Файл: Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта 4.docx

Содержание

Введение

Формирование успешного бренда является одной из высших ступеней развития современного бизнеса. Бренды создают особый вид круглосуточной коммуникации с потребителем, результатом которой в идеале должна стать приверженность, лояльность потребителей бренду. Бренды в своих бренд-буках подробнейшим образом описывают эту коммуникацию, выполняя, по сути, почти работу лингвиста.

Термин «бренд-коммуникация» и само общение бренда с потребителем постоянно изменяется, особенно с появлением социальных сетей. Организация этой коммуникации требует креативности и сноровки и, конечно, профессиональных навыков от специалиста по связям с общественностью.

Актуальность работы заключается в том, что коммуникация является неотъемлемой частью брендинга и с ее помощью можно достигнуть эффективных результатов.

Объектом настоящего курсового проекта является коммуникационный проект для развития бренда «Андерсон», предметом исследования – корпоративный бренд «Андерсон».

Целью курсового проекта является разработка программы продвижения бренда сети кафе-кондитерских «Андерсон», направленная на увеличение информативности о данном бренде и формирование имиджа компании «Андерсон».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• 
  изучить теоретические аспекты брендинга;
  
• 
  анализ микросреды и макросреды компании (сбор данных для оценки конкурентоспособности);
  
• 
  разработка коммуникационного проекта, направленного на увеличение информативности о данном бренде и формирование имиджа
  

Для выполнения данного исследования были использованы такие методы, как сравнение, синтез, сравнение, системный подход, анализ, а также табличные и графические приемы, необходимые для визуализации информационных данных в курсовой работе.

---

Глава 1. Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта

1.1 Понятие брендинга и его основные компоненты

В научной литературе о брендинге встречается несколько взглядов на определение понятия «бренда» в профессиональной среде. Анализируя понятие «бренд» в научной литературе, можно прийти к выводу, что в основном все труды по брендингу были написаны в сфере маркетинга и одного из его разделов – брендинга [1, с. 122].

Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд – это «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

В целом все определения бренда можно условно разделить на три основных группы: бренд – зарегистрированная торговая марка, с уникальным дизайном и стилем; бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания; бренд – совокупность тех и других черт [2, с. 637].

Самое универсальное понятие бренда трактуется в четырех словах «бренд – широко известна торговая марка». Следовательно, брендом может стать любая компания, которая «создаст» в глазах потребителей уникальный фирменный стиль для своего товара или услуги, который будет их отличать, которым будут пользоваться и узнавать [3, с. 130].

Большинство авторов понимают под брендом не только конкретный «фирменный стиль», но и тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак [4, с. 1340]. Многие авторы считают, что структурно бренд подразделяется на две категории:

• 
  brand-name – словесную часть марки;
  
• 
  brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателей [5, с. 160].
  

К brand-image структуре также можно отнести и определение Л. Лайта (директора по глобальному маркетингу Макдоналдс): «Бренд» – это набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении продуктов и услуг и указывают на источник этого обещания» [6, с. 293].

---

Следовательно, бренд – это торговая марка, дополненная всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Иными словами, бренд – это уже давно не просто торговая марка.

В силу вступает второй подход к понятию бренд, который, несомненно, дополняет первый. Согласно этому подходу, бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания. Ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые компанией товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели – это и есть бренд.

Резюмируя, можно сказать, что бренд существует в сознании людей как представление (обещание) об ощущении, которое будет испытывать человек, когда приобретет конкретный товар, имеющий узнаваемый фирменный стиль (товарный знак, логотип, стиль, упаковку, лозунг и др.). Истинный бренд – это имя, влияющее на покупателей, которое становится критерием покупки [7, с. 229].

Подводя итоги анализа определений понятия «бренд» в научной и практико-ориентированной литературе, необходимо отметить, что бренд – это торговая марка, с уникальным фирменным стилем, которая удовлетворяет функциональную, эмоциональную, социальную и психологическую выгоду потребителей [8, с. 219].

---

1.2 Технологии коммуникационного проекта

В сфере рекламы и PR понятие «бренд-коммуникация» используется достаточно часто, так как именно оно служит основным рычагом влияния, воздействия компании на потребителя. Разработка стратегий бренд-коммуникации позволяет компаниям управлять потребительским мнением, тем самым манипулировать их выбором, склоняя его в пользу компании (бренда) [9, с. 150].

Бренд-коммуникацию можно охарактеризовать как комплекс коммуникаций в сфере маркетинга, рекламы и PR. Бренд-коммуникации представляет собой связь с покупателями для передачи главных выгод для потребителя. Через коммуникации компании передают ЦА преимущества своего продукта перед конкурентами.

Большинство брендов в современном мире для продвижения используют несколько каналов коммуникации с потребителями: рекламные, PR- и маркетинговые. Каналами продвижения бренда являются печатные СМИ и электронные (радио, ТВ- и Интернет). Кроме этого, используется наружная реклама, реклама, расположенная на транспорте, indoor) [10, с. 76].

Бренд-коммуникация представляет собой цикл последовательных PR-мероприятий, промо-акций и т.д., которые формируют потребительское представление о бренде. Коммуникации бренда должны быть объединены концепцией, иметь общую стилистику и иметь четкие задачи и цели. Таким образом, можно сделать вывод, что главной целью бренд-коммуникации является создание единого представления о бренде у целевой аудитории.

Для достижения основной цели бренд-коммуникации специалистами формируется модель бренд-коммуникации (например, как часть «луковицы бренда»). Модель включает в себя исследовательскую работу по целевой аудитории продукта, определение степени покупательской способности, ожиданий потребителя, а также анализ каналов продвижения, сбор обратной связи от потребителя и планирование действий по изменению, укреплению потребительского мнения по результатам анализа [11, с. 120].

Цели бренд-маркетинговых коммуникаций являются одновременно одним из важнейших элементов обеих систем: и брендинга, и системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Отсюда следует, что цели маркетинговых коммуникаций бренда и более общей системы – бренд-коммуникаций – также тесно взаимосвязаны.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае,

---

если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее продукции (услугах). Для этого компании должны точно устанавливать свою целевую аудиторию и направлять максимальные коммуникативные усилия именно на нее.

Существуют множество элементов маркетинговых коммуникаций (рисунок 1.1).



Рисунок 1.1 – Основные элементы маркетинговых коммуникаций [12, с. 37]

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, потому что распространяет свое влияние на все слои населения, т.е. на целена не только на собственную целевую аудиторию, но и дает шансы заинтересовать потребителей, не входящих в нее.

Стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями.

Стимулирование сбыта – это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его. Осуществляет свои цели путем различного стимулирования продаж, например:

• 
  ценовым стимулированием продаж;
  
• 
  ценностным стимулированием продаж;
  
• 
  стимулирование продаж, использующим принцип лотереи;
  
• 
  стимулированием продаж, имеющим информационно-коммуникативную направленность [13, с. 35].
  

Личные продажи – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым – фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. В отличии от рекламы это не настолько дорогостоящий элемент маркетинговых коммуникаций, поэтому в большинстве случаев предприятия различные организации используют именно его. Разберем особенности личных продаж:

---