Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 64
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Торговцы - это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).
Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.
Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется: целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия; торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже; имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).
Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.
1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).
2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).
3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.)
4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.).
5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).
6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.).
7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.).
Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям.
• Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др.
• Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов хранения.
• Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объеме закупок, предоставление кредита и др.).
• Продвижение, связанное в основном с персональным продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.
• Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по приему и обработке заказов, формированию товарных запасов, транспортировке.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.
Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.
Торговцы - это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).
Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.
Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется: целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия; торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже; имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).
Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.
1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).
2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).
3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.)
4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.).
5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).
6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.).
7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.).
Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям.
• Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др.
• Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов хранения.
• Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объеме закупок, предоставление кредита и др.).
• Продвижение, связанное в основном с персональным продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.
• Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по приему и обработке заказов, формированию товарных запасов, транспортировке.
Различают следующие организационные формы каналов распределения:
• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.
• Вертикальные маркетинговые системы распределения.
• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.
• Многоканальные маркетинговые системы распределения.
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.
Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).
Горизонтальное маркетинговое распределение- это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.