Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/ или мировом рынках.pdf

Ценовая стратегия.

Каждое предприятие, предоставляющее потребителю товары или услуги, рано или поздно сталкивается с необходимостью формировать некую политику ценообразования или стратегию. При этом под политикой подразумевают общий принцип предприятия по вопросу ценообразования, а под стратегией – методы, которыми предприятие руководствуется, устанавливая цены. Ценовая стратегия – это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Ценовые стратегии позволяют установить исходную цену и выработать план действий по ее измерению с учетом рыночных условий. [9, с.222]

Таблица 24

Направления для выбора стратегии обеспечения и поддержания конкурентоспособности.

Ценовая стратегия - гибкая стратегия ценообразования, при которой компания готова продавать одинаковые товары различным сегментам целевой аудитории по отличающимся ценам. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — определить так называемую цену безразличия. Цена безразличия — стоимость товара, при которой покупателю равновыгодна покупка аналогичных товаров. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего можно преодолеть такое «безразличие»: за счет понижения цены, повышения качества, изменения условий платежа или улучшения сервиса.

Ценовые методы – это кратковременное снижение цены на товар. Имеет эффект лишь в тех случаях, когда цена на товар является решающим фактором при выборе бренда либо потребители не являются приверженцами какой то конкретной торговой марки. [15, с. 26]

Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительные.

Установление окончательных размеров цен – это создание собственной системы скидок для покупателей, а также определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Стратегии, которые использует компания, в некоторых случаях устарели или не дают должного эффекта. Необходимо пересмотреть и разработать новые ценовые стратегии.

Все скидки с цен предложения преследуют одну задачу — привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара. Покупатели узнают о гибкости цены, могут сравнить цены конкурентов, так как компания находится в высокой концентрации нахождения конкурентов – 6 салонов сотовой связи в одном торговом центре и принять решение, где приобрести товар. Есть риск возникновения вопроса «На самом ли деле я совершаю хорошую покупку?» Здесь вступает в действие стратегия сервиса.

Стратегия сервиса.

Стратегия качественного обслуживания покупателей и послепродажного сервиса.

Основная задача – это привлекать как можно больше клиентов и удовлетворять все их потребности.

Увеличение ассортимента и поддержание более низких цен, чем у конкурентов являются двумя главными причинами краха фирм. Слишком большой ассортимент может привести к появлению больших материальных запасов, что скажется на доходности, слишком низкая цена может быть ниже себестоимости товара и есть риск получить убытки.

При разработке стратегии сервиса, необходимо подчеркивать свои положительные стороны. Важное значение имеет понятие клиентоориентированности.

Каждый из нас хочет, чтобы его обслуживали быстро и вежливо. К сожалению слишком мало компаний задумывается о пожеланиях своих покупателей. Клиентоориентированность – это неотъемлемый и один из ключевых факторов роста компании. [35, с. 3]

Для многих организаций повышение качества сервиса как системное его представление становится более эффективным инструментом увеличения объема продаж и прибыли, чем просто продвижение или реклама товара. [12, c. 176]

Рассмотрим критерии, по которым можно характеризовать компанию с сильной клиенториентированностью.

Каждую секунду в России совершаются сотни тысяч покупок. [6, с. 28] Выбирая, с кем из продавцов заключить сделку, покупатель всегда исходит из соотношения «цена-полезность» (что надо отдать и что за это можно получить). Необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя в разных стадиях покупки. [6, с. 48]

Важно знать, что покупатели понимают под термином качественное обслуживание.

Выделим несколько критериев, которых нужно придерживаться при обслуживании клиента:

гарантированность, простота (механика работы должна быть понятна в первую очередь покупателю, а не продавцу);

быстрота (время – деньги, никто не любит ждать, иногда «завтра» ваш товар может быть уже не нужен, его купят у того, кто готов доставить необходимый товар своевременно);

актуальность и безопасность.

Самое главное то, что покупатель хочет от сотрудников компании вежливости, знания продукта, помощи, энтузиазма и улыбок.

Качественный сервис.

Суть - быть постоянно в курсе того, что клиенты больше всего ценят.

Чем бы вы ни торговали, каждый раз, встречая нового клиента, задумывайтесь о том, сколько он может принести вам в будущем. [29, с. 109] Качественный сервис является рычагом «сарафанного радио». Счастливые клиенты начинают рекомендовать компанию своим друзьям, родственникам и знакомым. А также своими благодарными отзывами создают и укрепляют положительную репутацию компании. Как показывают многочисленные исследования, один довольный клиент может направить к вам двух – трех новых клиентов. [35, с. 20] На покупателя нужно оказать первое благоприятное впечатление, и это достигается спокойной, теплой, заботливой атмосферой. Если это удается, то тем самым мы завоевываем будущих покупателей. Если мы игнорируем или, что еще хуже, раздражаем покупателей, то мы теряем их навсегда. А иногда, что самое худшее, они расскажут свою историю неудачного посещения магазина десятку и более своих друзей и приятелей.

Зачастую «стоимость привлечения нового клиента в 7 раз выше, чем удержание уже существующего клиента. Соответственно сохранить клиента – значит уменьшить расходы на маркетинг. Деньги, сэкономленные на маркетинге, - это прибыль компании. [35, с. 20]

Важные вещи, о которых нужно знать при работе с клиентами:

Покупатели предпочитают хороший сервис быстрому.

Покупатели, которые получили компетентный, профессиональный и внимательный к деталям сервис, скорее запомнят вас и расскажут о вас друзьям.

Покупатели обожают индивидуальный подход и готовы за него платить.

Покупатели запомнят вас, если вы знаете их по имени. Согласно недавним исследованиям мозговой активности, лишь немногие звуки нам так приятны, как звук собственного имени. И правда — люди становятся гораздо более внимательными и заинтересованными, когда слышат свое имя.

Приятная мелочь при покупке. Один из наиболее запоминающихся моментов — это приятный сюрприз. Обратная связь, особенно неожиданная, — это сила! Создание хороших взаимоотношений с покупателями зависит от того, что вы делаете, а не сколько платите. Если покупатели хоть раз воспользовался программой лояльности, то продолжат пользоваться ей и дальше.

Покупатели могут стать прекрасным источником вдохновения. «Не делайте предположений о том, чего хотят клиенты. Они сами жаждут сообщить вам это». [21, с. 23] Необходимо прислушиваться к мнению покупателей и использовать их идеи.

Привлечение и удержание клиентов через маркетинговые акции.

В бизнесе есть знаменитая поговорка: нет клиентов — нет продаж, нет продаж — нет бизнеса, нет системы привлечения клиентов — нет самих клиентов. Круг замкнулся. [34, с. 7] (рис. 7 стр. 57)

Покупателю абсолютно не важно, сколько лет работает компания. Клиенту важно, как мы сможем решить его проблему или как можем помочь ему. Но для того, чтобы клиент узнал это, ему надо для начала ознакомиться с предложениями компании. Они должны зацепить покупателя и вызвать желание немедленно сделать покупку. Если продается такой же товар, по такой же цене и теми же самыми способом, что и у конкурентов, то необходимо создавать дополнительную ценность. Необходимо предлагать клиенту бонусы, новые выгоды, лучшие условия и гарантии, доступную и эффективную техническую поддержку. Необходимо выделяться, сделать свой продукт, свою компанию и бизнес-модель уникальными, превратив их в исключительно востребованную ценность.

Нет клиентов

Нет системы привлечения клиентов

Нет продаж

Нет бизнеса

Рис. 7 Замкнутый круг продаж

Все эти действия можно назвать одним определением - маркетинг.

Маркетинг - (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. [40]

Для этого нужно разработать план маркетинга.

Формирование клиентской базы. Большинство компаний недооценивают и пропускают этот этап. Хотя он является, как говорится, «началом всех начал».

Составление портрета клиента. До недавнего времени информация о потребителях и рынках была разрозненной, использовалась локально. Однако сегодня, когда происходит интенсивное насыщение рынков, все более пристальное внимание уделяется построению системы управления взаимоотношениями с клиентами. [20, с. 5] Поэтому непонимание своей целевой аудитории - одна из грубейших ошибок маркетинга. Важно правильно определить желания, потребности, жизненный опыт и проблемы своих клиентов. Товары и услуги должны стать тем самым «незаменимым» решением, которое поможет клиентам достичь желаемого.

Уникальное торговое предложение. На рынке много компаний, предлагающих похожие товары и услуги. Если покупатель не понимает, чем наше предложение является для него выгодным, он начинает выбирать самое дешевое предложение из всех существующих. Его выбор может оказаться не в пользу компании. Поэтому необходимо протестировать свое предложение, сможет ли клиент получить такие же выгоды у конкурентов. Если не сможет, то это и будет являться важным отличием от конкурентов. На основании этого и необходимо выстраивать уникальное торговое предложение.

Определение каналов привлечения клиентов:

СМС – рассылка, Email - рассылка, социальные сети, «холодные» звонки», визитные карточки.

СМС – рассылка – ввести ежемесячную СМС рассылку о предстоящих акциях.

Измерение результатов маркетинговых кампаний: необходимо оценивать эффективность каждой маркетинговой кампании.

Управление отношениями с клиентами.

Четкое отслеживание своей клиентской базы. Для оценки стоимости бизнеса важную роль играет клиентская база (бизнес стоит столько, сколько стоят его клиенты, которых также волнует деловая репутация, доля рынка поставщика, финансовая устойчивость). [44, с. 141]

Необходимо постоянно держать связь с покупателями, клиенты могут давать ценные советы по улучшению и развитию бизнеса, а также приводить новых клиентов, и рекомендовать своим знакомым. Занесение всех данных клиентов в клиентскую базу – полнота данных о клиентах позволяет более полно составить портрет клиента. Сокращает расходы на маркетинговые исследования и привлечение к повторной покупке.

Сегментирование покупателей - не зная своего покупателя, компании тратят много денег на неэффективную рекламу. Необходимо четко знать, кто наши покупатели, какие у них желания и потребности.

Стратегия товародвижения (логистика).

Логистика – это процесс интегрированного управления потоками товарно-материальных ценностей и связанных с ними потоками информации, финансов и услуг, способствующий достижению корпоративных целей организации с оптимальными затратами ресурсов. [19, с. 11]

При разработке стратегии используют четыре вида критериев. (Рис. 8)

Логистика

Правильный выбор поставщиков

Выбор методов закупок

Организация складирования

Контроль запасов

Рис. 8 Критерии стратегии товародвижения (логистики).

Один из основных критериев в логистике является правильный выбор поставщиков. Выбор поставщика обычно делается по итогам рассмотрения полученной от него детальной информации. Практически единственным достоинством поставщиков, которое ценят все категории заказчиков, является регулярность и своевременность поставок. Во всем мире сейчас широкое распространение получают системы поставки по принципу «точно ко времени», позволяющие минимизировать товарные запасы. Поиск и критерии оптимального выбора поставщика. (Рис. 9, стр. 60)