Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ. Жанрообразующие признаки: краткость, информативность, соответствие определенному стандарту. «Ломка стандартов» в кратком рекламном объявлении возможна либо за счет мастерства исполнения, выраженного в ярком авторском стиле, либо за счет оригинальной или «подкупающей» идеи. Разброс вариаций объявления в современной российской печати огромен. Может функционировать как простое номинативное объявление типа «Стальные двери!», а также как слоган, заголовок, призыв. Эффективное рекламное объявление отвечает следующим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть лаконичным, понятным потребителю, динамичным, интересным, искренним по тону и оригинальным.

РАЗВИТОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ. Оно отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Жанрообразующие признаки: расширенный объем текста; наличие вычленяемых структурных компонентов (заголовок, ОРТ, эхо-фраза). Развернутые обращения более информативны и зачастую более выразительны, чем краткие объявления. Однако чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию.

Реклама в периодической печати включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные журналах и газетах. Они условно делятся на рекламные объявления и публикации образно-рекламного характера (информационные, аналитические и публицистические), к которым относятся различные статьи, интервью, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Жанрово-видовые образования (рекламоносители) ПЕЧАТНОЙ рекламы

• 
  каталог - перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой.
  
• 
  проспект (лат. рrospectus - вид, обзор). Цель – создать общирное и красочное представление о возможностях фирмы. В отличие от каталога, представляющего возможности, имеющиеся в наличии, проспект сообщает в том числе и о будущих планах.
  
• 
  прейскурант – перечень товаров с указанием цен и выделением выгодных предложений. Разновидность прейскуранта – меню.
  
• 
  афиша – специфическое по содержанию оповещение о новом, социально значимом событии, направленное на стимулирование интереса к разнообразным граням действительности: политическим, культурным, экономическим. институциональный характер, ориентация на массового адресата, обязательное наличие документального реквизита.
  
• 
  листовка. Жанрообразующие признаки: высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания и простота стилевого построения. Для листовки характерна жанровая эклектика и смешение различных жанровых и стилевых форм в одном произведении. Листовка может выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут представлять собой развернутое обращеие с аргументацией.
  

---

Наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распространяемых различными способами.

НОВЕЙШИЕ нетрадиционные ЖАНРОВЫЕ ВАРИАЦИИ

Функции: выделительная (выделить текст из ряда других печатных текстов); развлекательная (вовлечь читателя в игру и вызвать тем самым положительные эмоции по отношению к товару); маскирующая («замаскировать» коммерческую направленность текста, снять недоверие читателя).

«ИСТОРИЯ» (женская, житейская, романтическая). Жанрообразующие признаки: особая доверительность тона, деликатность тематики, беллетризированность сюжета (усилена роль вымысла) и стиля.

«КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА» Жанрообразующие признаки: «научный подход» к товару, благожелательность тона, объективность, серьезность.

Помимо «истории» и «консультации» можно выявить следующие нестандартные жанровые вариации: акростих, анекдот, анонс, болтовня, байка, гороскоп, дневниковые записи, дружеские советы, загадка, записки на полях, исповедь, комикс, кроссворд, притча, разоблачение слухов, рассказ довольного клиента, расписание, ребус, словарь, стихотворение, тест, телеграмма, цитата из художественного произведения, ответ на письмо, письмо с того света, план на день, речевка, защитная речь, различные имитации (абонемент в бассейн, брачное объявление, кулинарный рецепт, надпись на фантике, накладная, объявление на заборе, таблица менделеева), пародии (на криминальную хронику, на песню, на стихотворение, на сказку).

Творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно существенно повысить эффективность рекламных обращений.
Контрольные вопросы

1. 
   Перечислите формы рекламы
   
2. 
   Какие вы знаете жанрово-видовые образования печатной рекламы?
   
3. 
   Перечислите новейшие нетрадиционные жанровые вариации.
   

Тестовые задания

Создать рекламный текст по 5-7 следующим моделям:

Акростих. Анекдот. Анонс. Болтовня. Байка. Гороскоп. Дневниковые записи. Дружеские советы. Загадка. Записки на полях. Исповедь. Комикс. Кроссворд. Притча. Разоблачение слухов. Рассказ довольного клиента. Расписание. Ребус. Словарь. Стихотворение. Тест. Телеграмма. Цитата из художественного произведения. Ответ на письмо. Письмо с того света. План на день. Защитная речь. Различные имитации (абонемент в бассейн, брачное объявление, кулинарный рецепт, надпись на фантике, накладная, объявление на заборе, таблица Менделеева). Пародии (на криминальную хронику, на песню, на стихотворение, на сказку).

---

Список литературы

1. 
   Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012.
   
2. 
   Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами: Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2012.
   
3. 
   Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М., 2002.
   
4. 
   Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.
   
5. 
   Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.
   
6. 
   Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.
   

ТЕМА № 4. Структура рекламного текста

Текст (лат.textum – ткань, сплетение, соединение) в рекламе многомерен, это сложное семиотическое целое, максимально приспособленное для продвижения на рынок рекламируемого продукта. Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстралингвистических компонентов (графики, образов, звуков и т. п.) и будет адекватно воспринят только при их гармоничном сочетании. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски, а точность, яркость и доступность рекламного образа, максимально работающая на коммуникацию изобразительность.

В данном курсе мы будем рассматривать только вербальную составляющую рекламы понимать в лингвистическом смысле, как упорядоченную последовательность словесных знаков, выраженную в письменной или устной форме.

Необходимо определить, чем отличается вербальный текст рекламы от словесного текста вообще.

Основные признаки текста: выраженность в устной или письменной форме, отграниченность от всех других текстов и от остального языкового материала, упорядоченность (структурность), внешняя связанность, завершенность, информативность.

---

Рекламный текст является единицей общения в процессе коммуникации между рекламодателем и потребителем. Важно учесть комплексный характер его функций: реклама одновременно передает информацию о товаре, оценивает ее (характеризует товар) и воздействует на потребителя (убеждает в достоверности информации и необходимости совершить покупку).

Важнейшие требования к рекламному тексту как коммуникативной единице:

• 
  Соответствие высказывания речевым нормам (правильность).
  
• 
  Требование логичности изложения и доказательности. Последовательность – смысловая непротиворечивость сочетания частей в предложении и предложений в тексте. В рекламных текстах отступление от логических норм часто становится средством выразительности, но здесь следует оценивать допустимость этого отступления. Алогизм не должен нарушать понимание.
  
• 
  Требование точности изложения. Точность – максимальное соответствие употребляемых слов называемым предметам и явлениям действительности.
  
• 
  Требование доходчивости и ясности изложения. Причины неясности могут быть объективного или субъективного характера. Объективная неясность связана с природой языка. Например, разная функция слов в русском языке с частицей –ся (страдательный залог и возвратное значение у глагольных форм: После училища выпускники направляются в военную академию). Субъективная неясность появляется, если в тексте использованы плохо знакомые читателю слова, узкоспециальная терминология и т.п.
  
• 
  Краткость, лаконичность. Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагрузки и затрудняющих восприятие. Никаких подробностей, отвлекающих от главного не должно быть. Речевая избыточность (особенно это касается определительных и притяжательных местоимений и «пухлых» эпитетов типа восхитительный, необыкновенный, своеобразный, незабываемый). Здесь работает Правило 7+2 (-2). В тексте из 10 слов, прочитанных за несколько секунд, в среднем запоминаются 4-5 слов
  
• 
  Конкретность и целенаправленность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга.
  
• 
  Требования информативной новизны, поддерживающее в тексте лаконичность и оперативность изложения. В соответствии с этим пространные комментарии, банальные рассуждения и повторы должны быть сокращены. Нарушение этого требования приводит к бессодержательности.
  
• 
  Оригинальность, занимательность. Текст должен привлекать внимание, вызывать интерес.
  

---

При редактировании знание важнейших требований текста помогает выявить дефекты и предложить оптимальный вариант правки. Текст, в котором соблюдены все требования, способен в грамотной форме воспроизводить точную, непротиворечивую, доступную для понимания широкого читателя картину мира – способен осуществлять свои основные функции.

Ценность рекламного текста определяется его современной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы.
Коммуникативная стратегия реализуется прежде всего через стилистическую структуру текста. Под стилистической структурой текста понимается определенным образом организованная совокупность стилистически окрашенных и стилистически нейтральных единиц. Она представляет собой замкнутое целое, элементы которого образуют систему отношений, в значительной степени обусловливающую стилистический эффект использования языковых единиц.
наиболее важный аспект организации текста. Принцип чередования или соединения стандартно-языковых и экспрессивных элементов (информем и экспрессем) на фоне нового соотношения разговорности и книжности.

Текст рекламы по внешнему виду относится к нетрадиционному типу текстов

1) Текст может состоять не только из единиц назывного типа – слов и словосочетаний. Слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями.

2) Строки заполняются не полностью.

3) Строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому краю, и по центру.

4) Может использоваться шрифт, где отсутствует различие между строчными и прописными буквами.

5) Одно предложение может расчленяться при наборе на части с помощью использования двух и более различных шрифтов.

6) Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения.

7) Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Чтобы простое объявление превратилось в рекламный текст, ему необходимо придать блочную структуру. Членение на строки, актуализация и рубрикация повышают способность текста воздействовать на читателя.

Членение на строки отражает, как правило, расчленение на составляющие смысловой структуры текста. Здесь важны 3 порции информации:

1) сообщение о существовании какой-то организации (физическом или юридическом лице),

---