Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы расходы на формирование, поддержание и развитие корпоративного имиджа рассматриваются специалистами в области маркетинга и менеджмента как важные инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие рыночную стоимость компании.

Актуальность темы курсовой работы связана с тем, что формирование имиджа компании является важной частью ее существования.

В условиях рыночных отношений любая компания стремится к тому, чтобы ее продукция была конкурентоспособна, а покупатели были довольны качеством товара/услуги. Внешняя среда очень изменчива и каждый фактор влияющий на развитие очень важен, в том числе репутация и имидж компании. Одним из существенных условий формирования положительного имиджа является активность на рынке, качество продукции и услуг, предоставляемых компанией, а также социальная составляющая, влияющая на позицию в обществе.

Теоретической базой для написания курсовой работы послужили труды зарубежных и отечественных исследователей в области маркетинга, рекламы, менеджмента, имиджелогии.

Общетеоретическим вопросам формирования корпоративного имиджа посвящены публикации таких авторов, как Л.А. Алексеева, И.В.Алешина, Р.Р. Горчакова, А.Б. Зверинцев, Н.С.Комлева, А. Н Король, Д.В. Куприянова, Е.В Шалагина, Р.Н.Тарусин и др.

Целью курсовой работы является анализ имиджа туристского агентства и разработка предложений по его совершенствованию.

Исходя из этого, можно определить следующие задачи исследования:

• рассмотреть понятие и составляющие имиджа ;
• изучить основные направления формирования имиджа компании;
• раскрыть проблемы формирования корпоративного имиджа туристской компании, а так же способы и возможности их устранения;
• дать организационно-экономическую характеристику ООО «Авалон-тур»;
• проанализировать имидж туристского агентства «Авалон-тур»;
• разработать предложения по совершенствованию имиджа туристского агентства «Авалон-тур».

Объект исследования – ООО «Авалон-тур»

Предмет исследования – корпоративный имидж.

В работе были использованы методы исследования: анализ, синтез, интерпретация данных, сравнение.

Теоретическая значимость работы состоит в проведении исследования формирования корпоративного имиджа компании и повышении его эффективности.

Практическая значимость состоит в разработке конкретных предложений для улучшения имиджа туристского агентства «Авалон-тур».

---

Структура работы: введение, две главы, заключение и список литературы.

1.Теоретические основы формирования корпоративного имиджа компании

1.1. Понятие и составляющие имиджа

Само слово «имидж» происходит от английского слова «image», которое имеет несколько значений: облик, образ, метафора, подобие [2; c.28].

Существует большое количество определений имиджа компании (предприятия), вот некоторые из них:

Имидж компании – это образ организации, сформированный в общественном сознании; целостное восприятие организации разными социальными группами[8; c.16].

Имидж – как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта[12; c.10].

Имидж - это целенаправленно сформированный образ предприятия, выделяющий его определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя в целях популяризации, рекламы.

Исходя из специфики понятия имиджа формируется и понимание корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам. Правильное его формирование и подача будет приносить хорошие результаты, особенно если компания рассчитывает на долгосрочную перспективу. Корпоративному имиджу должна также соответствовать и корпоративная культура, так как это неотъемлемые части единой целой стратегии предприятия[4; c.37].

В целом, возможно отметить, что понимание имиджа включает в себя составляющие, которые представляют организацию потребителю не только в приоритетах ее деятельности, но также и степень ее надежности, ориентированности на социум.

Процесс формирования корпоративного имиджа происходит на основе планирования. Он состоит из 4 частей[10; c.14]:создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа.

Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3 главных задач[6; c.260]:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с потребителем.

---

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет потребителя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной связи с потребителем и обществом.

В связи с этим необходимо выделить приоритетные составляющие имиджа: фундаментальный, внутренний, внешний, сопутствующий, неосязаемый, а так же визуальный, социальный, бизнес-имидж.

Цель создания имиджа компании - спровоцировать объекты коммуникации на определённый тип поведения при контактах с компанией и её персоналом, прежде всего, при принятии решений об установлении или продлении деловых контактов с нею и о приобретении её продукции [14; c.20].

Задачами формирования имиджа являются (рисунок 1):

Рисунок 1- Задачи формирования имиджа[13; c.57]

При формировании имиджа, прежде всего, необходимо осознавать, что для разных групп общественности, подход к созданию имиджа должен отличаться. Принято выделять четыре группы заинтересованных лиц: потребители, инвесторы, госструктуры, местная и международная общественность. Соответственно для различных групп формирование имиджа также будет отличаться. Например, для партнеров и потенциальных инвесторов предприятие должно создать образ надежности и выгодности сотрудничества[5; c.178].

В настоящее время формирование имиджа любой организации находится в условиях жесткой конкуренции. Понимание важности формирования имиджа и принципов его построения дает руководителю возможность эффективного развития организации. К факторам, влияющим на формирование позитивного имиджа организации, относят историю, традиции и репутацию; финансовое положение; личность руководителя; рекламную известность; заботу о персонале; социальную ответственность перед обществом; управление организацией; фирменный стиль; этичность деятельности и отношений и др [9; c.5].

Сам процесс создания имиджа является трудоемкой работой, требующей большого внимания и усилий. Для того, чтобы имидж организации был эффективен, необходимо полное понимание значимости данной проблемы, как со стороны руководства, так и со стороны персонала[10; c.41].

Таким образом, рассмотрев понятие «имидж» можно сделать вывод, что создание и развитие имиджа компании является одним из важнейших приоритетов в деятельности организации, стремящейся быть успешной в своей сфере и получать прибыль.

---

1.2. Основные направления формирования имиджа компании

Процесс формирования и развития имиджа в компании - сложный процесс, требующий больших усилий, внимания, профессионализма и даже интуиции.

На сегодняшний день формирование имиджа является одним из важнейших инструментом в деятельности компании. Правильно созданный позитивный имидж позволит компании добиться значительных успехов в постоянно меняющихся условиях рынка, занять лидирующие позиции среди конкурентов и завоевать доверие потребителей.

Имидж компании считается стабильным, если он соответствует следующим требованиям. Имидж компании должен быть оригинальным. В современных условиях необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга. Оригинальный имидж позволит отличить компанию на рынке и позволит ей занять устойчивые позиции на нем[5; c.178].

Необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствовал специфике деятельности организации.

Необходимо что бы имидж был пластичным. Современные условия труда характеризуются высокой степенью изменчивости, поэтому необходимо быстро адаптироваться к этим условиям.

Имидж должен быть эффективным, то есть он должен помочь организациям достичь желаемых результатов. Важно, чтобы имидж был соответствующим, то есть соответствовал нормам, ценностям и требованиям организации. [5; c.178]

Построение целостного имиджа – это постоянная работа по разработке и исполнению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. В целом имидж компании включает в себя следующие элементы (рисунок 2) [8; c.60]:

Рисунок 2- Элементы имиджа компании[11; c.230]

Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, СМИ, инвесторами. Внешний имидж компании определяется такими составляющими, как (рисунок 3):

Рисунок 3- Составляющие внешнего имиджа[4; c.33]

Качество предлагаемого продукта или услуги является, самым важным условием создания положительного имиджа: само качество создает репутацию. Если продукция или услуга не соответствует требованиям потребителя, любая покупка становится первой и последней. Компания получает жалобы, и это никак не способствует формированию положительного имиджа компании. В этом случае ни реклама, ни повышенные требования к сотрудникам не могут спасти положение дел в компании.

Реклама необходима, прежде всего, чтобы люди знали, что это за организация, какие услуги или продукты она предлагает. Именно реклама создает определенный имидж компании, бренда в сознании конечного потребителя. У сильного бренда есть своя индивидуальность и характер, которые проявляются в рекламных сообщениях. Поэтому рекламные кампании должны разрабатываться профессионально, продуманно и поэтапно, чтобы каждое последующее сообщение не противоречило предыдущему. Непоследовательность в коммуникациях может привести к размыванию имиджа бренда, снижению его стоимости и разрушению ассоциативных рядов[1; c.178].

---

Осязаемый имидж - это восприятие потребителем компании, основанное на пяти чувствах: зрение, слух, обоняние, осязание и эмоции[2; c.70]. Построение осязаемого имиджа, конечно же, должно начинаться с разработки названия компании, логотипа и слогана. При профессиональном подходе эти элементы приводятся в соответствие с требованиями и параметрами предполагаемой целевой аудитории, и они составляют основу данного имиджа.

Общественная деятельность и помощь различным фондам. Для многих топ-менеджеров этот компонент внешнего имиджа является лишь неразумной тратой бюджетов или поводом для списания денег, в то время как правильное использование этого инструмента коммуникации приносит значительные преимущества имиджу компании [10; c.27].

Принимая решение об участии в благотворительном мероприятии, вы должны учитывать, как к этому относится потребитель. Только если они одобрят и готовы поддержать это действие, вы можете рассчитывать на эмоциональный отклик, понимание и уважение.

Общение со СМИ. Этот компонент имиджа компании очень важен именно потому, что средства массовой информации, могут создать положительную репутацию компании или продукта или полностью разрушить ее[6; c.262].

Лучше, если публикации о компании в СМИ регулярно публиковались, «по кирпичику», формируя имидж компании. Причин для таких публикаций, помимо действительно очевидных и значимых, может быть много: кадровые перспективы, поздравления и благодарности сотрудникам, информация о благотворительных акциях и социальных программах, отчеты о деятельности компании и т. д [6; c.262].

Отношение персонала к работе и его внешний вид. Легче оценить значимость этого компонента внешнего имиджа, если в компании четко определены требования к сотрудникам - например, стандарты поведения, стиль общения и внешний вид сотрудников. Следует отметить, что вопросы внешнего вида легче всего решаются на предприятии, где персоналу предоставляется удобная и красивая форма.

Все эти требования должны быть разработаны и доведены до сведения сотрудников посредством должностных инструкций и специального обучения.

Внутренний имидж компании - это отношения внутри фирмы; это имидж компании в глазах собственного персонала. Но, кроме того, это образ, который сотрудники компании транслируют вне компании, общаясь с клиентами[7; c.210].

Целью создания внутреннего имиджа является создание и поддержание здоровой рабочей атмосферы в компании, в которой сотрудники положительно относятся к решениям, предложениям и нововведениям руководителей, гордятся своим местом работы, привержены общему делу, мотивированы, оптимистичны и энергичны[7; c.210].

---