Файл: Отчет по учебной практике наименование практики.docx

, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.

Выбор средств распространения рекламной информации

Основные средства распространения рекламной информации:

— реклама в периодической печати и справочниках;

— печатная реклама;

— реклама по телевидению;

— реклама по радио;

— кинореклама;

—наружная (внешняя) реклама,

— реклама в оформлении товара;

— реклама путем показа товара в действии;

— престижная реклама;

— рубричная реклама;

— реклама «марок»

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

— характера рекламируемого товара, содержания рекламы;

— наличия ассигнований на рекламу;

— размеров рынка (его емкости);

— целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

— масштабов рекламной кампании;

— круга возможных потребителей;

— специфических требований рынка;

Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.

---

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают описание товара, способа его применения, места продажи, цены фирмы и другие сведения.Выбор графика проведения рекламных кампанийПосле выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.Типы графиков рекламной кампании:Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

---

Оценка эффективности рекламной кампанииЛюбая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания.Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т. е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей.В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать ещё одну проблему, которая вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть специалистов считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как её самой главной специфической функции. При втором подходе за основу рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга -продать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться её экономический эффект.В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего - инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

---

Задание № 4.

Значение и суть каналов товародвиженияКанал товародвижения (распространения) состоит из группы юридических лиц, участвующих в процессе перехода продукции от производителя к конечному потребителю или бизнес-пользователю. Этот канал включает производителя, потребителя, а также торговых агентов и посредников, участвующих в передаче права собственности на товары и услуги.Каналы распространения также называются торговыми каналами. Чтобы понять их суть, представьте веревку с двумя узлами на концах. Один конец — это производитель продукции, второй — покупатель. Между ними есть посредники, которые помогают продукту достичь конечного потребителя или промышленного пользователя. Когда есть прямой контакт между производителем и потребителем, такой канал товародвижения называется прямым. Когда же для распределения товаров используются посредники, это называется косвенным каналом.Виды каналов товародвиженияПрямой каналЭто «канал нулевого уровня». Он подразумевает прямую продажу товаров и услуг напрямую от производителя потребителю, без привлечения посредников. К методам прямого распространения относятся следующие типы продаж:

• 
  в фирменных розничных магазинах производителя;
  
• 
  доставка «от двери до двери»;
  
• 
  через интернет;
  
• 
  доставка по почте.
  

Прямые продажи приобрели популярность из-за высоких затрат на распространение товаров и услуг через посредников.Прямой тип продаж часто используется в случае с дорогостоящими промышленными товарами, а также с продукцией, на которую постоянно есть спрос: косметика, трикотаж, обувь и проч. Малые производители скоропортящихся товаров также продают их напрямую местным потребителям.Косвенные каналыПо косвенным каналам производитель передает свою продукцию потребителям через посредников.Косвенные каналы товародвижения различаются по количеству уровней:

1. 
   Одноуровневый — производитель, продавец и потребитель. Это канал распространения с одним посредником — розничным продавцом. Сегодня очень популярен из-за большого количества универмагов, супермаркетов и других крупных розничных магазинов. Розничные сети закупают у производителя товар в больших количествах и проводят определенные маркетинговые мероприятия, чтобы продать продукт конечному потребителю.
   
2. 
   Двухуровневый канал — производитель, оптовый торговец, розничный торговец и потребитель. На потребительских рынках посредниками обычно являются оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьюторы и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры — посредниками второго уровня. Двухуровневый канал выгоден, если рынок находится на большой территории.
   
3. 
   Трехуровневый канал — производитель, оптовый торговец, агент, розничный торговец и потребитель. Это трехступенчатый канал распределения, при котором торговый агент устанавливает связь между оптовиком и розничным продавцом. Этот канал используется, когда оптовик не может поддерживать контакты с большим количеством розничных торговцев.
   

---

Интенсивность распространения продукции в зависимости от характеристик канала сбыта. Интенсивность распределения зависит от того, сколько участников присутствует на каждом уровне товародвижения.Существуют следующие типы распространения продукции:

• 
  интенсивное;
  
• 
  селективное;
  
• 
  эксклюзивное.
  

Интенсивное распределение. Производитель, придерживающийся такой политики, старается максимально раскрыть свой продукт, продавая его во всех торговых точках, где его могут искать конечные покупатели. Политика интенсивных продаж обычно применяется в отношении товаров повседневного спроса, таких как зубная паста, мыло, косметика и продукты питания.Выборочное распределение может осуществляться как на оптовом, так и на розничном уровне. Производитель, придерживающийся политики избирательного распределения, выберет лишь нескольких посредников одного уровня для сотрудничества. Эта политика может быть более успешно применена в отношении специализированных товаров и аксессуаров.Выборочная продажа повышает престиж продукта и самого производителя.Эксклюзивное распределение подразумевает заключение соглашения между производителем и посредником, в соответствии с которым производитель предоставляет исключительное право продавать свой продукт на территории, указанной в соглашении, конкретному посреднику. Посредник, действующий в качестве эксклюзивного дилера или агента, не занимается продажей конкурирующих товаров.Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники.Торговые посредники подразделяются на простых посред­ников и торговцев.Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осу­ществляют посредничество или сделки между производите­лем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредни­ков относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их до­ходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

---