Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 63
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ожидания относительно товара не оправдались, или получит информацию от представителей своей референтной группы о том, что товары других торговых марок более качественные.
Маркетинговая стратегия при неуверенном покупательском поведении:
1) использование в рекламе товара такой информации, которая свела бы к минимуму возможность возникновения диссонанса у потребителя;
2) предоставление производителем информации, подтверждающей правильность выбора, после совершения покупки.
4. Сложное (комплексное) покупательское поведение наблюдается при условии, когда высокая степень вовлеченности потребителя сочетается с наличием значительной разницы между товарами различных торговых марок (например, компьютер, автомобиль). Данное покупательское поведение подразумевает наличие всех стадий покупочного процесса: сначала у потребителя формируются определенные установки и убеждения относительно товара, затем осуществляется сбор и анализ информации о преимуществах и недостатках товаров различных марок и, наконец, после тщательного обдумывания и оценки вариантов — покупка. Высокая степень вовлеченности предполагает, что потенциальному покупателю необходимо сформировать собственное мнение относительно товара, опираясь на свой прошлый опыт и мнения наиболее значимых представителей референтных групп, членом которых он является. Особое внимание уделяется маркетинговым технологиям, направленным на распознавание и формирование потребностей, мотивов, устремлений, влияющих на принятие потребителем решения о покупке.
Маркетинговая стратегия при сложном покупательском поведении:
1) осведомление потребителя о преимуществах и недостатках разных торговых марок, их отличиях друг от друга;
2) полученная информация должна давать возможность потребителю дифференцировать в своем сознании торговые марки, и он должен понимать, какие получит бонусы, если воспользуется товаром определенной марки или услугами компании.
В настоящее время маркетологи исследуют потребителей для того, чтобы выяснить, каким образом они реагируют на различные побудительные приемы маркетинга и какова взаимосвязь между маркетинговыми факторами и стимулами и ответной реакцией потребителей.
Наиболее часто при описании пути клиента используют классическую модель экономиста Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Согласно ей, путь покупателя включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации, принятие решения, покупку, реакцию.
Осознание потребности
Сначала человек осознает свою физиологическую или психологическую потребность в услуге или товаре. Чаще он делает это самостоятельно либо при помощи окружения, но иногда маркетологи подталкивают его к обнаружению проблемы, например при помощи нативной рекламы в популярном блоге. Потребность может быть как очевидной (в еде и сне), так и скрытой (во внимании, признании, повышении самооценки).
Задача маркетолога на данном этапе — помочь потребителю осознать проблему и спровоцировать на поиски ее решения. Тут наступает следующий этап.
Поиск доступных вариантов
После того, как потребитель приходит к осознанию проблемы, он начинает искать возможности для ее решения.
Оценка вариантов
На этапе оценки потребитель анализирует все возможные варианты и выбирает решение, которое соответствует его возможностям, интересам и ценностям. Данный процесс анализа, хоть и происходит в голове клиента, частично находится и во власти маркетологов. Ведь именно в этот момент они могут подхватить заинтересованного потребителя и убедить в том, что их продукт решит проблему лучше остальных.
Некоторые компании злоупотребляют агрессивным маркетингом и, чтобы обогнать конкурента, дают аудитории обещания, которые невозможно сдержать. Это влечет за собой сокрушительные репутационные потери, поэтому лучше избегать таких способов конкурентной борьбы.
Процесс принятия решения о покупке
После оценки вариантов наступает заключительный шаг — принятие решения о покупке и сама сделка. Задача маркетологов на данном шаге — довести потребителя до оплаты.
На этом этапе часть аудитории отказывается от сделанного выбора. Если такое происходит, важно безошибочно выявить и устранить препятствия, которые мешают клиенту дойти до сделки. Если вы знаете, что у вашего продукта немного или вовсе нет эксклюзивных преимуществ, и клиент обращает все внимание на цену, предлагайте скидки или бонусы за заказ.
Можно выделить основные этапы разработки рекламной кампании:
Определение целей рекламной кампании
Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. От того, на сколько четко и ясно определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс её создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели является результатом серьезного анализа и учета воздействия на неё совокупности факторов. Выбор наиболее значительного из них в конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламной кампании.
Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Приведем несколько примеров постановки целей:
-создать “образ” марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке;
-внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара;
-повысить с 25 до 40% известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;
-создать имидж фирмы;
-исправить превратное представление о фирме, развеять недоброжелательное отношение;
-заложить “фундамент” репутации фирмы для последующего вывода на рынок новых товаров.
Разработка бюджета рекламной кампании
На практике решения в области рекламы принимаются в зависимости от грубых эмпирических оценок, применение которых не имеет под собой экономических оснований. Обычно используется один из четырех методов. Рассмотрим методы определения рекламного бюджета, представленные Ф. Котлером:
Метод расчета от наличных средств (метод возможностей). Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. То есть, выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламе. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы денежных средств на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Питер Дойль также называет этот метод «бюджет по одежке», так как если прибыль компании возрастает, финансирование рекламы и мероприятий по продвижению возрастает.
Метод расчетов в процентах от суммы продаж. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы.
Метод конкурентного паритета. Установление рекламного бюджета на уровне затрат на рекламу конкурентов. Фирмы следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками информации.
Метод расчета на основании целей и задач. Этот метод включает выработку конкретных целей рекламы, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей и оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет рекламной кампании.
Разработка рекламной идеи
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения
Маркетинговая стратегия при неуверенном покупательском поведении:
1) использование в рекламе товара такой информации, которая свела бы к минимуму возможность возникновения диссонанса у потребителя;
2) предоставление производителем информации, подтверждающей правильность выбора, после совершения покупки.
4. Сложное (комплексное) покупательское поведение наблюдается при условии, когда высокая степень вовлеченности потребителя сочетается с наличием значительной разницы между товарами различных торговых марок (например, компьютер, автомобиль). Данное покупательское поведение подразумевает наличие всех стадий покупочного процесса: сначала у потребителя формируются определенные установки и убеждения относительно товара, затем осуществляется сбор и анализ информации о преимуществах и недостатках товаров различных марок и, наконец, после тщательного обдумывания и оценки вариантов — покупка. Высокая степень вовлеченности предполагает, что потенциальному покупателю необходимо сформировать собственное мнение относительно товара, опираясь на свой прошлый опыт и мнения наиболее значимых представителей референтных групп, членом которых он является. Особое внимание уделяется маркетинговым технологиям, направленным на распознавание и формирование потребностей, мотивов, устремлений, влияющих на принятие потребителем решения о покупке.
Маркетинговая стратегия при сложном покупательском поведении:
1) осведомление потребителя о преимуществах и недостатках разных торговых марок, их отличиях друг от друга;
2) полученная информация должна давать возможность потребителю дифференцировать в своем сознании торговые марки, и он должен понимать, какие получит бонусы, если воспользуется товаром определенной марки или услугами компании.
В настоящее время маркетологи исследуют потребителей для того, чтобы выяснить, каким образом они реагируют на различные побудительные приемы маркетинга и какова взаимосвязь между маркетинговыми факторами и стимулами и ответной реакцией потребителей.
Наиболее часто при описании пути клиента используют классическую модель экономиста Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Согласно ей, путь покупателя включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации, принятие решения, покупку, реакцию.
Осознание потребности
Сначала человек осознает свою физиологическую или психологическую потребность в услуге или товаре. Чаще он делает это самостоятельно либо при помощи окружения, но иногда маркетологи подталкивают его к обнаружению проблемы, например при помощи нативной рекламы в популярном блоге. Потребность может быть как очевидной (в еде и сне), так и скрытой (во внимании, признании, повышении самооценки).
Задача маркетолога на данном этапе — помочь потребителю осознать проблему и спровоцировать на поиски ее решения. Тут наступает следующий этап.
Поиск доступных вариантов
После того, как потребитель приходит к осознанию проблемы, он начинает искать возможности для ее решения.
Оценка вариантов
На этапе оценки потребитель анализирует все возможные варианты и выбирает решение, которое соответствует его возможностям, интересам и ценностям. Данный процесс анализа, хоть и происходит в голове клиента, частично находится и во власти маркетологов. Ведь именно в этот момент они могут подхватить заинтересованного потребителя и убедить в том, что их продукт решит проблему лучше остальных.
Некоторые компании злоупотребляют агрессивным маркетингом и, чтобы обогнать конкурента, дают аудитории обещания, которые невозможно сдержать. Это влечет за собой сокрушительные репутационные потери, поэтому лучше избегать таких способов конкурентной борьбы.
Процесс принятия решения о покупке
После оценки вариантов наступает заключительный шаг — принятие решения о покупке и сама сделка. Задача маркетологов на данном шаге — довести потребителя до оплаты.
На этом этапе часть аудитории отказывается от сделанного выбора. Если такое происходит, важно безошибочно выявить и устранить препятствия, которые мешают клиенту дойти до сделки. Если вы знаете, что у вашего продукта немного или вовсе нет эксклюзивных преимуществ, и клиент обращает все внимание на цену, предлагайте скидки или бонусы за заказ.
Задание № 3.
Можно выделить основные этапы разработки рекламной кампании:
-
Определение целей рекламной кампании; -
Выбор исполнителей; -
Разработка бюджета рекламной кампании; -
Разработка рекламной идеи; -
Выбор средств распространения рекламной информации; -
Выбор графика проведения рекламной кампании; -
Оценка эффективности рекламной кампании.
Определение целей рекламной кампании
Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. От того, на сколько четко и ясно определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс её создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели является результатом серьезного анализа и учета воздействия на неё совокупности факторов. Выбор наиболее значительного из них в конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламной кампании.
Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Приведем несколько примеров постановки целей:
-создать “образ” марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке;
-внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара;
-повысить с 25 до 40% известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;
-создать имидж фирмы;
-исправить превратное представление о фирме, развеять недоброжелательное отношение;
-заложить “фундамент” репутации фирмы для последующего вывода на рынок новых товаров.
Разработка бюджета рекламной кампании
На практике решения в области рекламы принимаются в зависимости от грубых эмпирических оценок, применение которых не имеет под собой экономических оснований. Обычно используется один из четырех методов. Рассмотрим методы определения рекламного бюджета, представленные Ф. Котлером:
-
Метод расчета от наличных средств -
Метод расчета в процентах от суммы продаж -
Метод конкурентного паритета -
Метод расчета на основании целей и задач.
Метод расчета от наличных средств (метод возможностей). Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. То есть, выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламе. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы денежных средств на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Питер Дойль также называет этот метод «бюджет по одежке», так как если прибыль компании возрастает, финансирование рекламы и мероприятий по продвижению возрастает.
Метод расчетов в процентах от суммы продаж. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы.
Метод конкурентного паритета. Установление рекламного бюджета на уровне затрат на рекламу конкурентов. Фирмы следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками информации.
Метод расчета на основании целей и задач. Этот метод включает выработку конкретных целей рекламы, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей и оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет рекламной кампании.
Разработка рекламной идеи
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения