Файл: Реклама как сигнал и как информация (кафе «Кишмиш»).pdf

Можно утверждать, что одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, являются сигналы. Т.к. подача последних не является рациональной для продавцов низкокачественных товаров. Сигналы - это механизмы, которые помогают покупателям и продавцам преодолеть информационную диспропорцию. Причем, основными сигналами о качестве товара для покупателей, как правило, являются:

• репутация,
• предоставление гарантий,
• расточительные расходы,
• низкая входная цена,
• реклама,
• цена товара.

Кстати, сигналы помогают определиться с выбором не только товаров и услуг. В этой ситуации, чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которая совсем не устраивает продавца товара низкокачественного. Тогда покупатель не сможет разобраться с продавцами товаров разного качества, и, безусловно, цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если покупатель не готов платить за товар низкого качества, тогда и продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек. Это можно объяснить тем, что однократная продажа может привести к отказу покупателей от повторных покупок. В итоге, продавец не сможет компенсировать полученные убытки. И наоборот, производитель высококачественного товара при определенных условиях, может реализовать товар при входе на рынок по низкой цене. Но при этом, в будущем обязательно компенсирует убытки, продавая товар уже по цене, на которую согласиться покупатель при оплате за товар высокого качества.

Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества.

Если фирма не осуществляет больших расходов, то низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала. Тогда продавец сможет получить в долгосрочном периоде ощутимую прибыль. Возможен вариант, при котором продавцы и покупатели встречаются на рынке несколько раз. Продавец товара высокого качества продает свой товар сначала по цене ниже издержек производства товара низкого качества. Например, покупателям известны издержки производства товара низкого качества. Тогда они для себя делают вывод о том, что продавец предлагает товар высокого качества для того, чтобы потом покупатели вернулись опять к нему с полной готовностью заплатить за товар высокого качества

максимальную цену.

Четко видна зависимость цены от качества: качественные продукты производить дороже, так что высокая цена может неправильно сигнализировать о высоком качестве продукта. И тут на помощь приходит информированность потребителей. В зависимости от распространения информации о качестве продукта, тут же исчезают неверные сигналы. Тогда и цены на новые продукты начинают снижаться до тех пор, пока приблизятся к ценам на похожие по качеству и уже известные потребителю продукты. В результате, начинает ослабевать корреляция между ценой и качеством. А это можно объяснить отсутствием информации о товаре. Вывод: цены на высококачественные продукты имеют тенденцию к снижению [14].

К примеру, считается, что монополисты могут устанавливать высокие цены на свой продукт, когда потребитель доволен качеством продукта. Но такая теория возможна только в том случае, если потребитель надеется на качество продукта, но при этом, не может судить о нем с помощью ценового сигнализирования.

Законы, регулирующие применения рекламы:

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ ( в ред. от 05.12.2016 N 413-ФЗ) [1].

Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (с изменениями от 03.07.2016 N 264-ФЗ.) [2].

Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 N 331 (ред. от 17.10.2016) "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017) [3].

Одна из задач рекламы - выявить реальные или приблизительные различия у конкурирующих продуктов - способствовать дифференциации продуктов и преданность бренду. Итак, задачей рекламной кампании любой фирмы является убедить потребителя в том, что ее товар лучше, чем у конкурента.

Вторая важная роль рекламы - обеспечить потребителей полной информацией о конкурирующих продуктах. Или еще можно сказать, что реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное  для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное

сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой -

либо политический пост.

Цель чисто информационной рекламы - донести до потребителя, в чем различия между конкурирующими продуктами. На рынке с несовершенной информацией некоторые фирмы могут завышать цены или производить продукт ниже заявленного качества и при этом увеличивать свою долю рынка. Задача информационной рекламы не допустить такой ситуации и заставить фирмы соревноваться за потребителя, у которого есть информация о продуктах, производимых конкурентами. В результате цены снижаются, прибыль в отрасли тоже, а качество улучшается.

2. Анализ рекламного рынка и рекламной деятельности

2.1. Рекламный рынок: структура и сегменты, субъекты и объемы

Рекламный рынок представляет собой то место, где взаимодействуют по различным вопросам:

• производители рекламных продуктов,
• рекламодатели,
• распространители рекламы.

Это отдельная отрасль экономики, которая обеспечивает и удовлетворяет потребность субъектов в рекламных услугах. Такой рынок развивается очень динамично под воздействием множества факторов.

Функционирование рынка эффективно в том случае, если есть:

• экономическая свобода всех субъектов рынка. В этом случае можно говорить о том, что у всех есть право пользоваться рекламным продуктом в своих интересах с соблюдением всех норм этики и законодательства;
• объективная потребность в услугах рекламного характера. Имеется ввиду, спрос на услуги;
• необходимое количество производителей рекламных услуг;
• инфраструктура, позволяющая рынку развиваться;
• законодательная база.

Все это – признаки и условия развития рекламного рынка.

Структура и сегменты рекламного рынка

Сегменты рекламного рынка:

• рынок телевизионной рекламы;
• рынок радиорекламы;
• рынок печатной продукции рекламного характера;
• рынок out of home, включающий в себя:

- наружную рекламу,

- рекламу на транспорте,

- indoor-рекламу,

- рекламу в кинотеатрах;

• рынок интернет-рекламы [6].

Структура рынка рекламных услуг выглядит следующим образом:

• творческие агентства, разрабатывающие стратегию. Проще говоря, речь идет о создании рекламы на идейном уровне. Причем, имеется ввиду, непосредственно производство – съемка ролика или пред-полиграфическая подготовка макета.
• медиа агентства разрабатывают планы размещения рекламных материалов в СМИ и покупают рекламное пространство от имени клиента;
• специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций осуществляют разработку и проведение мероприятий в области своей специализации:
• прямой и интерактивный маркетинг,
• ПР,
• промоушн.

Причем, их деятельность координируется творческими рекламными агентствами;

• медиа-селеры продают рекламное пространство от имени СМИ.

Ко всему прочему, на рынке работают организации, которые непосредственно занимаются изготовлением рекламного продукта:

• рекламно-полиграфические компании,
• производственные предприятия,
• кино-, видеостудии,
• студии дизайна и креатива [19].

Объемы и доля рекламного рынка

По данным GroupM, на первом месте по объемам за 2017 год окажется реклама в интернет, ее доля вырастет с текущих 31% до 33%. Основными программами роста онлайн-рекламы, остаются контекстные объявления и реклама на мобильных устройствах. Второй по темпам роста идет радиореклама и наружная реклама, чьи обороты продолжают расти, но не так стремительно. В 2016 году на каждый новый доллар инвестиций расходы на digital-рекламу составляют 72 цента, тогда как на телевидение – 21 цент. В 2017 году затраты на digital продолжат расти – до 77 центов на доллар рекламных инвестиций, а расходы на телерекламу, наоборот, снизятся до 17 центов. Объем рекламы в средствах ее распространения в России представлен в приложении 1. Темпы прироста по отношению к предыдушему году (Россия, %) представлены в приложении 2.

Азиатско-Тихоокеанский регион становится мировым лидером. Расходы на рекламу здесь растут на $30 млрд в период между 2016 и 2019 годами, что обеспечит 43% глобального роста.

В рекламных категориях происходит рост медиа и развлечений, за ними следуют фармацевтика и здравоохранение, а также алкоголь и продукты питания.

Рекламный рынок динамично развивается, к концу 2016 года его объем вырос на 11%, причем выросли доли всех сегментов рынка, кроме печатной рекламы. Рынок рекламы в России показал рекордные результаты по итогам 2016 года и достиг 360 млрд руб., что стало максимумом с 2000 года.

Субъекты рекламного рынка

Кроме того, рекламный рынок включает в себя четыре главных субъекта, которые находятся в постоянном взаимодействии друг с другом:

• рекламодатели – выступающие инициаторами всего процесса производства и распространения рекламы на рынке;
• производители рекламных продуктов;
• распространители рекламных продуктов, которые через носители рекламы доносят необходимую информацию до целевой аудитории;
• потребители рекламных услуг – получатели той информации, которая была распространена.

Причем, первые два субъекта являются рынкообразующими, они формируют спрос и предложение рынка и способствуют его развитию на конкурентной основе.

СМИ на рекламном рынке

Необходимо заметить, что на протяжении почти десятилетия

российские СМИ переживают кризис и многие представители печатных изданий уходят в прошлое. Причин этому несколько:

• развитие интернет-технологий,
• стремительное появление новых систем,
• нежелание средств массовой информации их осваивать.

Сегодняшними лидерами рекламного рынка считают Google, Яндекс, Mail.ru Group и еще несколько компаний, которым в совокупности принадлежит львиная доля рынка. Хотя ранее российские порталы Лента.ру, Газета.ру и РБК занимали высшие позиции и постоянно отмечали рост прибыли.

Со временем рекламодатели стали искать более эффективные технологии рекламы и менее дорогие площадки. При этом, СМИ стали преследовать цель – рост трафика. И совсем забыли, что главный на их сцене – рекламодатель. Все это привело к тому, что последние стали искать новые ресурсы и площадки. Учитывая, что российские СМИ в погоне за трафиком не обращали внимание на новые технологии, а только стремились обмануть рекламодателя, то на рынок постепенно вышли те, кто предлагал рекламные услуги технологически более качественные, менее затратные и гораздо эффективнее.

Есть несколько СМИ, которые со временем осознали ошибку и постарались перестроить всю работу – сосредоточиться не на количестве трафика, а на его качественной стороне. Ведь только целевой трафик конверсируется в звонки, заявки, продажи и, как следствие, увеличение прибыли. На протяжении нескольких лет рынок активно применяет современные технологии для таргетинга и аналитики. Компании в это время используют новые сервисы для мониторинга целевой аудитории и ее предпочтений. Только в данном случае возможен выход из ситуации и выход СМИ из кризиса.

Анализ и маркетинг рекламного рынка

Все очень хорошо понимают, что изучение рынка рекламных услуг

необходимо для того, чтобы понимать его динамику и направления: какие сегменты находятся на вершине, от каких стоит отказаться. В своем большинстве компании используют два подхода [10]:

• анализ и маркетинговые исследования рекламного рынка собственными силами,
• обращение к специалистам консалтинговых агентств с подробным техническим заданием и целью исследования.

При любом раскладе анализ рекламного рынка включает в себя:

• изучение структуры рынка;
• анализ конкурентов в данной отрасли;
• структура и основные мероприятия стратегии продвижения на рынке;
• качественное и количественное описание динамики рынка,
• основные тенденции развития и проч.