Файл: Программа маркетингового исследования (Сущность, цели и задачи маркетингового исследования).pdf

- встреч с арендаторами.

Реализовывать запланированные маркетинговым планом мероприятия, осуществляя:

контроль запуска рекламной кампании, включая контроль подготовки и изготовления коммуникационных материалов; проведение тендеров между потенциальными подрядчиками; бюджетирование, составление смет, утверждение смет и бюджета с руководством, документооборот; контроль реализации договора, исполнения обязательств, отчетности.

Организовывать и проводить встречи в интересах продвижения объекта с представителями арендаторов, потенциальными партнерами и согласующими органами.

Участвовать в разработке и реализации новых проектов, направленных на маркетинговое продвижение объекта среди целевой аудитории по поручению руководителя.

Также менеджер по коммерциализации и рекламе и менеджер отдела маркетинга обязаны выполнять другие задачи, вызванные производственной необходимостью.

Основную прибыль компания получает от сдачи торговых площадей арендаторам.

Поэтому показатель хорошего маркетинга определяется уровнем их продаж, а он, в свою очередь, полностью зависит от показателя посещаемости торгово-развлекательного комплекса. Главной для ТРК является концепция удобства и максимального удовлетворения потребностей посетителей, как по их качеству, так и по количеству.

Также компания получает доход от сдачи в аренду рекламных носителей на фасадах здания. Новый корпус ТРК оснащен единственным медиафасадом в Томске.

Медиафасад - это цифровой рекламный носитель, органично встроенный в архитектурный облик торгового комплекса. Экран установлен на наружной части здания, смотрящей на проспект Ленина, и виден издалека. Немаловажным является то, что помимо видео, на нем есть звук. Это наиболее эффективный внешний рекламный носитель для торгового центра и товаров, разместивших на нем свое обращение к клиенту. Для Мегаполиса медиафасад является источником дополнительной прибыли. На нем могут размещать рекламу не только арендаторы, но и любые другие организации, желающие донести до покупателей информацию о своем бренде.

3.2 Результаты проведенного маркетингового исследования торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

При проведении маркетингового исследования обязательным является составление программы исследования, опираясь на которую у исследователя имеется четкий план, выполнение которого приведет к достижению поставленных целей.

1. Проблема – слабая загруженность торговых помещений нового корпуса торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис».

2. Цель маркетингового исследования - выявление причин малой посещаемости торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис», в частности, третьего корпуса.

Объектом исследования является деятельность торгово-развлекательного комплекса на рынке розничной торговли города Томска. Предмет исследования – совокупность маркетинговых показателей, определяющих положение организации на рынке.

Задачи маркетингового исследования торгово-развлекательного комплекса:

- Провести анализ рынка

- Составить портрет потенциального покупателя

- Определить стратегию ценообразования

- Исследовать методы продвижения ТРК

- Оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий

- Разработать рекомендации по улучшению проведения маркетинговых мероприятий

3. Рабочая гипотеза

В связи с малой проходимостью торгового комплекса «Мегаполис», возникают проблемы с заполняемостью торговых площадей новыми арендаторами. Также, слабый пассажиропоток вызывает снижение доходов уже существующих арендаторов, в связи, с чем компания рискует их потерять. Как следствие снижается эффективность деятельности торгового центра в целом.

В процессе сбора первичной информации использовался метод полевого исследования, а именно опрос участников акции «Марафон покупок» путем анкетирования. Инструментом исследования являлась анкета, выборка составила 268 человек.

Анкета была разработана с включением простых закрытых вопросов и закрытых вопросов с возможностью дополнить своим ответом. Опрос был направлен на выявление потребительских предпочтений и составление портрета покупателя, определение круга конкурентов, выявление наиболее действенных источников информации о торговом комплексе.

Результаты проведенного исследования можно использовать для повышения эффективности деятельности торгово-развлекательного комплекса путем организации мероприятий и рекламных кампаний, направленных на выявленную целевую аудиторию, с учетом полученной информации.

Данные для определения посещаемости находятся методом наблюдения без участия наблюдателя (автоматизированное наблюдение). На входах в торгово-развлекательный комплекс установлены специальные счетчики, способные дать информацию о посетительском потоке с подробной его детализацией. Благодаря полученным данным можно проанализировать динамику посещений торгового центра по дням и часам, выявить зависимость между проведением мероприятий и посещаемостью в эти дни.

Метод наблюдения путем анализа чеков проведен с целью выявления арендаторов, пользующихся большей популярностью среди покупателей, определить, в каком магазине покупают чаще, а в каком средний чек покупки больше.

Вторичная информация получена путем кабинетного исследования, в частности проведен контент-анализ внешних данных из сети Интернет (официальный сайт ООО «Мегаполис» и конкурентов), а также внутренней информации компании. При решении задач были использованы общенаучные методы исследования данных, экспертные оценки.

Представим результаты исследования рынка города Томска, на котором функционирует ОО «Мегаполис». Для анализа внутренней среды торгового комплекса проведем SWOT-анализ (Таблица 2).

Таблица 2

SWOT-анализ ТРК «Мегаполис»

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сделать вывод о том, что у компании имеются как сильные, так и слабые стороны.

Основным минусом, влияющим на деятельность торгового комплекса, является его небольшая посещаемость. Именно отсюда вытекает незаинтересованность арендаторов в открытии своих магазинов на территории ТРК «Мегаполис». Однако, используя сильные стороны и путем проведения стимулирующих и потокообразующих мероприятий, торговый комплекс может занять лидирующие позиции среди конкурентов.

Активная рекламная политика, мероприятия и акции, привлекающие посетителей, поспособствуют увеличению пассажиропотока, и, как следствие, привлечению арендаторов, которые заполнят пустующие торговые площади торгового комплекса. Также снизится риск потери существующих операторов и повысятся их продажи, что напрямую повлияет на доходность торгового комплекса.

Активное сотрудничество с арендаторами всех корпусов, вовлечение их в организацию мероприятий в качестве спонсоров, помогут снизить издержки компании.

На данный момент торговый центр состоит их трех корпусов, которые не связаны общей стилистикой, в связи, с чем у покупателей нет представления о Мегаполисе, как о едином целом, а каждый отдельный корпус воспринимается как самостоятельный. Чтобы исправить это и создать ритейл-парк, нужно внешне объединить здания, путем облицовки фасадов, а также переместить вход первого корпуса внутрь территории, для создания ощущения целостности.

Для анализа факторов внешней среды, влияющих на организацию, проведем PESTEL-анализ (Таблица 3).

Таблица 3

PESTEL-анализ ТРК «Мегаполис»

Оценивая внешнюю среду компании, можно сделать вывод о том, что самое сильное влияние на нее оказывают экономические и технологические факторы.

В частности, наиболее важным экономическим фактором является уровень доходов и качество жизни населения. В периоды, когда падает покупательская способность, в значительной мере возрастает роль маркетинговой политики, так как эффективная работа по привлечению и удержанию покупателей напрямую влияет на доходность арендаторов и торгового центра.

Развитие технологий в маркетинге торговых центров позволяет повысить быстроту и качество принимаемых решений, что, в свою очередь, приводит к повышению экономических показателей и конкурентоспособности. Интернет и информационные технологии оказывают влияние на формирование маркетинговой информационной системы. Сеть Интернет дает возможность привлечения к сотрудничеству широкой аудитории, а современные информационные технологии позволяют качественно и оперативно осуществлять ввод, хранение, преобразование, анализ маркетинговой информации.

Несколько меньшее влияние на деятельность торгово-развлекательного комплекса оказывают правовые и социокультурные факторы. Маркетинговая политика компании может оказывать влияние на формирование у населения привычек и потребностей, благодаря чему активизируется сбыт товаров.

Государство осуществляет регулирование торговых предприятий через налоговую и законодательную систему. Фирмы должны соблюдать государственные требования, включающие налоги на торговлю, лицензирование, управление по надзору за качеством и охраной труда, окружающей среды и т.д.

Таким образом, благоприятный инвестиционный климат, поддержка развития торговли и экономический рост в стране поспособствуют увеличению спроса на торговые площади.

В наименьшей степени влияние оказывает совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, несмотря на то, что именно они формируют эмоционально-чувственное восприятие покупателя

Зону охвата ТРК «Мегаполис» можно условно разделить на три части. Первичная зона находится в 10 минутной езде до торгового центра и включает 83 834 жителей. Вторичная –20 минут езды и охватывает 199 648 человек. Третичная зона находится в удалении от торгового центра, добираться 30 минут, охватывает 395 2228 потенциальных покупателей.

Таким образом, за 30 минут на автомобиле, до ТРК может добраться большая часть населения города Томск.

Конкурентами ТРК «Мегаполис» являются следующие торговые центры: