенты могут быть приверженными к фирмам некоторых продуктовых товаров в силу символических или гедонистических особенностей (алкоголь, шоколад). Восприятие бренда может варьироваться, поскольку клиенты могут выбирать товары разных производителей в разных ситуациях. В итоге конечные результаты могут давать неправильное представление для того кто пользуется данным методом.

Четвертый метод экспертов авиакомпании ANA [11]. В данном методе, исследуя взаимосвязь между лояльностью клиентов и степенью их удовлетворенности можно выделить следующие сегменты потребителей:

• 
  потребители, вынужденные пользоваться товарами компании, то есть, у них нет возможности выбора по различным причинам;
  
• 
  неудовлетворенные потребители или потребители «террористы» - негативно настроенные клиенты к данной компании;
  
• 
  неопределившиеся потребители;
  
• 
  постоянные потребители, сюда же относят потребителей - «проповедников».
  

Суть метода состоит в том, что компании необходимо не просто удовлетворить потребителя, а превзойти все его ожидания, так как не полностью удовлетворенный потребитель может с легкостью переключится на фирму или торговую марку конкурентов. Привлечение постоянных клиентов, происходит за счет увеличения степени лояльности группы не определившихся клиентов, а удержание потребителей происходит за счет стимулирования их повторных покупок. Отсюда следует, что правильное повышение лояльности позволит компании не только сохранить и приумножить постоянных потребителей, но и не потерять уже существующих.

Пятый метод, это метод П. Уилтона [11]. Этот метод привлекателен с точки зрения градации уровней аффективной лояльности. Уилтон построил модель, которую назвал «лестница лояльности клиента»

---

(TheCustomer'sLoyaltyLadder), где разделил потребителей на «адвокатов» и «союзников». Адвокаты у него это клиенты с благоприятным отношение к бренду, то есть покупают в основном продукцию только данной компании и в дальнейшем рекомендуют эту компанию своим друзьям.

Истинная и конечная цель компании состоит в формировании лояльности к бренду. То есть на этом этапе появляются союзники/партнеры, которые имеют высокую степень приверженности бренду (покупают только продукцию данной компании), основанную на очень благоприятном к нему отношении, и участвуют в бизнес-процессах компании.

Шестой метод Д. Аакера [11]. Автор предложил несколько показателей для измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

• 
  наблюдение за моделями покупательского поведения;
  
• 
  учет затрат на переключение;
  
• 
  удовлетворение;
  
• 
  хорошее отношение к торговой марке или фирме;
  
• 
  приверженность.
  

Показатель наблюдения за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

• 
  количество совершенных повторных покупок;
  
• 
  процентное соотношение покупок конкурирующих торговых марок или фирм;
  
• 
  количество потребления наиболее популярных торговых марок.
  

Показатель затрат на переключение. Суть показателя состоит в том, что лояльными потребителями считаются те потребители, которые на протяжении долгого времени предпочитают определенную торговую марку или фирму, так как не хотят подвергаться «риску изменений».

Показатель степени удовлетворенности является одним из ключевых показателей лояльности, так как определяет количество удовлетворенных и неудовлетворенный потребителей.

Показатель хорошего отношения к торговой марке или фирм может быть описан и оценен различными способами. Например, такими как: доверие, дружба, уважение хорошее отношение или же это может быть цена, которую готов заплатить потребитель за любимую торговую марку, несмотря на то, что она превышает цену конкурентов.

Показатель степени приверженности можно также измерить различными способами. Одним из таких является готовность потребителя рассказать своим друзьям или близким о положительных чертах торговой фирмы или марке и готовность рекомендовать ее окружающим.

Показатели оценки лояльности по методу Д. Аакера широко используются в маркетинговой деятельности многих компаний. Для исследования уровня потребительской лояльности применяются наблюдения, различные виды опросов: телефонные, личные, в интернете, также применяются глубинные интервью. В ходе полученных данных можно определить степень потребительской лояльности как по отдельным параметрам, например, отношение к торговой марке или поведение потребителей, так и в целом.

---

Седьмой метод оценки лояльности разработан Ж. Ж. Ламбеном [11].

Суть метода заключается в том, что оценка лояльности производится по трем направлениям:

• 
  оценка качества основных преимуществ товара или услуги;
  
• 
  оценка процесса и качества обслуживания;
  
• 
  оценка воспринимаемой ценности товара или услуги клиентами.
  

Основой для процесса управления лояльности в компании должно

послужить следующие правило: измерять уровень потребительской лояльности и если будет замечено изменение, то необходимо изучить этот период более детально. Нужно выявить, что повиляло на данное изменение, например, повышение цены на товар или дело в ассортименте. После этого стоит принять необходимые меры для улучшения взаимоотношений с потребителем.

Рассмотрев и проанализировав понятие потребительской лояльности и методы ее оценки, можно прийти к выводу, что определение является многогранным, а также не существует единого способа оценки лояльности. Поэтому при определении уровня потребительской лояльности в компании необходим индивидуальный подход к выбору метода, где будет учитываться социально - демографические характеристики, спрос на услуги фирмы и чем занимается фирма.

3. 
   Формирование программ лояльности и оценка их эффективности
   

Стратегии управления лояльностью зависят от того, какой тип лояльности пытается сформировать поставщик - воспринимаемый или поведенческий, а также от существующего уровня лояльности (табл. 1.3). [27, c.65]

Если общий уровень лояльности (и воспринимаемой, и поведенческой) достаточно высок, то должна использоваться Стратегия сохранения уровня абсолютной лояльности. Если фирма хочет повысить общий уровень лояльности, то следует использовать Стратегию роста уровня абсолютной лояльности. Если же фирма пытается повысить какой-либо один уровень лояльности, то следует использовать либо Стратегию роста уровня поведенческой лояльности, либо Стратегию роста уровня воспринимаемой лояльности.

Таблица 1.3 - Стратегии и инструменты управления лояльностью сетевых партнеров

---

Стратегии управления лояльностью	Набор инструментов
Стратегия сохранения уровня абсолютной лояльности	Проведение стандартных мероприятий по маркетинговым коммуникациям, включающих имиджевую рекламу, PR, стимулирование сбыта и другие средства коммуникаций
Стратегия роста уровня абсолютной лояльности	Увеличение затрат как на организацию мероприятий по стимулированию сбыта среди партнеров, так и на организацию сетевых мероприятий, способствующих развитию сетевой культуры и сетевых ценностей
Стратегия роста уровня поведенческой лояльности	Увеличение затрат на организацию мероприятий по стимулированию сбыта среди партнеров: дополнительные скидки, бонусы, подарки, рекламные акции, конкурсы между партнерами и т.п.
Стратегия роста уровня воспринимаемой лояльности	Увеличение затрат на организацию сетевых мероприятий и развитие сетевой корпоративной культуры: совместные конференции, семинары, обучение и тренинги, презентации миссии и стратегии сети, годовые отчеты, индивидуальная работа с сотрудниками партнера

Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнес-партнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2021
Очевидно, что разные стратегии требуют разных инструментов управления.

Инструменты управления лояльностью - это программы, включающие различные средства и мероприятия, нацеленные на рост или сохранение уровня лояльности (см.табл. 1.4.). Содержание программ может корректироваться в зависимости от ситуационных факторов, например, в связи с изменением поведения конкурентов” [8, с. 56].

Таблица 1.4 - Факторы и инструменты формирования лояльности бизнес-партнеров

Факторы лояльности	Инструменты управления лояльностью
Экономические	Цены, скидки, бонусы, условия оплаты
Товарно-ассортиментные	Качество товаров, ширина и глубина ассортимента
Сервисные	Условия доставки, сроки, комплектация, гарантийные условия, техническая поддержка, информационные рассылки
Маркетинговые	Известность товарных брендов, рекламная поддержка, акции по продвижению, материалы и оборудование для мерчандайзинга, каталоги, буклеты, сувениры и т.п.
Фактор отношений	Отношение к партнерам, наличие подразделения, отвечающего за развитие отношений с партнерами, уровень социальной интеграции с партнером (доверие, взаимопонимание), личные контакты, согласованность стратегических целей
Методологической поддержки	Обучение сотрудников партнера, сертификация
Информационные	Наличие единого сетевого программного обеспечения, внутреннего сайта для партнеров, тип и качество обратной связи (наличие связи on-line)
Корпоративные	Имидж поставщика и его рыночная репутация, компетенция сотрудников, тип корпоративной культуры, ценности поставщика, наличие и эффективность исполнения сетевых стандартов обслуживания партнеров

---