Файл: Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта 4.docx

1. 
   Личная продажа, форма прямого сбыта, единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.
   
2. 
   Личная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. В любом случае будет реакция от покупателя, например, рекламу по телевизору можно переключить, листовку выбросить, а в случае с личной продажей, будет отклик.
   
3. 
   Торговые агенты осуществляющие личные продажи, должны обладать определенными навыками, позволяющими наиболее красочно доставить информацию о продукции или услуге до потребителя;
   
4. 
   Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах;
   
5. 
   Личностный характер личных продаж, позволяет устанавливать долгосрочные связи между продавцом и покупателем.
   
6. 
   при высокой эффективности личная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.
   

PR (public relations - общественные связи; publicity - публичность, гласность) - организация общественного мнения, которая способствует успешному функционированию предприятия, достижению им поставленных целей.

Целями PR являются:

• 
  улучшения престижа и репутации предприятия, формирования и повышения заинтересованности потребителей в его товарах или услугах;
  
• 
  убеждение потребителей в том, что деятельность предприятия нацелена на решение их проблем;
  
• 
  повышения меры лояльности собственного персонала, субъектов рынка и государства к предприятию;
  
• 
  распространение коммерчески важных данных через средства массовой информации;
  
• 
  создание благоприятных условий в окружающей бизнес-среде.
  

Прямой маркетинг – прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации

---

, в основе которого персонализированное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную связь, при неиспользовании для коммуникации информационных посредников. Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельный персонал [14, с. 36].

Таким образом, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий повышения эффективности хозяйственной деятельности. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно.

Маркетинговые коммуникации обеспечивают перевод покупателей из категории «потенциальный», в категорию «реальный». Для этого в современном мире существуют большое количество технологий, позволяющих использовать различные инструменты коммуникаций, что позволяет более эффективно их использовать, а эффективное использование коммуникаций приведет к максимально эффективной реализации товаров и услуг, получение максимально возможной прибыли.

---

Глава 2. Анализ бренда на примере «Андерсон»

2.1 Характеристика бренда «Андерсон»

Сеть семейных кафе Андерсон – яркий пример европейского дизайна семейного клуба, где детские комнаты с игрушками соседствуют с классической литературой, комфортные кресла – с эксклюзивной кондитерской, а на стол подают меню для детей и взрослых.

Основательница сети поначалу работала маркетологом, в том числе в одной кондитерской. Но наемная работа ей быстро надоела. Возникла идея создать именно семейное место, которого ей так не хватало в России. К делу подход был серьезный. Был составлен подробный бизнес-план, просчитаны все расходы и риски.

Таким образом, главным ориентиром бизнеса стала именно семья, возможность комфортного семейного отдыха. Там есть игральные комнаты, детские туалеты, пеленальные и так далее. Главное, чтобы было комфортно и родителю, и ребенку.

Объектом брендирования является услуга в сфере общественного питания.

Суть бренда – вкус и качество еды, настоящий домашний уют, который окружает заботой и теплом каждого гостя и объединение семьи, общение родителей с детьми и проведение совместного досуга.

Основная миссия данного бренда: «Андерсон» формирует новые традиции института семьи. Основополагающим при разработке технологических и дизайнерских решений для всех кафе «Андерсон» является создание условий для совместного отдыха детей и их родителей. Также одна из главных миссий компании – предоставить обществу гостеприимный сервис и качественно – приготовленные блюда. Данная организация создана именно для того, чтобы улучшать настроение и объединять всю семью.

Принадлежность бренда – бренд производителя, поскольку данный бренд производится и развивается одной управляющей компанией «Андерсон» (ООО Тиролерхоф).

«Андерсон» – национальный бренд, на сегодняшний день объединяющий кондитерскую Фабрику, 25 собственных семейных кафе-кондитерских и 15 локации, открытых по франшизе в Ярославле, Баку, Алма-Ате, Нижнем Новгороде, Тюмени, Краснодаре и пяти городах Московской области (Зеленоград, Королев, Ногинск, Московский, Красногорск). [15]

Позиционирование бренда – это то, как потребитель воспринимает бренд, какие образы и ассоциации возникают у него в голове при упоминании его названия. Через позиционирование бренд показывает основные свойства и качества товара/услуги, говорит о проблемах, которые решает товар/услуга и отражает для кого он предназначен. Данный бренд направлен на сегмент семейных людей с детьми. Таким образом, позиционирование кафе «Андерсон» – это семейные ценности и высокое качество продукции и обслуживания клиентов.

Ценовое сегмент – middle – middle-high, средний чек в кафе на одного человека составляет 1500 рублей, на семью из 3х человек примерно 3000 рублей.

Основными точками дифференциации бренда являются:

1. 
   Ресторанное качество продукции, для любителей европейской кухни
   
2. 
   Комфортный семейный отдых
   
3. 
   Домашняя и уютная атмосфера кафе
   
4. 
   Наибольший ассортимент продукции
   
5. 
   Лучшее соотношение цены и качества продукции среди конкурентов.
   

Ценности бренда «Андерсон»:

1. 
   Качество продукции
   
2. 
   Атмосфера и уют заведения
   
3. 
   Гости кафе «Андерсон»— единственная причина, смысл и возможность существования компании.
   
4. 
   Объединение семьи
   
5. 
   Проведение комфортного и интересного семейного досуга
   

Типичным потребителем бренда «Андерсон» являются молодые семьи с детьми от 2 до 15 лет, проживающие в Москве, которые живут в близи кафе «Андерсон». Основной род занятий данной аудитории – это специалисты или руководители, а также мамы- домохозяйки, которые любят проводить время со всей семьей. Данную аудиторию привлекает домашняя и уютная семейная атмосфера, качественное обслуживание, игровые зоны и конечно же вкусная и качественная еда. Это люди с активной и позитивной жизненной позицией, разделяющие семейные ценности. Постоянные гости, которые осведомлены о продукции, имеют высокие ожидания от приобретения товара. Частота покупок раз в 2 недели – раз в месяц.

---

Проанализировав информацию в сети Интернет, было установлено, что никаких исследований по оценке осведомлённости о данном бренде не проводилось, что является существенным минусом для бренда, так как неизвестно попадает ли он в круг спонтанной осведомлённости у целевой аудитории.

2.2 Аудит бренда «Андерсон»

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду: факторы экономического, технологического, политического и социально-культурного характера. Здесь постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя макросреду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. Сильные и слабые стороны макросреды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

• 
  Экономические факторы.
  

Помимо самих людей, для анализа спроса важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Безусловно, если средний заработок человека составляет 20-40 тыс. руб. в месяц, он либо вообще не будет посещать подобного вида заведения, либо количество визитов в них ограничится 1-2 разами в месяц. Также количество посетителей напрямую зависит от величины цен. В кафе «Андерсон» цены рассчитаны на клиентов со средней и выше средней величиной заработка.

Важные экономические факторы в сфере сети кафе:

• 
  Экономическая ситуация и тенденции на данный момент
  

Экономическая ситуация в данный момент нестабильна и отражается не только на данный ресторан, но и во всех сферах обслуживания.

• 
  Инвестиционный климат в отрасли
  

Данная сеть кафе рентабельна, приносит постоянный и стабильный доход, что является немаловажным фактором для инвестиционных вложений.

• 
  Усиление конкуренции на рынке общественного питания
  

---

На рынке общественного питания высокая конкуренция, но уникальность данной сети семейных кафе «Андерсон» позволяет занять одну из лидирующих позиций на данном рынке.

• 
  Платежеспособный спрос
  

Увеличение дохода населения будет способствовать росту и посещаемости данного заведения, что соответственно увеличивает прибыль и рентабельность данной организации.

• 
  Динамика курса валют
  

Данный фактор влияет на все отрасли страны, что не может не отразиться на данной сети кафе.

• 
  Политико-правовые факторы
  

К политико-правовой среде относят законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на предприятие и ограничивают свободу действий.

К основным требованиям, возложенным обществом и государством на предприятия общественного питания, относятся:

1. Наличие необходимых лицензий, установленных законом. (В соответствии с российским законодательством под лицензированием понимается получение юридическим или физическим лицом специального разрешения (лицензии) на ведение определенного вида деятельности. Виды деятельности, на которые необходимо получить лицензию, перечислены в статье 17 Федерального закона от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее - Закон №128-ФЗ).

2. Сертификация продукции общепита.

3. Санитарно-гигиенические правила.

4. Правила оказания услуг общественного питания.

Общие требования к организации общественного питания содержатся в ГОСТе Р 50762-95 "Общественное питание классификация предприятий". Также деятельность сети кафе «Андерсон » регулируется Налоговым кодексом РФ, Кодексом РФ об административных правонарушениях, Трудовым кодексом РФ, Федеральным законом РФ о качестве и безопасности пищевых продуктов, Федеральным законом РФ о санитарно-эпидемиологическом благополучии населения, Постановление Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1036 об утверждении правил оказания услуг общественного питания, Постановление правительства РФ от 21 декабря 2000 г. N 987 о государственном надзоре и контроле в области обеспечения качества и безопасности пищевых продуктов, Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих и др.

• 
  Социально-культурные факторы.
  

Составляющими социокультурной среды являются основные взгляды,

---