Файл: Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью предприятия в современных условиях.pdf

Результаты анализа позволяют сделать вывод, что конкурентоспособность шоколадной продукции ООО «Марс» является достаточно неустойчивой. По значению средневзвешенного балла компания «Марс» находится лишь на третьем месте, при этом делит его с такими компаниями, как «Красный октябрь» и «Концерн Бабаевский». На первом месте по результатам проведенного анализа – один из основных конкурентов компании «Марс» - концерн «Нестле», на втором – не менее известная мировая марка «Кэдбери». Большим плюсом шоколадной продукции компании «Марс» являются вкусовые качества ее продукции, что и позволяет наращивать занимаемую долю рынка. Значительным минусом является низкий балл по категории «цена», что и отбрасывает анализируемую компанию на третье место. Необходимо разработать мероприятия по снижению цены производимой продукции, что будет связано с поиском резервов по снижению затрат деятельности анализируемого предприятия.

Визуализируем результаты анализа конкурентоспособности, представленного в таблице 19, с помощью методики «Многоугольник конкурентоспособности». Данную методику применим к шоколадной продукции фирм, занявших в таблице 19 места с первого по третье (рисунок 18).

Рисунок 18 - Результаты анализа «Многоугольник конкурентоспособности

Область с заливкой цветом представляет собой многоугольник, относящийся к шоколадной продукции анализируемой компании «Марс».

Основные проблемы, как и указано выше, «Марс» испытывает с ценой продукции (что обусловлено высокими затратами), при этом существуют менее серьезные проблемы с привлекательностью упаковки и незначительные проблемы с эффективностью рекламной кампании и разнообразием ассортимента. Необходимо отметить достаточно небольшой разброс оценок параметров, характеризуемой продукции.

Все виды проведенного анализа конкурентоспособности ООО «Марс» показывают на рост затрат и снижение покупательной способности граждан, как на основные угрозы конкурентоспособности компании «Марс». Устранить эти угрозы можно, усилив контроль над затратами анализируемого предприятия.

Выводы

Проведенный анализ позволил установить, что анализируемое предприятие по своей сути является производственной площадкой крупной транснациональной корпорации, ведущей свою деятельность с 1911 г. Главными видами деятельности компании являются: производство, импорт, маркетинг, хранение, распределение, продажа, экспорт и иная реализация кондитерских изделий, продуктов питания, кормов для домашних животных.

Предприятие является прибыльным но, темпы прироста его чистой прибыли на протяжении всего анализируемого периода сокращаются. Аналогично – наблюдается сокращение показателя рентабельности продаж с 20,87% в 2013 г. до 16,84% в 2015 г.

Наблюдается снижение зарплатоемкости производства продукции, рост рентабельности активов и фондорентабельности, ежегодный рост выработки продукции в расчете на одного сотрудника, как в натуральном, так и в денежном выражении. Показатели, характеризующие финансовую устойчивость ООО «Марс» находятся в пределах нормативов. значения всех показателей, характеризующих ликвидность деятельности ООО «Марс», превышают верхние границы рекомендованного диапазона.

Предприятие является достаточно конкурентоспособным, обладает продуктовыми брендами, узнаваемыми во всем мире. Выявлено, что доля продукции предприятия на занимаемых рынках сбыта растет на всем протяжении анализируемого периода. При этом существует ряд основных угроз конкурентоспособности анализируемого предприятия. Прежде всего, это рост затрат. На него оказывают влияние три фактора – рост стоимости иностранного сырья в долларовом выражении(прежде всего рост стоимости какао-бобов); падение курса рубля, повышающее стоимость импортных материалов и оборудования и, таким образом, приводящее к росту затрат. А также – снижение покупательной способности потребителей в результате развития кризисных явлений в отечественной экономике.

Экспертный анализ конкурентоспособности шоколадной продукции, проведенный с использованием балльных оценок, равно как и результаты PEST а также – SWOT – анализа, SPACE - анализа подтверждают сделанные выводы, определяя рост затрат, как основной фактор, влияющий на конкурентоспособность продукции компании «Марс». В современной кризисной российской экономике выиграет та компания, которая сможет отодвинуть рост затрат на производство продукции предприятия на максимально большой срок. В результате она расширит свою рыночную долю за счет вытеснения конкурентов. Следовательно, управление конкурентоспособностью компании «Марс» во многом должно основываться на управлении затратами данного предприятия. Именно в этой сфере и необходимо разрабатывать мероприятия по совершенствованию управления конкурентоспособностью ООО «Марс».

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ООО «МАРС»

3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию конкурентоспособности ООО «Марс»

Проведенный анализ конкурентоспособности ООО «Марс» выявил рост затрат как основную угрозу конкурентоспособности ООО «Марс». Именно эта угроза и должна быть устранена с помощью разработанных в данной работе мероприятий.

Для того, чтобы разработать мероприятия по совершенствованию управления конкурентоспособностью ООО «Марс», необходимо кратко охарактеризовать существующую систему управления конкурентоспособностью.

Существующая система управления конкурентоспособностью компании «Марс» на текущем этапе фактически состоит из трех уровней (рисунок 19).

Уровни управления конкурентоспособностью компании «Марс»

Корпоративный уровень (головной офис компании в г. Маклин, США, штат Вирджиния)

Национальный уровень - головной офис «МАРС СНГ», г. Москва

Местный уровень – производственная площадка (конкретный завод)

Рисунок 19 - Уровни управления конкурентоспособностью компании «Марс»

Первый – самый высокий уровень – это уровень корпорации. На данном уровне разрабатываются вопросы по формированию общей продуктовой политики, по необходимости и деталям продвижения на рынок новых брендов продукции. По изменению рецептуры существующих брендов (например «Сникерс с лесным орехом»).

Именно на уровне корпорации «Марс» осуществляется управление конкурентоспособностью компании путем управления объемами продаж ее продукции. На данном уровне осуществляется разработка и внедрение идей по позиционированию продуктов компании, по определению целевой группы для каждого из продуктов и разработке методик продвижения продукции на каждом из целевых рынков.

Также на самом высоком – корпоративном уровне управления компанией разрабатывается рекламная стратегия компании, создаются рекламные ролики. В частности – ролики с приглашением всемирно известных звезд. Таких как Мистер Бин (Роуэн Аткинсон) в ролике – «Ты – не ты, когда голоден».

Управление конкурентоспособностью анализируемой компании на национальном уровне представлено на схеме (рисунок 20).

Разработка бюджета доходов и расходов в разрезе отдельных производственных площадок

Соединение системы целевых показателей с системой мотивации персонала в рамках управления конкурентоспособностью через повышение трудовой дисциплины

Национальный уровень управления

Корректировка позиционирования компании и продукта с учетом особенностей национального рынка

Повышение конкурентоспособности товара через разработку и внедрение методик его продвижения на национальных рынках

Уточнение и расширение перечня целевых показателей, разработанных на корпоративном уровне

Определение уровня цен для реализации продукции на национальном рынке

Рисунок 20 - Управление конкурентоспособностью на национальном уровне

Третьим уровнем управления конкурентоспособностью компании «Марс» является уровень производственной площадки. Это отдельный завод компании, играющий значительную роль в процессе управления конкурентоспособностью. Эта роль значительна потому, что, не смотря на все целевые показатели, себестоимость продукта, а значит и его цена на национальном рынке, а также объемы получаемой выручки и прибыли, определяются фактической деятельностью на производственных площадках.

На уровне производственной площадки контроль над конкурентоспособностью, в основном производится с позиции контроля над затратами и выручкой каждого конкретного предприятия – достижением поставленных целевых показателей. Для этого составляются три вида бюджетов – бюджет доходов и расходов (позволяет контролировать рентабельность каждого вида продукции), бюджет движения денежных средств (позволяет контролировать платежеспособность производственной площадки), бюджет по балансовому листу (позволяет контролировать активы производственной площадки и источники их финансирования).

Производственная площадка – Ступинское подразделение ООО «Марс» является предприятием, на основе данных которого выполнялась представленная работа. Данное подразделение управляет конкурентоспособностью предприятия, управляя его затратами. И, как определено в ходе анализа, растущие затраты являются основной угрозой конкурентоспособности ООО «Марс». Данное стечение обстоятельств является благоприятным для разработки мероприятий по управлению конкурентоспособностью ООО «Марс» через управление затратами данного предприятия.

Для роста конкурентоспособности анализируемой компании, необходимо разработать и внедрить мероприятия по снижению себестоимости продукции и коммерческих расходов компании.

Для проведения дальнейших расчетов, необходимо рассмотреть структуру себестоимости ООО «Марс» (таблица 20).

Таблица 20

Структура себестоимости готовой продукции ООО «Марс», г. Ступино [34]

По результатам анализа можно сделать вывод, что в растущей себестоимости растет доля материальных затрат (а именно – затрат на сырье и упаковочные материалы). Также в себестоимости растет доля затрат на оплату труда производственного персонала. Сокращаются доли производственных расходов, транспортных и складских расходов.

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что в рамках совершенствования управления конкурентоспособностью Ступинского подразделения ООО «Марс», необходимо снижать затраты по самой существенной статье в структуре себестоимости – «Материальные затраты (сырье и упаковочные материалы)».

ООО «Марс» не может влиять на стоимость сырья и упаковочных материалов, т.к. у их поставщиков существуют сформированные системы цен, которые не будут меняться даже для такого крупного заказчика, как ООО «Марс». Следовательно, компании «Марс» необходимо рассмотреть возможность поиска новых поставщиков, продукция которых не уступает по качеству, но дешевле по своей стоимости. Оптимизация при выборе поставщиков поможет снизить себестоимость продукции компании а, следовательно, повысить ее конкурентоспособность.

При этом поиск новых поставщиков сырья по более низкой цене не представляется возможным, так как цены на какао-бобы растут в долларовом выражении и, тем более, в рублевом. Следовательно, в рамках совершенствования управления конкурентоспособностью анализируемого предприятия, необходимо рассмотреть возможность смены поставщиков упаковочных материалов.