Файл: Теоретические и методические основы использования программ лояльности на торговом предприятии 7.docx

Эта часть также включает в себя предоставление потребителям возможности оплаты выбранных товаров и услуг «онлайн», а также сбор обратной связи от потребителей. Часть «офлайн» в основном состоит из непосредственного приобретения товаров в самой торговой компании.

Механизм формирования лояльности потребителей к торговым компаниям с использованием формата ведения бизнеса O2O представлен на рисунке 3.3.



Рисунок 3.3 - Механизм формирования лояльности потребителей к торговой компании с использованием формата ведения бизнеса O2O

Источник: Уланов, А.Ю. Измерение лояльности клиентов и анализ результа­тов net promoter score // Клиент и управление клиентским портфелем. - 2013. - №3. - С. 198-206
Как видно из рисунка 3.3, механизм формирования лояльности потребителей к торговым компаниям с использованием формата ведения бизнеса O2O проходит в 6 основных этапов, каждый из которых подразделяется на три основных составляющих: продуктовая, репутационная и поисковая.

1.Этап. Данный этап проходит в режиме «онлайн»: потребитель получает информацию (продуктовая составляющая) и рекомендации (репутационная составляющая) об интересующих его товарах и услугах, а также самом магазине, осуществляет поиск необходимой продукции, услуг и получает консультации (поисковая составляющая).

2.Этап. На основе полученной информации и рекомендаций, потребитель делает выбор интересующего его товара или услуги.

3.Этап. Потребитель осуществляет оплату выбранного товара или услуги.

4. Этап. На данном этапе, проходящем в режиме «офлайн», происходит приобретение товара или услуги. При этом у потребителя формируется представление о цене продуктов, качестве продуктов, качестве сервиса, широте ассортимента данной торговой компании (продуктовая составляющая); накапливается опыт потребления продукции торговой компании и формируется представление о ее репутации (репутационная составляющая); формируется представление о качестве поиска в рамках данной торговой компании с учетом таких факторов, как затраты на поиск нужных товаров, дизайн и веб-сайта, сетевая безопасность (поисковая составляющая).

---

5.Этап. На основе продуктовой и репутационной составляющих у потребителя формируется воспринимаемая ценность данной торговой компании. На основе поисковой составляющей у потребителя формируется представление о стоимости перехода к другой торговой компании. Причем стоимость может измеряться не только в денежном, но и во временном эквиваленте с учетом показателя удобства для потребителей.

6.Этап. Если воспринимаемая ценность и стоимость перехода достаточно высока, у потребителя формируется лояльность к данной торговой компании.

Формат ведения бизнеса O2O обладает следующими преимуществами для потребителей:

- возможность получить всестороннюю информацию об интересующих товарах и услугах в удобном месте и в удобное время без очередей;

- возможность сравнения цен и характеристик выбранных товаров в различных торговых компаниях;

- более качественное предпродажное обслуживание за счет предоставления профессиональных консультаций;

- более низкие цены на товары по сравнению с форматом «офлайн».

Формат ведения бизнеса O2O обладает следующими преимуществами для торговых компаний:

- более широкие возможности анализа продаж;

- возможность осмысления психологии потребителей;

- налаживание обратной связи с потребителями;

- снижение эксплуатационных расходов за счет приема заказов в режиме «онлайн»;

- ускорение оборачиваемости за счет упрощения процедуры выбора и совершения сделок потребителями;

- снижение зависимости торговой компании от местоположения.

Таким образом, основным инструментом решения задачи совершенствования сайта торговой компании является использование механизма формирования лояльности потребителей к торговой компании с использованием формата ведения бизнеса O2O.

В рамках решения задачи повышения привлекательности торговой компании рекомендуется использовать в качестве основного инструмента маркетинг впечатлений. В качестве примера использования маркетинга впечатлений в мебельных торговых центрах премиум-класса можно привести пример Миланского мебельного центра (Salone Internazionale Del Mobile) в 2013 г.¹

---

В рамках маркетинговой акции в данном мебельном центре потенциальные покупатели могли в прямом смысле слова попробовать продаваемую мебель. Заполнив информационный бюллетень, все желающие могли переночевать в данном мебельном центре на понравившемся диване или кровати, причем всей семьей. Миланские потребители настолько вошли во вкус, что брали с собой детей и надевали пижамы. С утра им предлагали умыться в выставочных умывальниках.

С помощью данной акции торговый центр продемонстрировал своим потребителям высокое качество предлагаемой мебели и сформировал положительные ассоциации с ней. Даже если сами потребители не приобретут данную мебель, они расскажут о своих впечатлениях другим, что обеспечит торговому центру репутацию креативного и заботящегося о своих потребителях центра. Также в рамках данной акции была собрана информация о потенциальных потребителях и сформирована клиентская база.

Маркетинг впечатлений не обязательно должен быть таким радикальным и креативным – он предполагает произведение впечатлений на потребителей любым доступным торговой компании способом для создания у них положительных эмоций и впечатлений от посещения торговой компании.

За счет этого потребители с радостью будут посещать данную торговую компанию, будут вспоминать покупки, совершенные в нем и рекомендовать другим.

Таким образом, механизмы формирования лояльности потребителей к торговой компании позволяет решать различные задачи. На примере ООО «Магмус Лтд» было показано, как можно решить задачу совершенствования сайта торговой компании с помощью механизма формирования лояльности потребителей к торговым компаниям с использованием формата ведения бизнеса O2O (online to offline), задачу повышения привлекательности торговой компании с помощью маркетинга впечатлений, задачу обеспечения высокого качества обслуживания в магазинах торговой компании.

В рамках решения задачи повышения качества обслуживания также происходит заключение партнерства в рамках программы лояльности. В результате реализации программы лояльности необходимо оценить полученные результаты с целью последующего исправления допущенных ошибок и использования успешных решений в будущих программах лояльности.

В результате внедрения механизма формирования лояльности потребителей к бренду торговой компании О2О в «Магмус-ЛТД» будет получен положительный эффект, выраженный в улучшении качества обслуживания в «Магммус-ЛТД», повышении его доступности и удобства для посещения потребителями. Объем продаж в «Магмус-ЛТД» вырастет на 15% после внедрения данного механизма.

---

2. 
   Разработка и описание программы лояльности клиентов компании
   

Поскольку анализируемая нами компания ООО «Магмус-ЛТД» имеет специфику, являясь производственно-торговой компанией, мероприятия программы лояльности клиентов должны содержать как элементы программы лояльности производственных компаний, так и торговых.

Рассмотрим их более подробно.

1. 
   Мероприятия, предлагаемые для менеджеров по закупкам клиентов.
   
   1. 
      Бесплатное обучение, проведение семинаров для менеджеров по закупкам клиентов;
      
   2. 
      Конкурс для менеджеров по закупкам клиентов.
      

По итогам конкурса награждаются те менеджеры, которые заключили самые дорогие контракты с компанией. Предположительно конкурс может стартовать в июне 2018 года, подведение промежуточных итогов - в конце августа. Окончательных итогов – в ноябре 2018 года. В качестве вознаграждения можно выбрать любой продукт, реализуемый компанией. Например, компьютерный стол, кресло, либо сейф.

2. 
   Мероприятия, предлагаемые для топ-менеджмента клиентов.
   
   1. 
      Годовая программа поощрения (по итогам года награждается топ-менеджмент клиентов, с которыми заключены контракты на наибольшие суммы). Критерии отбора и количество победителей (не более 12 человек не более чем от 6 компаний) объявляются заранее. В качестве приза - совместное мероприятие с топ-менеджментом ООО «Магмус-ЛТД». Например, совместная зарубежная поездка - промышленные экскурсии.
      
   2. 
      Конференция для ключевых клиентов компании (в конце 2018 - начале 2019 гг.) - подведение итогов года, награждение клиентов, объявление планов и задач на следующий год.
      
   3. 
      Поздравление с днём рождения.
      
   4. 
      Приглашение топ-менеджмента клиентов, наиболее важных для компании, на празднование корпоративного Нового года.
      
   5. 
      Что касается самых крупных клиентов компании, то на их стимулирование лучше заложить определённую сумму в бюджет. И стимулировать по мере надобности и при возникновении удобного случая. Наиболее эффективны будут персонифицированные подарки (узнать, что человек хотел бы, чем увлекается - и подарить). А также, возможно, какие-то подарки от компании при первом знакомстве (что-то дорогое и качественное).
      
3. 
   Другие мероприятия, предлагаемые для повышения лояльности клиентов
   
   1. 
      Вознаграждение компании как юридического лица - бонусы по итогам года (возврат определённого процента). Зависит от объёма закупки, а также от степени выполнения дополнительных обязательств. Шкала должна быть объявлена заранее (в июне).
      
   2. 
      Экскурсия на производство для всех, выразивших желание.
      
   3. 
      Предоставление POS-материалов.
      
   4. 
      Проведение акции:
      

---

Время проведения акции - с 1 июля по 20 октября 2018 года. Подведение итогов - конец декабря 2018 года. Награждение осуществляется на конференции, о которой говорилось ранее.

Весьма эффективны для покупателей магазина «Магмус-ЛТД» различные скидки. Рассмотрим идеи для предоставления скидок клиентам компании.

Купоны. Из классических способов завязать с покупателем длительные отношения могут сработать купоны на следующую покупку. Но это больше подходит для мультитоварного магазина. А вот владельцам «мономагазинов» (только диваны или только офисная мебель) зачастую остается только предложить скидку, либо, как ни крути, придумать сопутствующий подарок, что совершается в данный момент. Они работают со сложным товаром: мебель – предмет не первой необходимости, длительного срока использования и относительно высокой стоимости.

Кстати, скидки и распродажи – отличный повод заявить о себе в местной прессе. Необходимо стремиться из каждого мероприятия создавать инфоповод, чтобы напомнить о своем магазине.

Скидки для покупателей в смежных областях. Не следует забывать про смежные отрасли: если в городе идет активное строительство, то отлично впишется программа для новоселов. Можно выступить с предложением: «Всем новоселам скидка 10 %».

Как вариант - специальная скидка для новоселов, разработанная под конкретного застройщика. Это работает, если соблюдать следующие условия:

• 
  выбирать для распространения рекламы только те новостройки, которые относятся к покупателям сегмента торговой компании; необходимо давать в них свою рекламу постоянно, поскольку сроки заселения и окончания ремонта разные;
  
• 
  необходимо разработать захватывающее предложение. Это не только скидка, а то, что нужно новоселам – бесплатный 3D-проект детской комнаты, кабинета-библиотеки и т.п.;
  
• 
  наладить контакт с дизайнерами, если торговая компания работает в сегменте «средний плюс» и выше.
  

Скидки каждый день. Можно воспользоваться опытом крупных компаний – организовать мозговой штурм. Тем для распродаж множество: открываем календарь и выбираем любой праздник от 8 марта до Международного дня вегана. Можно создать свой собственный календарь скидок. Так можно приучить покупателей заглядывать в торговый центр постоянно, даже просто из любопытства и желания не упустить скидку. Иначе говоря, не обязательно ждать юбилея, чтобы громко отпраздновать день рождения

---