Файл: Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта 4.docx

культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. Если правильно оценивать ситуацию и продумывать коммуникации с целевой аудиторией, то кафе будет пользоваться успехом. В противном случае, оно будет пустовать, какие бы там ни были вкусная еда и уютный интерьер. Данная среда оказывает прямое воздействие на семейное кафе «Андерсон», так как главная цель данного кафе – это объединение семьи, общение и проведение совместного досуга родителей с детьми. Также питание вне дома с каждым годом становится все более и более популярным. Посетить заведение общественного питания всей семьей, или сходить во время обеденного перерыва, встретиться с друзьями или посидеть одному в кафе, почитать книгу за чашечкой кофе или отметить день рождение в кафе для многих стало являться стилем жизни.

Что касается возрастного состава, то он постоянно меняется. Этот фактор имеет непосредственное воздействие на ресторанный бизнес города. Поскольку для людей в возрасте от 18 до 40 лет приемлема возможность питания в общественных заведениях вне дома, а люди старше 40 лет предпочитают питаться дома, то старение населения влечет собой негативные последствия для данного вида бизнеса.

Еще одним трендом рынка общественного питания является интерес потребителей к более экзотичным кухням, а также все более сильный акцент на здоровом образе жизни, особенно в группе состоятельных потребителей.

Подводя итог, можно выделить следующие возможности, которые предоставляет социально-культурная среда данному кафе:

• 
  развилась и стала модной тенденция проведения праздников и встреч вне дома;
  
• 
  изменились цели и частота посещения ресторана;
  
• 
  на развитие ресторана меньше стала влиять сезонность;
  
• 
  увеличение свободного времени у клиентов.
  

Возможные угрозы со стороны анализируемой среды:

• 
  снижение уровня заработной платы и, как следствие, падение спроса;
  
• 
  клиент стал требовательнее и искушеннее, поэтому становится намного сложнее удовлетворить его потребности;
  

• 
  старение населения ведет за собой снижение посещаемости.
  
• 
  Научно-технологические факторы.
  

Технологический прогресс является сегодня важным фактором устойчивого развития общества, в том числе и развития ресторанного бизнеса. При этом приоритетное внимание должно быть уделено именно новым технологиям и оборудованию кафе. Обеспечение высокого уровня обслуживания в ресторане в современных условиях невозможно достичь без применения новых технологий. Новая технология предусматривает автоматизацию многих ресторанных процессов, электронное резервирование столика в ресторане, введение технологий, способствующих улучшению качества обслуживания одновременно при сокращении персонала. Автоматизированные системы направлены на повышение производительности труда, поднятия уровня знаний у высших управленческих работников. Становится все более обычным совмещение профессий, что влечет за собой растущую потребность в

---

более фундаментальной подготовке персонала, в обучении их нескольким профессиям. Широко используются компьютеры на предприятиях ресторанного бизнеса.

Интернет в ресторанном бизнесе выполняет функцию передачи обмена информацией, но и формирует новую систему сбыта, так как с помощью Интернета потенциальный потребитель может узнать всю ему необходимую информацию о ресторане, даже если он там ни разу не бывал. Потребитель может узнать такую информацию как: меню ресторана, узнать о кухне, интерьере, количестве посадочных мест, о культурной программе и т.д.

Научно-технический прогресс, способствующий созданию новых или усовершенствованных систем сервиса, позволяет осуществлять реинжиниринг таких операций, как прием заказов, осуществление платежей, заменять монотонную работу машинами и в большей степени вовлекать потребителей в деятельность предприятий путем внедрения систем самообслуживания.

Подводя итог, можно сказать, что благодаря исследованию и учету научно-технологических, политических, экономических, и социально-культурных факторов, компания может спрогнозировать возможные угрозы с целью укрепления слабых сторон и развитию сильных составляющих ресторанного бизнеса.

Для изучения конкуренции в целом по отрасли ресторанного бизнеса в России был проведен анализ пяти конкурентных сил по модели Майкла Портера. «Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность».

1. 
   Угроза вторжения новых игроков – средний уровень угрозы входа новых игроков, т.к. существующие крупные игроки занимают большую долю рынка, а также уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль находится на уровне выше среднего.
   
2. 
   Уровень внутриотраслевой конкуренции – высокий уровень внутриотраслевой конкуренции, т.к. рынок, на котором функционирует компания является насыщенным, с замедляющимся темпом роста, также наблюдается низкий уровень дифференциации продуктов на рынке.
   
3. 
   Рыночная власть покупателя – низкий уровень угрозы ухода клиентов, т.к. потребители полностью удовлетворены качеством.
   
4. 
   Рыночная власть поставщиков – низкий уровень влияния поставщиков, т.к. в отрасли существует широкий выбор поставщиков и низкие издержки при переключении на нового поставщика.
   
5. 
   Угроза со стороны товаров-заменителей – низкий уровень риска, т.к. продуктов, способных обеспечить тоже самое качество по более низким ценам не существует.
   

---

«Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них».Рынок семейных и детских кафе-кондитерских растет большими темпами, повсеместно появляются новые игроки местного масштаба, а также большие сети, работающие в городах-миллионниках. Основными критериями выделения конкурентов стали: качество продукции, стилистика кафе и ценовой сегмент – средний или выше среднего. При анализе рынка было выделено два основных конкурента бренда «Андерсон»:

1. 
   Ribambelle
   
2. 
   Kitchen
   

Данные бренды были проанализированы по степени реализации в них важных для потребителя качеств, таких как:

1. 
   Осведомленность о бренде
   
2. 
   Атмосфера и уют кафе
   
3. 
   Качество еды
   
4. 
   Разнообразие ассортимента
   
5. 
   Неповторимая концепция бренда
   
6. 
   Удобное расположение кафе
   
7. 
   Вежливый персонал
   
8. 
   Привилегии постоянным клиентам
   

Для оценки степени реализации данных качеств у бренда «Андерсон» и его конкурентов была проведена экспертная оценка и составлена таблица анализов конкурентов бренда. Выставлению балльной оценки предшествует ранжирование по степени важности для потребителя качеств данных брендов, где 1 балл - наименее значимое качество для потребителя, а 8 баллов – самое важное качество, являющееся ключевым для потребителя. Для оценки степени реализации данных качеств у бренда «Андерсон» и его конкурентов была взяла 5-ти балльная шкала, где 1 балл - наименьшая степень реализации данного качества у бренда, а 5 баллов – наибольшая степень реализации данного качества. Результаты анализа представлены в таблице 1.1.Таблица 1.1 – Анализ конкурентов бренда «Андерсон».

Качество бренда	Важность	Андерсон		Ribambelle		Kitchen
Осведомленность о бренде	5	3	15	4	20	3	15
Атмосфера и уют кафе	8	5	40	5	40	4	32
Качество еды	7	5	35	5	35	4	28
Разнообразие ассортимента	6	5	30	5	30	4	24
Уникальная концепция	3	4	12	3	9	2	6
Удобное расположение кафе	1	5	5	3	3	4	4
Вежливый персонал	2	4	8	4	8	5	10
Привилегии постоянным клиентам	4	3	12	2	8	3	12
Итого	-		157		153		131

---

Значение в строке «Итого» рассчитывается по формуле (1)Итого = ∑ (Важность*Степень присутствия) (1)Проанализировав данную таблицу, мы можем увидеть, что что бренд «Андерсон» занимает лидирующую позицию на данном рынке, показывая высокую степень реализации основных важных для потребителя качеств. Главным конкурентом бренда «Андерсон» является сеть кафе «Ribambelle», который не далеко отстал от лидирующего бренда по итоговым баллам. Исходя из приведенных выше данных в таблице, можно построить радиальную диаграмму, которая наглядно показывает позицию брендов на данном рынке.Рисунок 2.1 – Наглядное представление результатов анализа конкурентов с помощью радиальной диаграммы.Проанализировав данную диаграмму, можно заметить, что наблюдается высокий уровень конкуренции на данном рынке, так как основные наиболее важные для потребителя качества реализуются на должном уровне всеми игроками рынка, однако осведомленность о бренде Андерсон находится на уровне ниже, чем у конкурентов, поэтому бренду стоит разработать и внедрить программу продвижения. Также наблюдается низкий уровень реализация привилегий для постоянных клиентов у всех лидеров рынка. Своевременная разработка и внедрение качественной программы лояльности позволит привлечь большее количество клиентов, так как данное свойство достаточно важно для потребителя, и его реализация на должном уровне позволит бренду создать дополнительное конкурентное преимущество.Для анализа маркетингового потенциала бренда «Андерсон» будут использованы следующие «инструменты»: 1. Анализ комплекса маркетинга (7P) 2. Мультиатрибутивная модель бренда 3. Модель «Колесо бренда»4. Модель «пирамида бренда»1) Анализ комплекса маркетинга В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход. Рассмотрим анализ 7P маркетинга компании «Андерсон», который представлен в таблице 1.2.Таблица 1.2 – Анализ 7Р маркетинга компании «Андерсон»

Элементы комплекса маркетинга	Характеристика
Продукт	Товарно-сервисное предложение в сфере ресторанного бизнеса
Цена	Ценовое сегмент – middle – middle-high
Система сбыта	Собственные семейные кафе - кондитерские с аутентичным дизайном помещения и выбором блюд
СМК	Корпоративный сайт, официальный сайт кафе, социальные сети, промо акции
Контактный персонал	Профессиональные стандарты, разработанные отдельно для каждой должности, высокая квалификация кадров
Процесс	Контроль качества обслуживания, принят и действует стандарт (порядок) обслуживания
Физическое окружение	Аутентичный интерьер каждого ресторана в отдельности, соответствующий общей концепции позиционирования бренда

---

Благодаря анализу семи параметров комплекса маркетинга, можно сделать вывод о том, что 7Р помогает определить слабые моменты компании, направить торговую политику в правильное направление, а также достичь стратегические цели фирмы. Проведя анализ комплекса маркетинга бренда Андерсон, можно сделать вывод, что сильными сторонами данного комплекса является физическое окружение в ресторанах, процесс обслуживания, а также контактный персонал кафе. В свою очередь слабой стороной является система маркетинговых коммуникаций, которая не реализована на должном уровне и не справляется с такими задачами, как повышение узнаваемости бренда и расширение аудитории бренда.2) Мультиатрибутивная модель бренда

1. 
   Исходный продукт (ядро товара) – утоление голода.
   
2. 
   Родовой продукт – вкусная еда, приятная домашняя атмосфера кафе.
   
3. 
   Ожидаемый продукт – качество и натуральность продукции, вежливое и профессиональное обслуживание гостей.
   
4. 
   Расширенный продукт – организация праздников, кейтеринг, анимационные программы.
   
5. 
   Потенциальный продукт – мастер-классы для детей и их родителей.
   

3) Модель «колесо бренда»Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда. Одной из самых популярных моделей построения бренда является так называемое «Колесо бренда» (Brand-wheel). Рисунок 2.2 – модель «колесо бренда».

1. 
   Атрибуты – персонаж медвежонок «Густав», дизайн каждого кафе, униформа сотрудников, яркие светлые цвета, дерево в интерьере, интересный декор, домашняя еда.
   
2. 
   Преимущества/выгоды – вкусная еда, забота о потребителе, домашняя уютная атмосфера, средний ценник.
   
3. 
   Ценности – качество, уют и комфорт, общение родителей и детей и проведение совместного досуга.
   
4. 
   Индивидуальность – семейный, молодой, дружелюбный, добрый, веселый.
   
5. 
   Суть бренда – качество еды и проведение комфортного семейного досуга.
   

4) Модель «пирамида бренда»Ещё одной моделью для разработки идентичности бренда является модель «Пирамида бренда», она представлена на рисунке 2.3.

---