Файл: Управление проектом развития бренда.docx

ОГЛАВЛЕНИЕ

---

Введение

Актуальность темы исследования.

В современной теории и практике маркетинг-менеджмента значительную роль, как отмечают исследователи, играет построение и развитие брендов.

Данный факт обусловлен рядом внешних факторов, таких как появление глобального количества схожих товаров, ожесточающаяся, в условиях мирового экономического кризиса, конкуренция, перенасыщение потребителями стандартизированными товарами.

Развитие массового производства и расширение продаж, заставляет производителей искать способы идентификации своей продукции для выделения ее из множества аналогичных товаров. Поэтому в условиях интенсивной конкуренции актуальным становится использование инструментария управления брендом как конкурентного преимущества выпускаемой продукции. На сегодняшний день вопрос управления брендом является основным вопросом успешного развития любого бизнеса.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики разработки стратегии управления брендом предприятия состоит в его ориентации на повышение эффективности использования капитала бренда при планировании и осуществлении стратегии и маркетинговой программы продвижения продукции.

Цель и задачи исследования.

Цель исследования- разработать концепцию проекта развития бренда, на примере ПАО «Аэрофлот».

Задачи исследования:

- определить сущность и содержание понятия «бренд»;

- рассмотреть этапы разработки проекта формирования бренда;

- определить инструменты формирования бренда;

-провести исследование формирования бренда организации;

-дать организационно-экономическую характеристику организации;

-осуществить анализ средств и технологий формирования бренда;

-реализовать комплексную оценку бренда;

-разработать концепцию проекта развития бренда на примере ПАО «Аэрофлот».

Предмет исследования: проект развития бренда.

Объект исследования: ПАО «Аэрофлот».

Информационная база исследования современная литература в области маркетинга и брендинга.

---

Методы исследования (общенаучные и методы проектного менеджмента): анализа и синтеза, индукции и дедукции, сравнения, наблюдения, формализации.

Практическое использование рекомендаций автора в деятельности исследуемой организации.

На основе маркетингового исследования выработаны практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании для продвижения ПАО «Аэрофлот».

---

Глава 1. Теоретические основы разработки и управления брендом

1. 
   Сущность и содержание понятия «бренд»
   

В современной теории и практике маркетинг-менеджмента значительную роль, как отмечают исследователи, играет построение и развитие брендов. В. И. Черенков приводит статистику интернет-запросов в Google и Яндекс за январь 2019 года, где пользователи поисковых систем совершали запросы, содержащие слово «бренд» 514 миллионов раз, соответственно 16,8 миллионов ежедневно, при ежедневном количестве всех запросов примерно 600 миллионов в день. То есть, запросы, содержащие слово «бренд» составляют 2,8%.

Большинство запросов связано с поиском какого-то определённого бренда с целью изучения или с поиском товаров конкретного бренда. Такая статистика подтверждает заинтересованность среди потребителей к брендированному товару и бренду в целом.

Также, по статистике сайта Киберленинка (сайт-поисковик научных статей различных тематик, на сайте собраны статьи из популярных научных журналов) всего в разделе экономика представлено 247801 статей с 2016 года, научных статей с проблематикой в сфере бренда насчитывается 30405, что составляет 12,3% от всего объема статей в разделе экономика и бизнес, что подтверждает заинтересованность дефиницией среди научного сообщества.

Единого подхода к определению бренда на данный момент в российской практике не существует, на это влияет ряд причин. Во-первых, понятие бренда многовариативно, то есть трактовка понятия для производителя и (или) продавца будет отличаться от понятия, данного потребителями бренда.

Во-вторых, существуют полярные взгляды на уровень абстрактности данного понятия, часть авторов, таких как Дж. Грегори, П. Тампорал считают, что бренд исключительно абстрактное явление (образ в сознание потребителя), другие же авторы, например, Американская ассоциация маркетинга, излишне конкретизируют понятие, определяя бренд как набор айдентики, отличающий его от конкурентов [4, c.96].

В-третьих, понятие бренда является адаптивным и эволюционирует под влиянием внешних факторов, наполняется новым смыслом.

В-четвертых, новые исследования о бренде в частности, и о маркетинге в целом,

---

преимущественно появляются за рубежом, после чего переводятся и адаптируются российскими авторами.

Соответственно, из-за особенностей перевода трансформируется смысл и характер предложенных определений, которые и без этого весьма неоднозначны. Все вышеизложенные факторы послужили причиной отсутствия чёткого определения данного понятия. Для того чтобы определить сущность бренда рассмотрим подходы различных авторов к его понятию в таблице 1.
Таблица 1

Определения бренда

Автор	Определение	Плюсы	Минусы
Американская ассоциация маркетинга	Название, термин или знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов	Подчёркнуты основные идентификаторы бренда, основное свойство бренда - дифференциация	Автор ограничивает понятие исключительно материальной стороной и айдентикой бренда.
И. Крылов	Образ марки товара или услуги в массовом сознании, выделяющий ее в ряду конкурирующих.	Подчёркнута дифференциация от конкурентов	Не обозначено, чем именно «выделяется» марка.

Продолжение таблицы 1

П. Тампорал	Бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами... Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями	Акцент на ментальной составляющей бренда.	Обозначена только лишь эмоциональная составляющая, нет факторов, которые идентифицируют бренд.
Дж. Грегори	Это не вещь и не продукт, а также не организация, компания или корпорация. Его не существует в реальном мире - это лишь ментальная конструкция, существующая в массовом и индивидуальном сознании	Широко раскрыта ментальная составляющая бренда.	Не обозначены свойства бренда, кроме ментальной стороны.
Д. Огилви	Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда	Акцент на когнитивных функциях, определение идентификаторов бренда.	Ограничение понятия, как продукта.

---