Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии).pdf

Маркетинговая деятельность представляет собой сложное комплексное явление и как целенаправленная управленческая деятельность она состоит из ряда этапов (рис.2) [13, c.24].

Э

Т

А

П

Ы

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Маркетинговый контроль

Рис.2. Этапы маркетинговой деятельности

Определяющая роль в осуществлении маркетинговой деятельности отводится анализу рынка, изучению внутренних и внешних компонентов маркетинговой среды. Непосредственно на данном этапе производится оценка потребностей рынка, изучаются конкуренты, осуществляются маркетинговые исследования. По результатам анализа определяются маркетинговые возможности фирмы и принимаются соответствующие управленческие решения. От качества проработки данного этапа в значительной степени зависит успех маркетинговой деятельности в целом.

На втором этапе обеспечивается определение целевых рынков сбыта, то есть производится сегментирование рынка и выбирается тот или иной сегмент, наиболее подходящий фирме. Поиск новых возможностей может осуществляться на регулярной основе либо по необходимости – время от времени. Так или иначе, в процессе выхода на рынок фирмы преследуют различные цели. Наиболее распространенными из них считаются [3, c.87]:

- разработка товара;

- расширение границ рынка;

- более глубокое внедрение на рынок;

- диверсификация.

Вне зависимости от целей, преследуемых фирмой при выходе на рынок, первоочередной задачей любого бизнеса считается выбор ниши и целевой аудитории потребителей.

На третьем этапе маркетинговой деятельности обеспечивается разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой маркетинговую концепцию, используемую для формулировки комплексного предложения товаров и услуг посредством проработки сразу нескольких взаимодействий с потребителем. Составными частями комплекса маркетинга выступают продукт, ценообразование, сбыт и рыночное продвижение. Его основной целью считается формирование наиболее справедливого и сбалансированного рыночного предложения, способного по максимуму удовлетворить потребности рынка.

Помимо прочего в рамках данного этапа осуществляется стратегическое и тактическое планирование маркетинга, результатом которого выступает формирование комплекса маркетинговых мероприятий, подлежащих внедрению.

Четвертый этап маркетинговой деятельности связан непосредственно с практической реализацией маркетинговых мероприятий. Реализация маркетинговой деятельности обеспечивается посредством деятельности функциональных служб маркетинга и считается одной из наиболее активных фаз маркетинга.

Завершающим этапом маркетинговой деятельности выступает маркетинговый контроль, призванный обеспечить проверку результатов деятельности всей системы маркетинга. Основными типами маркетингового контроля считаются контроль исполнения планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок [28, c.309].

Таким образом, практической основой маркетинговой деятельности на предприятии выступают проведение рыночных исследований, разработка программ создания и производства изделий, налаживание и развитие маркетинговых коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание сервисных служб и пр.

В основе организации маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта лежит ее концепция, определяющая цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению прибыльности функционирования предприятия. Обычно подобная концепция строится на определении потребностей и реальных потребительских оценок качества и ассортимента реализуемых товаров и услуг и признании необходимости приспособления производства и сбыта к потребностям и оценкам. Основным принципом маркетинга выступает ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Обеспечивая организацию маркетинговой деятельности также важно обеспечить ее инфраструктурную поддержку.

1.2. Сущность, особенности, порядок функциональной организации маркетинговой деятельности в малом бизнесе

Маркетинг - это необходимый компонент деятельности любой компании, даже той, которая функционирует в сфере малого бизнеса.

К слову сказать, к сфере малого бизнеса относятся субъекты малого предпринимательства. В соответствии с действующим в России законодательством к ним относятся организации и индивидуальные предприниматели, среднесписочная численность сотрудников которых не превышает 100 человек, а годовые объемы выручки составляют менее 800 млн. руб. в год [18, c.8].

Сегодня сфера малого бизнеса активно развивается. Вместе с ней актуализируется и потребность в развитии маркетинга. Недооценивать данный инструмент нельзя. Любая малая фирма, успешно функционирующая на рынке, уделяет особое внимание маркетинговой составляющей своей деятельности.

В сфере малого бизнеса маркетинг имеет свою специфику. Одной из его особенностей выступает способ организации. Эксперты выделяют три основных способа организации маркетинга в малом бизнесе [11, c.282]:

- полный аутсорсинг маркетинга (передача всех маркетинговых функций на выполнение сторонним специализированным фирмам);

- гибридный способ (частичная передача маркетинговых функций на аутсорсинг при условии наличия в штате компании собственных маркетологов);

- самостоятельная организация маркетинга (компания нанимает штат необходимых специалистов, которые выполняют весь спектр маркетинговых функций).

Каждый из трех выше описанных способов организации маркетинга имеет право на существование. Как показывает практика, чаще всего представители малого бизнеса прибегают к первым двум подходам. Особенно часто на аутсорсинг передаются маркетинговые исследования и интернет-маркетинг.

Прочие особенности маркетинга в малом бизнесе определяются теми условиями, в которых он осуществляется. К ним можно отнести [4, c.275]:

- постоянно меняющуюся рыночную среду;

- необходимость постоянного рекламирования малых фирм;

- непрекращающаяся и неослабевающая конкуренция;

- необходимость маркетинга для выживания и роста малых фирм и пр.

В конце концов, маркетинг дает ключ к построению связей с клиентами, которые, в свою очередь, имеют первостепенное значение для малого бизнеса. Планирование и реализация маркетинговой деятельности – один из способов нарастить продажи. Все большее количество малых фирм это понимают, а потому начинают заниматься маркетингом. Примечательно, что сегодня многие представители малого бизнеса свое основное внимание концентрируют на рекламе, организации сбыта и рыночного продвижения продукции. Прочие сферы маркетинга незаслуженно остаются обделены вниманием.

Маркетинг-микс – это комплекс маркетинга, представляющий собой набор маркетинговых инструментов, используемых фирмой для решения маркетинговых задач в рамках целевого рынка [27, c.207].

В общем смысле под данным термином принято понимать набор маркетинговых средств, посредством которых компания старается наилучшим образом удовлетворить клиентов. Основополагающей целью маркетинг-микса выступает реализация комплексного маркетингового воздействия и наиболее эффективное решение маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс является необходимым компонентом маркетинга любой фирмы, не являются исключением малые и средние предприятия. Обычно он включает в себя мероприятия по 4 составляющими тактической деятельности в сфере маркетинга [5, c.85]:

- товар;

- цена;

- место продаж;

- продвижение.

Данную модель, состоящую из четырех элементов, называют исходным комплексом маркетинга (маркетниг-микса). Каждый из его компонентов имеет свои особенности. Элемент «товар» включает в себя различные вариации с продуктовым ассортиментом и потребительскими свойствами товара (услуги). Сюда включаются технические параметры продукции, ее дизайн, упаковка, доставка, сервис и пр. Компонент «цена» связан с установлением цен и скидок, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод продавца и покупателя. Компонент «место продаж» включает в себя построение системы распределения продукции, выбор компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и пр. Компонент «продвижение» связан с стимулированием сбыта, разработкой и осуществлением рекламных мероприятий, организацией связей с общественностью и персональных продаж [26, c.98].

Описанные выше четыре элемента маркетинг-микса считаются ключевыми и требуют непрерывного внимания со стороны руководства компании. Более того, все они тесно взаимосвязаны между собой. Именно в этой взаимосвязи и следует разрабатывать и реализовывать маркетинговые действия фирмы. Часто традиционный маркетинг-микс в сфере малого и среднего бизнеса приобретает расширенные формы – 5Р и 7Р (рис.3) [19, c.138].

Расширение маркетинг-микса в малом и среднем бизнесе оправдано в тех случаях, когда добавление к исходной модели «4Р» новых компонентов происходит из осознания главенствующей роди других, определенных показателей в структуре маркетинга фирмы. Так, например, введение в модель маркетинг-микса элемента «персонал» определяется важность профессиональных и личностных характеристик сотрудников сферы услуг в то время как введение прочих элементов (процедуры и физические активы) опосредовано потребностью материализовать и физически доказать предоставление услуги [25, c.83].

7 Р

5 Р

Продукт

Продукт

Цена

Цена

Место

Место

Продвижение

Продвижение

Люди

Люди

Процесс оказания услуг

Физическое окружение

Рис.3. Расширенные модели маркетинг-микса

Маркетинговая деятельность как процесс требует особой организации. В ее основе лежит построение функциональных структур посредством деятельности которых в рамках хозяйствующей структуры реализуется комплекс маркетинга. В настоящее время выделяется порядка пяти основных типов функциональной организации маркетинга на предприятии. К ним относятся [20, c.31]:

- функциональная организация маркетинговой деятельности;

- организация маркетинговой деятельности по географическому принципу;

- организация маркетинговой деятельности по товарному производству;

- организация маркетинговой деятельности по нерыночному принципу;

- организация маркетинговой деятельности по товарно-рыночному принципу.

Наиболее широко распространенной схемой организации маркетинговой деятельности выступает функциональное построение служб маркетинга, основная причина тому – простота управления. Данный тип организации маркетинговой деятельности предполагает, что специалисты в области маркетинга, одновременно осуществляя различные функции маркетинговой деятельности, подчиняются одному директору по маркетингу, непосредственно координирующему их работу [24, c.59].

В том случае, если компании функционируют на общенациональном рынке страны в целом, нередко используется географический принцип организации маркетинговой деятельности. В этом случае в отдел маркетинга включается управляющий общенациональной службой сбыта, осуществляющий руководство региональными службами сбыта, которым подчиняются местные торговые агенты.

Предприятия, которые имеют обширную товарную номенклатуру, ассортимент которых отличается большим разнообразием товарных марок, чаще всего используют принцип товарной или товарно-марочной организации маркетинговой деятельности. В этом случае руководство товарным производством осуществляется управляющий по товарной номенклатуре. Ему подчиняют управляющие по товарным группам, которые руководят менеджерами по производству. Как правило, такая структура оправдывает себя лишь в тех случаях, когда производимая внутри одного предприятия продукция имеет существенные различия.

На практике множество фирм реализует товар на разных по своему характеру рынках. В этом случае используется организация маркетинговой деятельности по нерыночному принципу. Согласно данной модели отдел маркетинга возглавляет управляющий по рыночной работе, которому подчиняются менеджеры по отдельным рынкам. Основным преимуществом данной модели считается возможность выстраивания маркетинговой деятельности применительно к нуждам потребителей, которые составляют конкретные рыночные сегменты [21, c.141].