Файл: Реклама как сигнал и как информация (кафе «Кишмиш»).pdf

Хотелось бы заметить, что использование сравнительной рекламы является оправданным в тех случаях, когда она влияет как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы потребителей. Как правило, сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как [5]:

• дезодоранты,
• зубная паста,
• стиральные порошки,
• одежда,
• автомобили и др.

Реклама-напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Например, целью яркой и очень дорогой рекламы «Всегда Coca-Cola» является не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

Похожая форма рекламы — реклама-поддержка. Целью этой рекламы является попытка устранения сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. Нам знакомы рекламы, в которых очень часто

используются изображения довольных покупателей, которые приобрели

рекламируемый товар.

Таким образом, каждый из этих видов рекламы решает конкретные специфические цели компании ( табл.1).

Таблица 1

Возможны рекламные цели

При этом, в зависимости от того, какие цели преследует реклама, выделяют следующие ее виды:

• имидж-реклама;
• стимулирующая реклама;
• политическая реклама;
• бизнес-реклама;
• общественная реклама и другие.

Имидж-реклама - это реклама по созданию положительного образа (имиджа) фирмы. Причем, ознакомление потенциальных покупателей или потребителей с продукцией фирмы, направлениями ее деятельности и преимуществами - это ее основная роль [11].

Имидж-реклама действует шире из всех видов рекламы. Она направляется не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения. Это все делается для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызвали у покупателей положительные эмоции.

Наиболее основными и узнаваемыми для имидж-рекламы являются:

• рекламные ролики на телевидении;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и ​​журналах;
• участие в благотворительных акциях.

Необходимо заметить, что имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивым и высоким уровнем дохода.

Стимулирующая реклама  является самым распространенным видом рекламы. Основная задача такой рекламы - активизирование потребности в приобретении данного товара или удобство.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса обычно используют элементы имидж-рекламы. Просто отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить.

Самые известные и популярные рекламные средства для стимулирующей рекламы:

• реклама в газетах и ​​журналах;
• прямая почтовая рассылка;
• реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама.

Политическая реклама используется политиками для убеждения

людей голосовать только за них. Проще говоря, она является важной частью политического процесса. Чисто политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей степени на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Политическая реклама охватывает все формы рекламы от наклеек до телевизионных роликов. В большинстве избирательных кампаний используют комбинации различных форм политической рекламы, среди которых [16]:

• объявления по радио;
• наклейки;
• плакаты;
• календари;
• реклама по телевидению.

Бизнес-реклама включает сообщения, направленные:

• розничным
• оптовикам,
• дистрибьюторам
• промышленным предприятиям-покупателям,
• профессионалам, например адвокатам или врачам.

Кстати, общественная реклама передает сообщение, пропагандирует определенное положительное явление, например, отказ от курения или прекращения вождение автомобиля в состоянии опьянения. В этом случае, место и время для такой рекламы в средствах массовой информации предоставляется бесплатно.

Эффективность рекламы в значительной степени зависит от способа ее представления. В связи с этим, при планировании рекламной кампании необходимо определить, каким образом подавать рекламу. При выборе времени и интенсивности подачи рекламных объявлений следует учесть 3 фактора:

• показатель появления на рынке новых потребителей — чем выше

этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;

• частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие, чем выше этот показатель, тем интенсивнее должна быть реклама;
• насколько быстро покупатель забывает торговую марку.

Продвигая на рынок товар, рекламодатель выбирает между:

• непрерывной,
• концентрированной,
• периодической
• пульсирующей рекламой [12].

Сущность непрерывной рекламы заключается в равномерном размещении рекламных объявлений на протяжении определенного времени. Но непрерывной рекламе мешает высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. При этом, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения внимания определенных категорий населения.

Концентрированная реклама предполагает использование рекламного бюджета в течение некоторого периода. Такая схема используется для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или определенной датой (часто праздничной).

Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений на протяжении определенного периода, за которым следует пауза, а затем обращение повторяется. Такая схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий.

Пульсирующая реклама - это долговременная, хоть и не дорогая

реклама. Она периодически сопровождается серьезными рекламными

обращениями. Этот вид рекламы является комбинированной стратегией, т.е. состоит непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей

рекламы позволяет аудитории полнее воспринимать рекламное обращение.

Ну и потом она означает экономию рекламного бюджета.

Принимая во внимание большое разнообразие форм рекламы можно придти к выводу , что она служит различным целям и осуществляет большое влияние на:

• экономику,
• идеологию,
• культуру,
• социальный климат,
• образование и многие другие сферы общественной жизни.

Однако главное, традиционное назначение рекламы — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, реклама заставляет потребителей покупать товары, таким образом, ускоряя процессы купли-продажи, а в результате и оборачиваемость капитала. В данном случае реклама выполняет экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Кроме осуществления мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важной частью народного хозяйства.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако можно утверждать, что, будучи, частью маркетинга, реклама выходит за рамки только информирования и берет на себя еще и коммуникационную функцию. А вообще, обратная связь между рынком и потребителем поддерживается с помощью, используемых, в процессе изучения рынка [20]:

• анкет,
• опросов,
• анализа процесса реализации товаров.

Все это позволяет контролировать подвижки товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к ним. А в случае необходимости можно корректировать процессы сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус. В данном случае реализуется эстетическая функция рекламы.

Используя возможности прямого влияния на определенные категории потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом. Данная функция является составной частью системы маркетинга и становится специфическим признаком современной рекламы.

Практика показывает, что любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия в соответствии с возможностями предприятия и его сбытовой политикой.

Разнообразие видов и функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают ее мощным инструментом.

1.2. Реклама: сигнал и информация

В том случае, когда необходимо продать любой товар или услуги, производителю надо довести до потребителя то, что его товар существует на рынке, а также, что ему присущи те качества, за которые потребитель платит. Для устранения диспропорции информации, который характерен для рынка, компании используют сигналы о качестве. В первую очередь - это цена и реклама. Например, сигнализирование о качестве услуг при помощи цены и рекламы важно для любого фитнес-клуба. Это необходимо фитнес-клубу потому, что это простейшие способы донесения до потребителей необходимой информации. Так как на приобретение такого сигнала нужно время.

На сегодняшний день рынок товаров и услуг перенасыщен. И в такой ситуации найти тот продукт, который нужен, а главное, качественный продукт очень сложно. Об истинном качестве продаваемого товара сведущи лишь продавцы, для покупателей же это тайна. Это и становится причиной диспропорции информации. Необходимо учесть, что, как правило, производители не всегда добросовестны, и обеспечивают покупателей качественной продукцией. Постоянная информированность покупателей влияет не только на прибыль компаний, а и на общее состояние экономики страны [17].

В связи с этим, серьезной причиной снижения интенсивности конкуренции и приобретения монопольной власти на рынках является неполнота и диспропорция информации. Информация является одним из важных типов экономических ресурсов. Каждому экономическому агенту доступен лишь ограниченный массив информации. Неполнота информации об объекте сделки, об осуществлении сделки и о ее возможных последствиях вызвана следующими причинами:

- получение информации связано с затратами ресурсов. Рациональный экономический объект не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования;

- не всегда информация надежна. Даже если информация,

получаемая экономическим агентом сегодня, была точной, завтра она может устареть в силу изменения экономической среды. И тогда на нее нельзя будет опираться при принятии экономических решений;

- экономические агенты не в состоянии запомнить и переработать весь объем доступной им информации. Им приходится выбирать для своих нужд только наиболее важную информацию. Часть информации, при этом, обязательно теряется;

- не все экономические агенты обладают достаточными знаниями и навыками, которые позволили бы им адекватно переработать поступающую информацию [8].