Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы обосновна тем, что в условиях современной экономики рыночную и производственную политику предприятия определяет маркетинговая деятельность, которая является ведущей функцией управленческого процесса. Маркетинг – рыночная концепция управления производственной деятельностью предприятия, сбытом продукции и оказания услуг, которая направлена на удовлетворение конкретных потребностей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработку новой стратегии и тактики поведения, в основе которых лежат маркетинговые программы. Они направлены на изучение потребителей, конкуренции. Для предприятия маркетинг является средством для достижения поставленных целей с наивысшей экономической выгодой.

Значимость исследуемой проблемы обоснована задачами маркетинга, которые состоят в оптимизации предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности, в воздействии на уровень, в постоянном сопоставлении требований рынка с возможностями предприятия для получения оптимального режима производства.

Научная разработанность данного вопроса освещена в научных трудах как российских, так и зарубежных авторов.

Германчук А.Н. [7] и Цзинцзин С. [27] отмечают, что детальный анализ и изучение организации и содержания информационного обеспечения системы маркетинга в различных сферах экономической деятельности позволил сделать вывод об отсутствии единого подхода к организации маркетинговой деятельности. Прежде всего, это обусловлено отсутствием систематизации существующих подходов и методик, отсутствием уникального алгоритма, который позволяет наиболее рационально внедрить систему маркетинга на предприятиях в разных сферах экономики.

На сегодняшний день, как отмечают Красноперова Ю.И. [11] и Хуснуллина Э.Р. [25], практика маркетинговой деятельности перенасыщена обширным количеством подходов и экспертных мнений по вопросам управления маркетингом в современных рыночных условиях, но большая часть вопросов так и остаѐтся риторическими, а все точки зрения носят лишь рекомендательный характер.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить надежную, достоверную информацию о рынке, изменениях в динамике спроса, предпочтениях покупателей. В основе деятельности производителей, которые работают на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только те товары и услуги, которые продаются на рынке и покупаются, а не продавать то, что производится.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей с наивысшей экономической выгодой. Каждая заинтересованная в коммерческом успехе компания самостоятельно разрабатывает систему оценки эффективности маркетинговой деятельности для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах.

Предметом исследования является процесс организации маркетинга.

Объектом исследования является гостиница «Ибис Москва Павелецкая».

Целью работы является организация маркетинга на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие, основы организации и этапы маркетинговой деятельности;

2. Отразить сущность, особенности, порядок функциональной организации маркетинговой деятельности в малом бизнесе;

3. Привести краткую характеристику гостиницы «Ибис Москва Павелецкая»;

4. Отразить организацию и технологию работы отдела маркетинга гостиницы «Ибис Москва Павелецкая»;

5. Изложить содержание основных методов по совершенствованию системы маркетинга гостиницы «Ибис Москва Павелецкая»;

6. Провести оценку эффективности предложенных рекомендаций.

Практическая значимость работы проявляется в том, что исследования организации маркетинга на предприятии позволяют создавать новые методы для повышения эффективности деятельности организации.

Методами исследования являются принцип системности, логического анализа, научного анализа, сравнение, аналогия и обобщение.

Теоретической и информационной базой написания работы послужили труды таких авторов, как: Азарова С.П. [3], Ефимова С.А. [8], Искосков М.О., Каргина Е.В. [10], Куликова М.И., Подзорова А.П., Курносов С.А., Курносова Н.С. [12], Махнырева О.А., Саенко И.И. [14], Рыбасова Ю.В., Чередниченко О.А., Куренная В.В., Аливанова С.В. [18], Скворцова Н.А., Ерохина Е.А. [20], Шевченко Д.А., Полякова Н.С., Шарян Э.Г. [29], Юсуфова О.М., Шиболденков В.А., Мельникова У.А [30]. и др.

Структура работы состоит из введения, трех глав основной части, заключения, списка литературы.

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии

1.1. Понятие, основы организации и этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность, по мнению Рыбасова Ю.В., Чередниченко О.А., Куренная В.В. и Аливанова С.В. [18] – это творческая управленческая деятельность, ориентированная на решение задач в области маркетинга.

Куликова М.И., Подзорова А.П., Курносов С.А., Курносова Н.С. [12] отмечают, что маркетинговая деятельность – это деятельность фирмы в сфере маркетинга, его планирования, организации, реализации и контроля эффективности.

В общем смысле под маркетинговой деятельностью можно понимать деятельность по реализации функций маркетинга и решению задач, перед ним стоящих. В современном мире любая организация, предприятие, фирма, так или иначе, реализует маркетинговую деятельность. Таким образом, маркетинговая деятельность выступает неотъемлемой частью любого бизнеса. Для обеспечения устойчивости развития последнего маркетинговую деятельность необходимо развивать и совершенствовать.

Основной целью реализации маркетинговой деятельности выступает обеспечение максимально полного удовлетворения потребностей рынка и получение фирмой ожидаемой прибыли при условии минимизации затрат. Для достижения данной цели компании вынуждены планировать и организовывать собственные маркетинговые инициативы.

Основным предназначением маркетинговой деятельности предприятия, с точки зоения Искоскова М.О. и Каргиной Е.В. [10] выступают развитие рынка товаров, услуг и рабочей силы посредством оценки потребительских предпочтений и ожиданий и практическая реализация конкретных мероприятий для удовлетворения этих потребностей. В конечном счете, сущность маркетинговой деятельности сводится к разработке и реализации комплекса мероприятий, связанных с [15, c.321]:

- оценкой внешней и внутренней среды маркетинга;

- анализом потребителей (реальных и потенциальных);

- изучением существующих и планированием будущих товаров и услуг;

- организацией товародвижения и сбыта;

- разработкой ценовой политики;

- формированием спроса;

- стимулированием сбыта;

- управлением маркетинговой деятельностью в целом.

Маркетинговая деятельность фирмы подлежит планированию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В первом случае речь идет об оперативном планировании, во втором случае – о стратегическом планировании.

Сама по себе маркетинговая деятельность включает в себя [1, c.116]:

- проведение маркетинговых исследований;

- маркетинговое планирование;

- разработку товарного ассортимента и управление им;

- ценообразование;

- транспортировку, хранение, складирование и дистрибьюцию товаров;

- оптовую и розничную торговлю;

- привлечение и обслуживание клиентов;

- рекламу и рыночное продвижение и пр.

Как известно, рынок – организм сложный и делится на множество видов. Часто его разделяют на В2В и В2С рынок. В2С (от англ. «Business to Customers») рынок ориентирован на конечных потребителей, а рынок В2В (от англ. «Business to Business») направлен на бизнес-сегмент [30, c.678].

Примеры В2С рынка приводятся Скворцовой Н.А. и Ерохиной Е.А. [20], таковыми можно считать сферу продуктового ритейла, фармацевтический бизнес, магазины одежды, отрасль общепита и пр. К сфере В2В рынка можно отнести консалтинговые фирмы, рекламные агентства, транспортно-логистические компании и т.п. Каждый из них, безусловно, имеет свою специфику и особенности. Соответственно, отличается и маркетинг между ними. Прежде всего, речь идет о различиях в типе потребителей, на которые ориентированы программы и инструменты маркетинга. Кроме того, В2С и В2В маркетинг различается и по иным критериям, таким как объемы рынка, процессы сбыта и реализации продукции, особенности рыночного продвижения и стимулирования сбыта, значимость бренда и пр.

Рассмотрим особенности маркетинговой деятельности в В2С и В2В сферах более подробно.

Как отмечают Юсуфова О.М., Шиболденков В.А. и Мельникова У.А. [30], В2С маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей конечных потребителей и продвижение компании и ее товаров (услуг) на потребительском рынке. Сферой его реализации выступает непосредственно сфера выстраивания взаимоотношений между бизнесом и потребителями. В роли последних обычно выступают частные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Сущность маркетинга В2С заключается в его особенностях. К особенностям реализации маркетинга в В2С сфере принято относить прямой характер сбыта, множественность и разносторонность потребительской аудитории, а также ориентацию маркетинга на потребности рынка в целом и управление эмоциональными аспектами мотивов покупательского поведения.

Как правило, маркетинг В2С в основном концентрируется на обеспечении массовости сбыта, который обеспечивается за счет привлечения множества мелких покупателей. Особая роль в нем отводится обеспечению узнаваемости бренда, привлечению новых (чаще) и удержанию уже имеющихся (реже) клиентов [16, c.134].

Маркетинг В2В нацелен на рынок промежуточного потребления и выстраивание отношений с бизнес-потребителями, то есть другими фирмами и агентами, приобретающими продукт фирмы с целью последующей его перепродажи или использования в собственном производственном процессе. В данном случае целевая аудитория маркетинга представлена другими предприятиями и организациями, каждый из которых профессионально подходит к потребительскому выбору.

Отличительными особенностями В2В маркетинге выступают [14, c.33]:

- персонализация маркетинговых коммуникаций;

- ориентация маркетинга на потребности конкретных покупателей;

- удаление повышенного внимания к развитию партнерских отношений и сотрудничеству с покупателями;

- забота о качестве предлагаемого рынку товара (услуги) и предоставление определённых гарантий его соблюдения.

Помимо прочего, маркетинг в В2В сфере ориентирован не на массовый рынок, а на индивидуальных корпоративных клиентов. Особая роль в данном случае отводится выстраиванию долгосрочных и успешных маркетинговых коммуникаций с клиентами, а также завоеванию их доверия.

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит необходимость разработки управляющей системы организации маркетинга, а также создание соответствующей службы маркетинга, выполняющей определённые функции (рис.1) [2, c.130].

Необходимым условием организации маркетинговой деятельности предприятия выступает выбор оптимальной структуры организации маркетинговой службы. В общей сложности можно выделить три основных типа организационных структур маркетинга [29, c.63]:

- функциональный;

- матричный;

- проектный.

Функциональная структура маркетинговой службы предполагает, что подразделения маркетинга создаются в соответствии с выполняемыми ими маркетинговыми функциями.

Основные функции службы маркетинга предприятия

Формирование продуктовой или товарной политики предприятия

Определение ценовой политики предприятия

Комплексное изучение рынка

Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком

Создание каналов распределения и выбор средств продажи товара

Рис.1. Основные функции службы маркетинга на предприятии

В случае матричного типа все службы маркетинга выполняют одинаковые функции, но разделяются по определёнными признаками (территориальному, товарному и пр.).

Проектные структуры используются для решения временно возникающих проблем [17, c.98].