Файл: Исключительные (имущественные) права на товарный знак ПАО «Детский мир».pdf

На фоне улучшения потребительских настроений, наблюдается восстановление спроса и в отдельных категориях детских товаров. Однако в денежном выражении продажи растут медленнее, чем можно было бы ожидать. Попробуем разобраться в причинах происходящего на примере рынка товаров для новорожденных.

По данным мониторинга продаж, проведенного GfK, в категории товаров для новорожденных^[11] продажи в штучном выражении показывают небольшой прирост. При этом продажи в денежном выражении  снижаются, что связано с более экономным поведением потребителей. Люди продолжают переключаться на более дешевые товары.  В текущей ситуации самая лучшая позиция – у детских специалистов.  Они предлагают то, что так ценит потребитель:  широкий ассортимент, возможность консультации и выгодные цены (в том числе и по промо-акциям). За счет этого канал сохраняет положительную динамику в деньгах, отнимая покупателей категории у аптек.

Если посмотреть отдельно по категориям в сегменте товаров для новорожденных, то сейчас прирост показывает так называемый «крупный габарит». Категория сейчас растет вместе с более многочисленным поколением малышей, рожденных в период активного прироста рождаемости. Эти детки подросли, и теперь им нужна следующая коляска или следующее автокресло. А вот категории первой необходимости для новорожденных - такие как товары для ухода и гигиены, например, подгузники и салфетки - сегодня в менее выгодной ситуации, если посмотреть на тренд по динамике рождаемости. 

Стремясь привлечь покупателей, ритейлеры и производители предлагают существенные скидки. По данным мониторинга GfK, практически 50% онлайн и оффлайн продаж средств гигиены для малышей в городской России было реализовано со скидками разной глубины. В итоге, продажи в городах России с населением свыше 20 тыс. чел. просели на 3% в деньгах.

А еще кризис подхлестнул продажи СТМ^[12], и они стали очень серьезными конкурентами брендами. К примеру, доля СТМ в «крупном габарите» составляет 30% (в натуральном выражении), т.е. можно сказать, что каждая третья коляска или автокресло - это СТМ какой-либо из сетей. А если сравнить по динамике роста с брендами,  то именно СТМ стимулируют рост категории, то есть растут быстрее других. Бренды отвечают на усиление конкуренции промо-акциями, что уменьшает разницу в цене с СТМ и подрывает уникальное позиционирование СТМ «лучшая цена в категории». И тогда и СТМ вынуждены делать скидки.

Главная опасность ценовых войн в том, что прагматичный и экономный потребитель будет стремиться покупать только по скидке. Сегодня основной вызов индустрии детских товаров − как расти в условиях ухудшения показателей рождаемости, снижения покупательской способности и как при этом сохранить прибыль, стараясь предложить лучшую цену.

Мультиканальный маркетинг взяли на вооружение как оффлайн, так и онлайн игроки. И всех их объединяет одна проблема − изобилие информации для потребителя и снижение его способности удерживать внимание в условиях большого информационного давления. Да, интернет дает доступ сразу ко множеству предложений, откликов, рекомендаций, создает множество точек контакта. Однако эти же преимущества усложняют процесс выбора. Значительные преимущества достаются тем игрокам, кто успел изучить путь потребителя к покупке (так называемый customer journey). Имея перед собой карту пути покупателя в категории вы понимаете, на каких этапах он принимает решение и почему, и выделяете то, что будет работать на создание позитивного отклика в каждой из точек контактов. Исследования GfK показывают, что лояльность потребителей снижается и просто продавать товар по хорошей цене больше не достаточно, только позитивные эмоции возвращают покупателя к вам и мотивируют рекомендовать.

7.2.3. Анализ положения ПАО «Детский мир» на рынке детских товаров

Группа компаний «Детский мир» является крупнейшим розничным оператором торговли  детскими товарами в России и Казахстане. Первый магазин с названием «Детский мир» открылся 8 сентября 1947 года в Москве на улице Кирова (которая сегодня называется Мясницкой) и был филиалом ЦУМа. 10 лет спустя, в 1957 году открылся «Центральный Детский мир» рядом со станцией метро Лубянка.

Сегодня Группа компаний объединяет сеть магазинов «Детский мир» и розничную сеть ELC (Early Learning Centre - Центр раннего развития).

Сеть магазинов «Детский мир» занимает лидирующие позиции в России на рынке детских товаров. На 1 января 2018 года в состав Группы компаний входят 578 магазинов «Детский мир» в 219 городах России и Казахстана, 44 магазина ELC. Совокупная торговая площадь магазинов ГК «Детский мир» составляет 688 тыс. кв. м.

В 2011 году Компания «Детский мир» запустила фирменный интернет-магазин (www.detmir.ru) – таким образом, детские товары можно заказать с доставкой на дом или в офис.

Современный супермаркет «Детский мир» включает около 20-30 тыс. наименований товаров детского ассортимента: игрушки, одежда и обувь, товары для новорожденных, канцелярские товары, наборы для творчества, товары для активного отдыха, автокресла, мебель.

Сеть магазинов работает в среднем ценовом сегменте. Целевой аудиторией компании являются семьи со средними доходами, к которым относится большинство посетителей торговых центров.

Бренд «Детский мир», которому в 2017 году исполнилось 70 лет, является наиболее узнаваемым среди торговых сетей детских товаров.

В 2017 году магазины сети «Детский мир» посетили свыше 180 млн посетителей, их число продолжает постоянно расти.

Выручка ГК «Детский мир» по итогам 2017 года составила 97 млрд руб. (+21,9%).

Группа компаний «Детский мир» укрепляет лидирующие позиции на рынке детских товаров, сохраняя высокие темпы развития на протяжении последних лет. Так, в 2017 году распахнули свои двери 104 новых магазина сети "Детский мир".

Основным акционером компании является ПАО АФК «Система» - публичная российская диверсифицированная холдинговая компания, обслуживающая около 150 миллионов потребителей в таких отраслях как телекоммуникации, высокие технологии, банковские услуги, розничная торговля, лесопереработка, сельское хозяйство, недвижимость, фармацевтика, туризм и медицинские услуги. Компания была основана в 1993 г.

«Детский мир» - крупнейшая розничная сеть в сегменте детских товаров в России:

• По количеству магазинов – 622 магазинов на 31 декабря 2017 года - общей торговой площадью 688 тыс. кв. м.
• По выручке – 97,0 млрд руб. по итогам 2017 года.
• По доле рынка – около 20% на рынке детских товаров России в 2017 году.
• По рентабельности – двузначная рентабельность по скорректированной EBITDA^[13] 10,3% за 2016 год

Ключевые финансовые и операционные показатели Компании:

• В 2017 году открыто 104 магазина сети «Детский мир», включая 10 магазинов в Казахстане.
• Высокий рост сопоставимых продаж (like-for-like)^[14] на 7.2% с двухзначным ростом количества чеков (+14,1%).
• Рост выручки год-к-году на 22%.
• Распределено 4,8 млрд. руб. дивидендов акционерам в 2017 году.

7.2.4. Анализ сделок с объектом оценки

Название магазинов «Детский мир» известно каждому. Ровесникам этого торгового знака уже больше 60 лет. За почти 70-летнюю историю своего существования сеть магазинов для детей обслужила более 5 миллиардов покупателей. Ежедневно в магазинах «Детского мира» совершается свыше 10 тысяч покупок. В планах компании развитие по всей стране детских развлекательных центров.

Основные факторы инвестиционной привлекательности компании «Детский мир»

• Бесспорный лидер на рынке детских товаров России – крупном, растущем и устойчивом сегменте потребительского рынка
• Основополагающий бренд в своей категории розничной торговли, высокая востребованность среди покупателей и длительное присутствие на рынке
• Высокодиверсифицированный ассортимент товаров позволяет обеспечить постоянный поток покупателей, а также рост и устойчивость продаж и прибыльности
• Быстрорастущее направление интернет-торговли и наличие различных каналов продаж способствуют устойчивому росту Компании
• Бизнес-модель, отличающаяся низкой капиталоемкостью и высокими показателями генерируемого денежного потока, обеспечивает высокий уровень доходности на капитал и стабильную выплату дивидендов
• Масштабируемая инфраструктурная и логистическая платформа
• Сильная команда менеджмента с успешным опытом развития бизнеса

Карточка франшизы:

Компания была создана в 1947 году.

Детский мир франшиза открыта в 2006 году.

Компания имеет более 332 торговых точек в 100 городах России и СНГ.

Паушальный взнос франшизы — отсутствует.

Рекламный сбор — отсутствует.

Роялти — отсутствует.

Размер инвестиций — от 500 тысяч долларов.

Срок окупаемости вложений − от 12 месяцев

Ежемесячная прибыль — от 250 тысяч рублей.

Площадь помещения — от 600 кв. метров.

Магазины сети открыты во многих городах России. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга они функционируют в крупных региональных центрах по всей России.

Главный офис находится по адресу: г. Москва, Театральный проезд, дом 5.

Телефон: 8-800-333-00-00. Официальный сайт компании http://cdm-moscow.ru. Электронная почта: dr@detmir.ru

В основе концепции магазина «Детский мир» лежит идея создания торгового пространства для заботливых родителей, в котором есть всё для того, чтобы исполнить мечту ребенка.

Приобретение франшизы позволяет франчайзи стать частью хорошо отлаженного бизнеса, который подтвердил свою состоятельность долгой и успешной работой. Открывается доступ к системе поставок, стандартам торговли и широкой рекламной поддержке. К недостаткам можно отнести значительные суммы инвестиций и длительный срок их окупаемости.

Для организации торговли детскими товарами требуется помещение площадью от 600 кв. метров с высотой потолков не меньше 3,5 метров, расположенной в оживленных торговых центрах. Находится они должны в городах с численностью жителей не меньше 100 тысяч человек. Рядом с ними должны быть парковки для автомобилей и удобные подъезды для разгрузки большегрузных машин. Помещение не должно находиться выше 2-го этажа.

Став владельцем франшизы «Детский мир» франчайзи получает доступ к системе поставок сети, консультационное сопровождение. Ему оказывается помощь в оснащение торговой точки, подборе и обучение сотрудников, рекламная поддержка.^[15]

На дату оценки в отношении товарного знака ПАО «Детский мир» один договор коммерческой концессии: Договор коммерческой концессии № ДМ-СЗ / КК-1 и дополнительное соглашение № 1 к договору коммерческой концессии № ДМ-СЗ / КК-1.

По условию сделки Правообладатель обязуется предоставить Пользователю за вознаграждение право использовать в предпринимательской деятельности Пользователя по реализации товаров детского ассортимента следующий комплекс прав:

- товарный знак № 359487, зарегистрированный в отношении 1-32, 35-44 классов МКТУ в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации 11 сентября 2008 года с приоритетом товарного знака от 18 августа 2006 года, в отношении всех товаров и услуг, для которых он зарегистрирован;

- коммерческое обозначение «Детский мир»;

- уникальные программы лояльности: бонусная программа, программа реализации подарочных карт и сертификатов с сопутствующими базами, содержащими персональные данные клиентов Правообладателя;

- программное обеспечение, необходимое Пользователю для ведения торговой деятельности, программ лояльности и исполнения своих обязанностей по Договору;

- методики ведения торговой деятельности, основанные на деловой репутации и коммерческом опыте Правообладателя, а равно Правообладатель обязуется предоставить Пользователю в субаренду торговые и подсобные помещения на территории г. Санкт-Петербург и Ленинградской области, арендатором которых выступает Правообладатель, для целей ведения торговой деятельности и с использованием перечисленного выше комплекса прав, в частности, в субаренду передаются помещения общей площадью 1073 кв.м. по адресу: г. Колпино, ул. Пролетарская, д.36, литер А, на 3 этаже здания и помещения общей площадью – 1014,5 кв.м. по адресу: г. Санкт-Петербург, В.О., Средний пр., д.36/40 Литер А на 2 и 3 этажах здания, при этом арендные ставки по договорам субаренды определяются сторонами в них по своему усмотрению;

Срок исполнения обязательств по сделке, стороны и выгодоприобретатели по сделке, размер сделки в денежном выражении и в процентах от стоимости активов эмитента: Сделка одобряется на срок пять лет с даты принятия решения об одобрении сделки. Стороны сделки ПАО «Детский мир», ИНН 7729355029, - Правообладатель; ООО «Детский мир – Северо - Запад», ИНН 7813266070, - Пользователь. Размер сделки 1 189 636 370 рублей, что составляет 2,67 % от стоимости активов эмитента на 30.09.2017 г.