Файл: Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью предприятия в современных условиях.pdf

3) рентабельность продаж является высокой, но на протяжении анализируемого периода показывает значительную отрицательную динамику (зафиксировано снижение данного показателя с 30,3% в 2013 г. до 25,2% в 2015 г.)

В целом деятельность компании является эффективной, рентабельной, но при этом рентабельность показывает негативную тенденцию, требующую разработки мероприятий по противодействию данной тенденции и увеличению значений показателей рентабельности.

Низкая рентабельность активов ООО «Марс» объясняет почему данная фирма не использует эффект финансового рычага и отказывается от более широкого применения заемных средств в своей деятельности. Т.к. стоимость привлечения заемных средств в настоящее время намного превышает 4,5%, что делает использование эффекта финансового рычага невозможным.

Показатели ликвидности, рассчитанные на основании данных ООО «Марс» представлены в таблице (таблица 16).

Таблица 16

Показатели, ликвидности Ступинского подразделения ООО «Марс»

Из данных таблицы 16 видно, что значения всех показателей, характеризующих ликвидность деятельности ООО «Марс», превышают верхние границы рекомендованного диапазона. Что с одной стороны свидетельствует об отсутствии проблем с наличием ликвидных активов у анализируемой компании. С другой стороны говорит о том, что ООО «Марс» следовало бы привлекать большие объемы заемных средств для финансирования своей деятельности. Что, впрочем, невозможно в связи с чрезвычайно низкой рентабельностью активов анализируемой компании.

2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «Марс»

Для эффективной разработки мероприятий по оценке конкурентоспособности ООО «Марс», необходимо провести анализ конкурентоспособности данного предприятия за три года, предшествующих году написания данной работы.

Одним из наиболее эффективных показателей конкурентоспособности компании является динамика доли, занимаемой ее продукцией на рынках сбыта. Значительная доля и ее рост в динамике свидетельствует о росте конкурентоспособности компании, падение доли – о снижении ее конкурентоспособности.

Необходимо рассмотреть динамику доли продукции «Марс» на рынках сбыта по основным товарным группам, динамику доли, занимаемой компанией на российском рынке шоколадной продукции (рисунок 14).

Рисунок 14 - Доля на рынке шоколадной продукции [37]

В сегменте шоколадной продукции наблюдается рост доли, занимаемой компанией «Марс». Если в 2013 году данная компания занимала 8,2% от общего объема рынка, то к 2015 году данная доля увеличилась на 3,5% - до 11,7%.

Проведенный анализ необходимо дополнить анализом динамики рыночной доли в сегменте кормов для животных (рисунок 15).

Проведенный анализ показывает, что и в данном секторе рынка пищевой продукции компания «Марс» показала себя высокоэффективным производителем продукции, увеличив на протяжении трех рассматриваемых лет долю своих продуктов с 57,3% до 61% - т.е. объект исследования контролирует более половины рынка кормов для животных. Главным конкурентом ОАО «Марс» в данном сегменте является «Nestle Purina».

Рисунок 15 - Доля компании «Марс» на рынке кормов для животных [37]

Необходимо провести аналогичный анализ для рынка жевательной резинки и кондитерских изделий (рисунок 16). Данные диаграммы показывают устойчивый рост доли рынка, занимаемой ООО «Марс» на анализируемом рынке продукции. Данный показатель является косвенной характеристикой эффективности деятельности анализируемой компании в данном сегменте рынка.

Рисунок 16 - Доля компании «Марс» на рынке жевательной резинки и кондитерских изделий [37]

Также о конкурентоспособности предприятия свидетельствуют и рассчитанные во второй главе показатели рост выручки от реализации продукции, общая прибыльность ООО «Марс», г. Ступино, достаточно высокие показатели рентабельности продаж, рост рентабельности активов и фондорентабельности, снижение зарплатоемкости производства продукции.

Девальвация рубля оказала разнонаправленное влияние на конкурентоспособность Ступинского подразделения ООО «Марс». С одной стороны, падение курса рубля привело к снижению (в валютном выражении) затрат на производство, т.к. заработная плата, услуги ЖКХ, управленческие и коммерческие расходы – все это оплачивается в рублях. В результате выросли объемы поставок продукции Ступинского подразделения ООО «Марс» в Европу, в частности – в Польшу. Но с другой стороны, падение курса рубля привело к значительному росту цен на импортное сырье. Что повышает себестоимость производства продукции ООО «Марс» и оказывает негативное влияние на показатели прибыли и рентабельности продаж, как следствие, являясь основной угрозой конкурентоспособности анализируемого предприятия.

В рамках проводимого анализа конкурентоспособности ООО «Марс» необходимо провести PEST – анализ (таблица 17).

Таблица 17

Результаты PEST – анализа ООО «Марс»

Результаты анализа позволяют сделать вывод, что важными факторами, оказывающими влияние на конкурентоспособность ООО «Марс», являются факторы, влияющие на производственные затраты – от нехватки квалифицированных специалистов до динамики курса рубля и инфляции. Также значительное влияние на конкурентоспособность анализируемого предприятия оказывает динамика рынка сбыта (на которую влияют доходы граждан, демографические проблемы и т.п.) а также – деятельность конкурентов.

В рамках анализа конкурентоспособности компании «Марс», необходимо дополнить проведенный PEST-анализ SWOT – анализом ее деятельности (таблица 18).

Таблица 18

SWOT – анализ деятельности ООО «Марс»

Необходимо сделать выводы по результатам проведенного SWOT – анализа. В рамках повышения конкурентоспособности, анализируемой компании необходимо использовать, такие сильные стороны, как существующую систему контроля качества и трехуровневую систему управления конкурентоспособностью. Также необходимо усиливать степень известности бренда на мировых рынках. Основные угрозы, с которыми необходимо бороться – нехватка специалистов и текучесть кадров, а также – высокая по сравнению с российскими конкурентами, стоимость готовой продукции.

Последняя обуславливается общим ростом стоимости какао-бобов. По данным Федерального таможенного союза, только в октябре 2015 года средняя стоимость ввезенной тонны какао-бобов поднялась на 52 процента, какао-пасты - на 85, какао-масла - на 39. В таких условиях российские производители вынуждены поднимать цены на готовую шоколадную продукцию, а также искать способы сокращения возникающих издержек. Компания «Марс» не является исключением. Данный негативный эффект усиливается падением курса рубля и еще большим удорожанием импортируемого сырья в рублевом выражении.

Падение покупательной способности российского населения в результате кризиса, может привести к падению продаж компании «Марс» российском рынке, сокращению занимаемого на нем сегмента в пользу российских компаний. Но снижение курса рубля делает продукцию, произведенную компанией «Марс» в России, более дешевой и привлекательной для иностранных потребителей.

Следовательно – основной угрозой конкурентоспособности анализируемого предприятия на российском рынке является рост издержек на производимую им продукцию.

Необходимо дополнить проведенный анализ SPACE – анализом конкурентоспособности ООО «Марс». Первоначально, для этого с помощью привлеченных экспертов ООО «Марс» были рассчитаны бальные оценки по следующим факторам:

1. Факторы стабильности обстановки ( ES );

2. Факторы промышленного потенциала ( IS );

3. Факторы конкурентных преимуществ ( CA );

4. Факторы финансового потенциала ( FS )

Для каждого из факторов был разработан ряд критериев, для каждого критерия определены веса, характеризующие его важность. Балльные оценки по каждому критерию (от ноля до пяти), а также значения весов определены экспертами. На основании оценок и весов определены общие оценки по каждому из критериев (см. приложение 4).

Отложим полученные взвешенные оценки каждого из факторов на оси координат. Получим следующий график (рисунок 17).

Рисунок 17 - Графический результат SPACE – анализа конкурентоспособности ООО «Марс»

В результате визуального анализа графика, представленного на рисунке 17, необходимо сделать вывод, что ООО «Марс» следует придерживаться консервативной стратегии. Такая стратегия обычно применяется на стабильных рынках с низкими темпами роста (к числу которых можно отнести и рынок пищевой продукции, производимой компанией «Марс»). В таком случае важнейшим фактором является конкурентоспособность продукта. Основные механизмы такой стратегии:

- снижение себестоимости производства при повышении роста качества товара;

- сокращение производства и выход на более перспективные рынки.

Предлагается использовать первый из двух представленных механизмов, а именно – сокращение себестоимости производства. Следовательно, проведенный SPACE анализ подтверждает полученные ранее результаты – конкурентоспособность предприятия находится под угрозой из-за роста себестоимости, в основном за счет стоимости иностранного сырья (какао-бобы) и роста курсов валют. Следовательно, в рамках повышения конкурентоспособности ООО «Марс», необходимо выявить резервы снижения роста себестоимости.

Эксперты компании «Марс» проводили анализ конкурентоспособности шоколадной продукции, производимой и реализуемой компанией на российском рынке сбыта. Для анализа привлекались эксперты, проводились социологические опросы. В результате каждому анализируемому параметру выставлялась балльная оценка от 1 до 10. (таблица 19).

Таблица 19

Результаты анализа конкурентоспособности шоколадной продукции ООО «Марс» на российском рынке сбыта