Файл: Реклама как сигнал и как информация (кафе «Кишмиш»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Выбор правильных методов рекламы повышает ее эффективность в целях лучшего продвижения товаров на рынке. При этом, рекламная работа является неотделимой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. Необходимо отметить, что в условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение. В итоге, она отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет:

• активизировать процесс продажи,
• стимулировать реализацию отдельных товаров,
• рационализировать процесс обслуживания покупателей.

Все это осуществляется за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Так, российская реклама в течение последнего времени формируется в развитую отрасль инфраструктуры экономики. С середины 90-х в России появляется политическая и социальная реклама:

• принимаются законы, регулирующие рекламу,
• создаются общественные организации рекламистов,
• формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.

После кризиса 1998 года рекламный рынок России в большей степени соответствует общемировым тенденциям. Начиная, с 2000 года ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составляет порядка 45-55%. Можно ожидать, что в течение ближайших лет отечественный рынок войдет в число крупнейших 10-15 рекламных рынков мира.

На рекламу тратятся огромные деньги. Бюджет 30- секундного рекламного ролика на ТВ составляет 120 тысяч долларов. Потребление рекламы в Америке на душу населения составляют около 200$ в год. Если учесть, что запад на ветер деньги не бросает, то стоит задуматься над тем, какие же важные для общества функции выполняет реклама.

Бесспорно, в современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Ко всему прочему, уже многие столетия она идет в ногу с человеком, и конечно, изменяется вместе с ним. Можно с полной уверенностью утверждать, что без анализа основных исторических этапов развития рекламы просто не обойтись.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях существовала передача информации. Часть этой информации стимулировала, убеждала адресатов сообщений в необходимости определенных действий. Древние торговцы налаживали свои связи с покупателями с помощью общения напрямую. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания и были рекламой. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

Для периода классического средневековья Х - XIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имели ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.

В современном мире эффективное управление предприятием, его успешная деятельность невозможна без должного уровня рекламы в продвижении товаров или услуг. Реклама стала ключевым фактором современной торговли.

Целью данной курсовой работы является исследование рекламы, а точнее исследование основных средств распространения рекламной информации, их применение и влияние на деятельность предприятия,

повышение эффективности рекламной деятельности предприятия.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

-    раскрыть понятие рекламы, определить ее цели и задачи;

-    рассмотреть классификацию видов, средств и форм рекламной деятельности;

- рассмотреть рекламу как сигнал;

-    провести анализ и дать оценку рекламного рынка и рекламной деятельности;

- провести анализ рекламной деятельности кафе «Кишмиш» в условиях конкуренции.

1. Реклама как сигнал и как информация

1.1 Реклама: понятие, сущность. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Итак, реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, которое, как правило, проводится через СМИ и другие формы коммуникации. При этом, реклама имеет цель уговорить потребителей выполнить рекламодателем действие, которое она навязывает.

Основные черты рекламной коммуникации:

• четкое обозначение рекламодателя,
• наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников,
• платность,
• односторонняя направленность, 
• неопределенность эффекта,
• общественный характер, 
• небеспристрастность: любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и вообще забыть недостатки.

Основная цель рекламы: 

• убедить потребителя купить товар,
• воспользоваться услугой,
• придать известность фирме,
• содействовать популярности политического деятеля,
• внушить аудитории социально значимые мысли и т.д..

Задачи рекламы:

- информирование – формирование осведомленности и знания о

новом товаре, конкретном событии, о фирме,

- увещевание  – постепенное, последовательное формирование

предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров;

- убеждение покупателя совершить покупку;

- поощрение факта покупки;

- напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками;

- напоминание, где можно купить данный товар;

- позиционирование  товара или фирмы;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов [7].

Функции рекламы:

• Экономическая.

Это наиболее наглядная функция. Она означает то, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы. Имеется ввиду то, что реклама по своей сущности способствует экономическому росту и развитию.

• Социальная.

Рекламные сообщения стремятся убедить целевую аудиторию выработать определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

Эта функция стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности. К примеру, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

• маркетинговую;

Эта функция является очень важной для рекламы, т.к. она, по сути, является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.

• коммуникативную.

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними и др.

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих [1]:

• рекламодатель – юридическое или физическое лицо, которое является:

- источником рекламной информации для производства,

- размещения и последующего распространения рекламы.

• рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, которое ответственно за подготовку рекламной информации для распространения;
• рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, которое размещает и распространяет рекламную информацию с помощью предоставления и использования имущества, в т.ч.:

- технических средств радиовещания,

- телевизионного вещания,

- каналов связи,

- эфирного времени.

• потребители рекламы – юридические или физические лица, до которых доводится или может быть доведена реклама, которая в последствии воздействовать на них.

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях [9].

По типу спонсора:

• реклама производителя,
• реклама торговых посредников,
• социальная и политическая реклама.

По типу целевой аудитории:

• реклама, направленная на юридические лица,
• реклама, направленная на индивидуального потребителя.

По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

• селективная (избирательная) реклама,
• массовая реклама (не направленная на конкретный контингент).

По охватываемой территории:

• локальная реклама (зона распространения – от места продажи до территории населенного пункта),
• региональная реклама (зона распространения – определенная часть страны),
• общенациональная реклама (зона распространения – страна),
• международная реклама (зона распространения – несколько стран).

По предмету рекламной коммуникации:

• товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги),
• престижная реклама (формирование имиджа фирмы),
• реклама идеи,
• реклама личности,
• реклама территории.

По стадиям жизненного цикла товара:

• вводящая (информационная) реклама,
• утверждающая (увещевательная) реклама,
• напоминающая реклама.

Еще также в зависимости от канала распространения или носителя

рекламного сообщения:

- средство – канал распространения или носитель рекламной информации.

Форма – вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения.

Реклама в прессе [7]: 

• модульная реклама,
• строчная реклама,
• спонсорство рубрик (в т.ч. информационное),
• специальные приложения к периодическим изданиям,
• образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама:

• визитки,
• плакат,
• афиш,
• буклеты,
• проспект,
• флайер,
• настенные, карманные и настольные календари,
• памятки потребителям,
• карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама:

• рекламные объявления,
• рекламные ролики,
• спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама: 

• рекламные ролики,
• бегущая строка,
• баннерная реклама,
• спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама:

• биллборд,
• световой короб,
• брандмауэр,
• реклама на остановочных комплексах,
• штендеры,
• вывески,
• витрины и козырьки,
• растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети,
• флаги и др.

Наружная транзитная реклама:

• надписи,
• наклейки,
• навесные щиты.

Интернет реклама: 

• продвижение сайтов,
• баннеры,
• промо-сайты,
• корпоративные сайты.

Первый шаг в разработке рекламной кампании — это определение ее целей, которые детерминируются [24]:

• предварительно принятыми решениями,
• характеристиками целевого рынка,
• конъюнктур,
• маркетинговой стратегией компании.

В зависимости от целей выделяют 3 вида рекламных обращений:

• информативная реклама;
• реклама-убеждение;
• реклама-напоминание.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара. Ее целью является создание первичного спроса.

Реклама-убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы. Это необходимо тогда, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Большинство рекламных объявлений относятся именно к этой категории.

Изредка реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу. Цель этой рекламы, как правило, установить предпочтения определенной марки товара методом сравнения одного или нескольких ее признаков с признаками аналогичных товаров. Компания, тогда использует сравнительную рекламу, когда она уверена в том, что обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленных преимуществ и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки.