Файл: Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта 4.docx

1.качество еды и семейный досуг.



2. – качество, уют и комфорт, общение детей и родителей.



3.семейный, молодой, дружелюбный, добрый, веселый.



4.интерьер и домашняя атмосфера кафе, проведение совместного досуга детей и родителей.




5. Вкусная еда, ценник ниже, чем у конкурентов, забота о потребителе



6. Атрибуты – персонаж медвежонок «Густав» , дизайн каждого кафе, униформа сотрудников, яркие светлые цвета, дерево в интерьере, интересный декор , домашняя еда .


Рисунок 2.3 – Модель «Пирамида бренда Андерсон».
Опираясь на все вышеперечисленные модели, а также на анализ марко- и микросреды бренда Андерсон, мы понимаем, что одним из стратегических приоритетов бренда, который также поможет устранить одну из центральных проблем является разработка программы продвижения бренда. Данный проект позволит повысить узнаваемость бренда, а также привлечь новых клиентов и прорекламировать бренд в регионах, где планируется скорое открытие новых кафе-кондитерских.

---

2.3 Разработка коммуникационного проекта для развития бренда «Андерсон»

Основной целью реализации проекта является увеличение информативности о данном бренде и формирование имиджа компании «Андерсон».

Для достижения поставленной цели требуется разработать и внедрить программу продвижения бренда Андерсон, которая будет содержать в себе три части: наружная реклама на билбордах, реклама на асфальте и рекламные стелы, а также реклама в сети интернет и промо-акции. Разработка и реализация программы будет является основной задачей проекта. Для решения данной задачи потребуется выполнить набор подзадач проекта, для этого составим иерархию задач проекта, которая будет представлена в дереве задач проекта.



Рисунок 2.5 – Дерево задач проекта.
В гипермаркете можно всегда предлагать множество интересных и разных промоакций. Вариативность ассортиментных промопредложений – значимая особенность магазинов данного формата. Во время проведения акций важно не только рассказать покупателю о проведении промо, но и сделать выкладку заметной в торговом зале.

Промо-акции — продвижение продукта, преследующее цель формирования интереса потребителей путем организации специальных мероприятий.

Промоакции в супермаркетах предполагает организацию промо-зоны. Промо-зона служит для презентации бизнеса. Она позволяет любому желающему ознакомиться с деятельностью компании, изучить ассортимент продукции. Промо-зона состоит из следующих элементов:

• 
  крупная вывеска с логотипом компании;
  
• 
  инфостойка с буклетами и другими промо-материалами (информация о меню доставки, афиша и так далее);
  
• 
  образцы готовой продукции;
  
• 
  сувениры для посетителей (подарочные карты «Андерсон»).
  

В реализации проекта будут учувствовать следующе кадры: менеджер проекта, директор отдела маркетинга, два менеджера отдела маркетинга, дизайнер, IT-специалист и бухгалтер.

Также необходима таблица с перечислением всех работ по проекту с указанием продолжительности их выполнения, а также сетевая модель.
Таблица 1.3 – таблица для построения сетевой модели.

---

Работа	Описание работы	Предшествующая работа	Продолжительность
A	Разработка устава проекта	-	5 дней
B	Проведение исследования	-	14 дней
C	Формирование целей рекламной кампании и программы проведения	B	3 дня
D	Создание макета рекламного сообщения	C	5 дней
E	Выбор мест для наружной рекламы и промоакций	С	7 дней
F	Получение разрешения на рекламу и промоакции	Е	7 дней
G	Печать рекламных материалов	D	3 дня
H	Поиск художника для рекламы на асфальте	E	3 дня
I	Оформление рекламы на асфальте и стелах	C,E, F,G,H, D	7 дней
J	Запуск рекламной кампании в интернете	C	7 дней
K	Заключение договора с супермаркетами о проведении промоакций	Е	5 дней
L	Поиск и обучение промоутеров	С	3 дня
О	Закупка продуктов	С	2 дня
Р	Создание стендов	С	10 дней
Q	Проведение промоакций	C,K,L,O,P	21 день
R	Оценка результатов кампании	I,J,Q	7 дней

Планирование бюджета проекта выполняется целевым методом, опираясь на суммарную стоимость затрат на реализацию всех мероприятий программы продвижения. Оборот денежных средств составляет 1,2 млрд в год от сети кафе и 36 млн в год от продаж собственного производства в сетевых супермаркетах и интернет-магазинах. Прибыль от франчайзингового направления составляет 72 млн в год. Бюджет проекта формируется из годового оборота денежных средств от сети кафе, который на конец 2021 года составил 1,2 млрд рублей. На реализацию данного проекта по продвижению компания может выделить 1% от своего оборота, что составит 12 000 000 рублей. Распределение затрат по проекту представлено в таблице 1.4 – «Распределите затрат».

---

Таблица 1.4 – «Распределение затрат»

Затраты	Период						итого
	1	2	3	4	5	6
Исследование/ анализ результатов проекта	100 000					100 000	200 000
Образцы продукции		150 000		150 000		150 000	450 000
Разработка и печать рекламных баннеров	600 000						600 000
Аренда баннеров	600 000	1 200 000	600 000	1 200 000	600 000	1 200 000	5 400 000
Промоакции		120 000	120 000	120 000	120 000	120 000	600 000
Создание стендов	250 000						250 000
аренда стендов	800 000		800 000		800 000		2 400 000
Реклама на асфальте	50 000	50 000	50 000	50 000	50 000	50 000	300 000
Реклама в интернете	300 000	300 000	300 000	300 000	300 000	300 000	1 800 000
Итого	2 700 000	1 820 000	1 870 000	1 820 000	1 870 000	1 920 000	12 000 000

В следствии высокого уровня конкуренции на рынке, а также низкого уровня дифференциации продукции бренда от ближайших конкурентов бюджет проекта был разделен между имиджевой и продуктовой рекламой в соотношении 70% на 30% в сторону имиджевой рекламы. Рекламная кампания и PR-акции будут направлены на развитие имиджа бренда «Андерсон». Диаграмма распределение бюджета представлена на рисунке 2.7.

---

Рисунок 2.7 – Распределение бюджета.


Для оценки целесообразности реализации проекта необходимо провести расчёт его экономической эффективности.

Данный проект рассчитан на 6 месяцев. Данный срок выбран, чтобы проект смог показать свою эффективность. При реализации данного проекта планируемая выручка бренда увеличится на 20% и составит 1 миллиард 440 миллионов рублей. Общие расходы по проекту составят 12 миллионов рублей.

Сумма притоков по проекту за тот же период равна 22 миллионов 500 тысяч рублей. Разница между притоками и оттоками по проекту становится положительной в 3 месяце. Далее представлена диаграмма финансовых потоков по проекту – рисунок 2.8.



Рисунок 2.8 – Финансовые потоки проекта.
Далее рассчитаем показатели чистый дисконтированный доход (ЧДД) и чистая текущая стоимость (ЧТС). Чистая текущая стоимость – это сумма текущих стоимостей всех спрогнозированных, с учетом ставки дисконтирования, денежных потоков. Чистый дисконтированный доход отражает сравнение текущей стоимости будущих поступлений от реализации проекта с инвестиционными вложениями в тот проект.

Расчёт финансовых показателей представлен в Приложении 3. Чистый дисконтированный доход (7 676 000 рублей) > 0, следовательно, проект экономически эффективен. Графическое представление ЧДД И ЧТС представлено на рисунке 2.9.



Рисунок 2.9 – Графическое представление ЧДД и ЧТС.
Исходя из графика ЧДД и ЧТС видно, что срок окупаемости проекта наступит ближе к концу проекта, приблизительно в 5 месяце. Однако для точного определения срока окупаемости проекта необходимо рассчитать точку окупаемости. Точка окупаемости и рентабельности проекта рассчитывается по следующей формуле (1):

(1)

Получаем точку окупаемости равную 5,290 месяца, что соответствуют нашему предположению.

Также немаловажным показателем эффективности проекта является рентабельность, определяющая количество созданной чистой прибыли на единицу вложенных средств. Значение необходимых показатели для расчёта рентабельности проекта представлены в таблице 1.5.

---