Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночного механизма хозяйствования предприятия и организации Республики Беларусь вплотную сталкиваются с необходимостью самостоятельного решения многих сложных задач по реализации маркетинговой деятельности, начиная с проблемы организации материального обеспечения, оптимизации производственного процесса и заканчивая успешным сбытом продукции в условиях конкуренции с зарубежными товарами и услугами. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов.

На современном этапе в условиях развития интеграционных процессов в Республике Беларусь рекламно-информационная деятельность является одним из основных условий развития потребительского рынка. Реклама позволяет правильно ориентироваться на рынке, как покупателям, так и продавцам. Как показывает мировой опыт, без рекламы не обходится ни одно коммерческое предприятие, целью которого является удовлетворение общественных потребностей в товарах (услугах) и получение прибыли. Формирование рынка товаров требует принципиально новых подходов к развитию и использованию средств рекламы, а также методов оценки их эффективности. Учитывая возросшую конкуренцию среди производителей и широкий ассортимент различных товаров, в основном, доступных современному потребителю, без хорошо налаженной рекламно-информационной деятельности большинство товаров просто не найдет своих покупателей. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы, в этом и заключается актуальность выбранной темы.

Цель курсовой работы – провести анализ рекламно-информационной деятельности ОАО «СветлогорскХимволокно» и определить направления ее развития. Задачи, поставленные автором курсовой работы в соответствии с целью: рассмотреть теоретические основы управления рекламно-информационной деятельности организации; провести анализ рекламно-информационной деятельности ОАО «СветлогорскХимволокно» и определить ее эффективность; определить основные направления по развитию и совершенствованию рекламно-информационной деятельности ОАО «СветлогорскХимволокно».

Объектом исследования является ОАО «СветлогорскХимволокно». Предмет исследования – рекламно-информационная деятельность в системе маркетинга современного предприятия.

---

Структура работы: введение, 3 (теоретическая и 2 практические) главы, заключение, список использованных источников. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты, касающиеся рекламно-информационной деятельности организации: сущность, задачи и функции рекламно-информационной деятельности; методы оценки эффективности рекламно-информационной деятельности. Во второй главе представлена организационно-экономическая характеристика предприятия; дана оценка эффективности рекламно-информационной деятельности ОАО «СветлогорскХимволокно». В третьей главе рассмотрен процесс разработки стратегии рекламно-информационной деятельности в системе маркетинга предприятия, а также выделены основные проблемы обеспечения сбытовой стратегии ОАО «СветлогорскХимволокно». При выполнении работы использованы методы анализа, систематизации, обобщения и классификации. Для написания курсовой работы использовалась разнообразная литература: учебники и учебные пособия по экономическому анализу, менеджменту, маркетингу, нормативные документы, данные предприятия. Список использованных источников включает 50 наименований, в том числе официальный сайт предприятия.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ

Реклама (от лат. «reklamare» — громко кричать, извещать) — целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти [11, c. 15].

Важнейшими элементами рекламного процесса (т.е. комплекса действий, связанных с проведением рекламы) являются: субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение и т.п.); рекламное исследование — деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки; объект рекламы — тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения; предмет рекламы — то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения; цели рекламы; рекламное сообщение — информация, отражающая предмет и цель рекламы; носители рекламы или медиумы (медиум — средство коммуникации, средство сообщения; носитель рекламы, средство ее распространения); рекламные средства — материализованное проявление рекламного сообщения; результат.

---

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов.

Во – первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана? Во – вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан? В – третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему, и есть необходимость в приобретении данного товара? В четвертых — это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца?

В зависимости от стадии развития рынка выделяют задачи рекламной деятельности (таблица 1.1):

Таблица 1.1 - Задачи, решаемые рекламой на различных стадиях развития рынка товаров потребительского назначения

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Разработка рекламы требует определения целей рекламы.. Следует помнить, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (продвижение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комплекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.).

При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя. Термин «информация» произошел от латинского «informatio», что означает - разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось. Появилась потребность в научном подходе к понятию информации и определению ее свойств. В 20 веке появилось множество новых определений информации. Сейчас нет универсального определения, т.к. понятия трансформируются в зависимости от той сферы, в которой они используются [15, c. 17]. Для понимания сущности информации приводятся ее основные определения: информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и т.д.; информация существует только там, где существует разнообразие. Передача разнообразия от одного объекта к другому представляет собой информационный процесс; информация - всякое сообщение или передача сведений о чем-либо, что заранее не было известно; информация - обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств. Проанализировав все приведенные определения информации, можно выделить ее общие черты: уменьшает неопределенность; передает заранее неизвестные сведения; отражает факты или события во времени; показывает разнообразие системы. Необходимо отметить, что информация существует только там, где есть потребность в этой информации, т.е. никакие сведения или сообщения никогда не будут информацией для ее получателя, если они не нужны ему и не удовлетворяют его потребности в этих знаниях. Поэтому любая информация всегда направлена на удовлетворение потребностей в этой информации.

---

Таким образом, рекламно - информационная деятельность - это деятельность, направленная на продвижение услуг и товаров. Средством рекламно-информационной деятельности являются различные виды рекламы. К основным функциям рекламной деятельности относят: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную [15, c. 19].

Систематическая рекламно-информационная деятельность стала развиваться особенно интенсивно в связи с переходом отечественных предприятий на рыночные методы хозяйствования, усиливающего конкуренцию между товаропроизводителями и вызывающий рост неопределенности и динамичности в окружающей среде [19, c. 83]. Возникшая вследствие этого диспропорция между прежними и новыми хозяйственными механизмами заставила предприятия придать первостепенное значение маркетинговым механизмам управления производством и сбытом товаров и услуг.

Другим важным фактором, предопределяющим использование рекламно-информационной деятельности, является активное развитие внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий, выход их на внешние рынки, и в то же время продвижение товаров зарубежных производителей на внутреннем отечественном рынке.

Сложившаяся ситуация требует организационно-управленческой перестройки существующей рекламно-информационной деятельности на предприятиях. Системный подход к управлению рекламно-информационной деятельностью включает в себя сбор информации, управление, контроль и оценку эффективности. Система рекламной информации включает исследование, сбор, классификацию, анализ и оценку информации для использования ее с целью совершенствования планирования. Сегодня особое значение приобретают отдельные блоки организации управления рекламно-информационной деятельностью: исследование маркетинговой ситуации, планирование рекламных мероприятий, контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Основу рекламной деятельности предприятия как целостной системы составляет программа организации управления рекламной деятельностью. В соответствии с программой можно выделить основные блоки организации управления рекламной деятельностью в предприятии: исследование, планирование рекламных мероприятий, тактические решения, оперативный контроль, оценка эффективности рекламных мероприятий. Выявление и комплексное исследование маркетинговой ситуации является одним из важнейших этапов организации управления рекламной деятельностью. Исследование ведется в трех основных направлениях: изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка. При планировании рекламно-информационных мероприятий исследование маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Планирование рекламных мероприятий включает, прежде всего, постановку целей и определение стратегий, выбор средств распространения рекламной информации и определения носителя рекламы, определение бюджета, разработку графика проведения рекламных мероприятий. Особое значение при планировании рекламных мероприятий придается выбору системы целей. Эти цели утверждаются руководством рекламных служб и в дальнейшем служат основой, на которой рекламная служба предприятия ставит задачи и координирует весь процесс рекламной деятельности. Тактические решения включают анализ рынка рекламных услуг и информации о специализированных рекламных организациях (при отсутствии собственного рекламного отдела или возможности размещения рекламы), выдачу заказов и заключение договоров, подготовку исходных материалов для организации рекламы, составление рекламного обращения.

---

Оперативный контроль включает анализ информации об исполнении и принятие решений по выявленным отклонениям. Последний этап - контроль над осуществлением и оценка эффективности.

Вся система организации управления рекламно-информационной деятельностью направлена на достижение конкретных экономических результатов в соответствии со стратегическими целями предприятия. Анализ экономических результатов рекламных мероприятий предприятие проводит исходя из оценки эффективности рекламы.

Понятие «эффективность рекламы» содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, коммуникативный эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов о различных моральных и материальных жизненных ценностях). Но даже строго экономический эффект рекламы достаточно трудно оценить, поскольку в общей системе комплекса маркетинга реклама является не единственным и отнюдь не доминирующим элементом. Сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламную деятельность, получаемую прибыль, престиж товаров и благоприятное мнение общественности относительно производителя-рекламодателя является чрезвычайно сложной, а зачастую невыполнимой задачей [14, c. 7].

Различают экономическую, психологическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности.

Эффективность рекламы на основе рентабельности:

Р =(П / З) / 100 (1.1)

Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели: глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Степень привлечения внимания определяется на основе отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях: а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ); б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

---