Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/ или мировом рынках.pdf

Более подробно рекомендуется рассмотреть понятие «конкурентоспособность», так как наличие конкуренции на рынке обуславливает необходимость введения этого понятия из-за широкого применения к различным объектам: продукции, предприятию, отрасли, национальной экономике, стране в целом.

В специальной литературе часто высказывается мнение, что «конкурентоспособность – это такая характеристика товара, которая обеспечивается сравнительной комплексной оценкой всей совокупности производственных, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка и свойств другого товара». [21, с. 189]

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал.

Здоровая конкуренция – двигатель современной экономики. А что движет ею, определяют факторы конкурентной борьбы. Для того чтобы выделить факторы, влияющие на конкурентную борьбу, нужно определиться сначала с тем, что следует считать «конкурентной борьбой».

Успешное функционирование и развитие предприятий в современных условиях требует соответствующего подхода к формированию его конкурентной стратегии, выявлению конкурентных преимуществ, а это, в свою очередь, предполагает необходимость определения роли и значения конкурентного потенциала в деятельности фирмы. [23, с. 4]

Конкурентная борьба – деятельность предприятия, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на занятие прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке, (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или, же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары.

Факторы конкурентоспособности организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации.

Внешние факторы:

государственная политика в отношении экспорта и импорта;

уровень экономического развития страны;

государственная экономическая политика в странах-экспортерах и импортерах товаров;

эффективность функционирования рынков капитала и качество финансовых услуг;

уровень развития инфраструктуры в стране;

развитие научно-технологического потенциала;

наличие и уровень квалификации трудовых ресурсов;

амортизационная налоговая и финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии;

таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины, квоты:

система государственного страхования;

участие в международном разделении труда, разработке финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия;

государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания;

государственный надзор и контроль над соблюдением: обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль;

правовая защита интересов потребителя;

основные характеристики рынка: его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов;

деятельность общественных и негосударственных институтов.

Внутренние факторы:

производственная и организационная структура предприятия;

технологии;

учет и регулирование производственных процессов;

уровень квалификации персонала;

качество менеджмента;

информационная и нормативно-методическая база управления;

оборудование;

функционирование системы менеджмента качества;

уровень стратегического управления;

масштабы применения аутсорсинга;

развитость сбытовой (дилерской) сети;

степень защищенности конфиденциальной информации (безопасность системы информационного обеспечения);

масштабы применения современных информационных технологий;

использование сети Интернет для продажи продукции;

ориентация на экономику, основанную на использовании знаний (экономика знаний);

регулярность привлечения инвестиций в развитие производства;

размеры сформированной постоянной и лояльной клиентской базы;

масштабы использования достижений НТП;

репутация предприятия;

мотивация персонала на повышение качества товара;

наиболее существенные стратегические конкурентные преимущества;

эффективная конкурентная стратегия;

своевременность проведения реструктуризации (слияние, поглощение, разделение);

стоимость предприятия (бизнеса), отражающая его инвестиционную привлекательность.

На интенсивность конкурентной борьбы могут оказывать влияние различные силы, из которых можно выделить наиболее часто встречаемые факторы:

Масштабность производства (сбыта, реализации) — это упрощённо объём производства. Существует три вида эффектов от изменения масштабов производства:

Положительный эффект от роста масштабов производства — когда темп (скорость) роста издержек не превышает темп роста производства.

Отрицательный эффект от роста масштабов производства — когда темп роста издержек превышает темп роста производства.

Постоянный эффект от роста масштабов производства — когда темп роста объёмов производства соответствует темпу роста издержек.

Привычность товарных марок. Люди склонны к стереотипам, поэтому потребители зачастую ориентированы на приобретение конкретных товаров определенных марок, которые, по их мнению, успешно себя зарекомендовали либо просто потому, что название этой марки постоянно на слуху. Поэтому новым производителям нужно сделать популярной свою марку среди потребителей.

Количество конкурирующих фирм. Чем больше предпринимателей задействовано в одном бизнес - секторе, тем интенсивнее их конкурентная борьба.

Динамика спроса и предложения и их соотношение. Изменение соотношения между спросом и предложением порождает колебания рыночных цен вокруг так называемой цены равновесия. Создание новых каналов сбыта, изменение в ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой - влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения.

Действия конкурентов. Всегда важно знать, что делают ваши конкуренты, что нравится клиентам в продуктах конкурентов, и, по возможности, внедрить это в свой продукт. И наоборот, анализировать ошибки в конкурентных продуктах, чтобы не повторить у себя. Если конкуренты более успешны, чем вы, то это вовсе не означает, что они предлагают лучшие товары или услугу. Возможно, они просто используют более эффективный подход к самопозиционированию, маркетингу и продажам. [31]

Прямые конкуренты – это компании, предлагающие идентичные или подобные товары или услуги. Клиенты легко могут уйти, если соперники предложат более выгодные условия сотрудничества, более низкие цены или интересные скидки, бонусы, подарки.

Косвенные конкуренты - это те компании, которые предлагают товары и услуги, с успехом заменяющие ассортимент.

Потенциальные конкуренты - самый сложный и непредсказуемый вид конкурентов. Выявить их не просто, а их действия предсказать очень сложно. Они пока не играют на рынке определенного бизнес - сегмента, но могут начать это делать в любой момент.

Технологические инновации - частые технологические новшества в методах производства, размер инвестиций позволяют увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Это может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству предприятий, успешно действующих на рынке.

Маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм соперников.

Динамика лидерства. Означает вход в конкуренцию и выход из нее крупных фирм. Перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка.

Диффузия достижений. Если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, то снижаются барьеры для вхождения в отрасль.

Динамика эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства, которые уменьшат издержки на единицу продукции, крупные предприятия могут принудить другие предприятия к стратегиям «фиксированного роста».

Покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможность выбора.

Конкурентный потенциал. Представляет собой внутренние и внешние конкурентные возможности, которые позволяют предприятию вести эффективную конкурентную борьбу на рынке за счет формирования конкурентных преимуществ. [33, с. 121]

Использование определенных тактик и ходов. Тактика – это детальный план действий, полностью определённый с использованием ресурсов (полностью имеет количественное измерение и соизмерение шагов действий до выполнения задачи), а конечная задача выражается в числительных показателях, как правило, возможно, только на небольшой период времени, чем больше интервал времени, тем больше погрешность. Стратегия – это общая модель поведения, позволяющая достичь желаемого состояния, состоит из выполнения ряда задач. Стратегия и тактика взаимозависимы. Выбор стратегии предопределяет успех или неудачу всего дела. Вместе с тем, сама по себе стратегия существовать не может, без конкретных действий (тактики) она является оторванной от жизни абстракцией.

Государственное регулирование рынка. Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики, могут повлиять на рынок и конкурентные условия.

Майкл Портер напрямую связывает факторы конкурентоспособности с факторами производства. Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, М. Портер предлагает делить на несколько типов: основные и развитые.

Основные факторы — это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная, полуквалифицированная рабочая сила, дебетовый капитал.

Развитые факторы — современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ПК) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными высокотехнологичными дисциплинами.

Для анализа конкурентной ситуации наибольшую популярность приобрела модель конкуренции Портера. (Рис. 6, стр. 26) Модель пяти сил показанная на рисунке 7 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них.

Влияние этих сил на конкурентную борьбу, по мнению М. Портера, определяется конкурентной ситуацией. Одна или несколько из этих сил могут быть доминирующими и оказывать решающее влияние на величину получаемой прибыли. В этих условиях необходимо определить и занять такое положение в отрасли, при котором компания лучшим образом защищена от воздействия сил, характерных для конкурентной борьбы, или она может повлиять на эти силы, обращая их в свою пользу.

Угроза появления новых конкурентов

Зависимость от покупателей

Зависимость от поставщиков

Конкуренция в отрасли

Угроза появления товаров заменителей

Рис. 6. Пять конкурентных сил по М. Портеру

Современные факторы конкурентной борьбы являются разнообразными внешними силами, способными влиять на интенсивность действий прямых конкурентов в общем занимаемом секторе экономики (рынка). Эти факторы и их динамику следует всегда учитывать при разработке собственного маркетингового плана, а также стратегий и тактик по выживанию в конкурентной среде. Стремление быть первыми во всех сферах конкурентной борьбы, погоня за сиюминутными прибылями часто заставляет предприятия отказываться от ранее разработанной стратегии конкуренции, что вносит хаос в деятельность предприятия и не позволяет ему сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы.