Файл: "Опрос как метод маркетингового исследования".pdf

Введение

Маркетинговое исследование - это сбор, анализ и представление данных и сведений, о предприятии, в конкретной рыночной ситуации.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга [3].

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внутренней и внешней среды системой коммуникационных каналов [4].

Теоретические, практические и методологические аспекты маркетинговых исследований, а также процесс и методы осуществления исследований, находятся в центре внимания ведущих зарубежных и отечественных экономистов.

Значение проведения маркетинговых исследований:

1. позволяют правильно определить сегмент рынка;

2. правильно спланировать сбыт товара;

3. определить поведение потребителей;

4. предсказать реакцию конкурентов.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что, к сожалению, на практике многие предприятия не уделяют должного внимания на проведение маркетинговых исследований. Это заключается в том, что, значительное большинство организаций, либо не имеют достаточных финансовых средств, для проведения маркетинговых исследований, либо не поняли их важности.

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования путем опроса на предприятии ООО «Меркус».

Основные задачи выпускной квалификационной работы:

1. раскрыть сущность и понятие маркетинговых исследований;

2. проанализировать цели и основные задачи маркетинговых исследований;

3. рассмотреть основные этапы проведения маркетинговых исследований;

4. изучить основные методы получения и обработки информации, необходимой для проведения маркетингового исследования;

5. провести маркетинговое исследование покупателей предприятия ООО «Меркус»;

6. проанализировать конкурентную среду предприятия;

7. предложить рекомендации по совершенствованию организации маркетинговых исследований для предприятия «Меркус».

Объект исследования - предприятие ООО «Меркус».

Предмет исследования - маркетинговые исследования покупателей магазина «Меркус».

Глава 1 Теоретические основы маркетинговых исследований

Основные понятия, цели и задачи маркетинговых исследований

Согласно определению, данному Ф.Котлером, классиком теории маркетинга, «маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией»[10].

Как правило, маркетинговое исследование - это достаточно дорогостоящая процедура и поэтому никто не будет осуществлять его без необходимости. Если предприятие работает, продукты успешно продаются на рынках и доходность (прибыльность) бизнеса устраивают собственников, то никто не будет вкладывать средства в проведение полномасштабных маркетинговых исследований. Для работающего предприятия достаточно отслеживать только те важнейшие характеристики рынка, которые могут быстро изменяться и при этом существенно влиять на эффективность работы предприятия. К таковым характеристикам относят, например, появление на рынке новых конкурентов, цены, устанавливаемые конкурентами, изменения политики продвижения товаров конкурентами. Потребителям не присуще быстро изменять свои предпочтения и вкусы, если их не стимулирует к этому изменение предложения товаров и услуг [6].

Поэтому мониторинг характеристик рынка сводится, в основном, к отслеживанию действий конкурентов, в том числе, таких действий, которые могут привести к существенным изменениям цены или появлению на рынке новых товаров и услуг, а также изменений цен на валюту и важнейшие виды продукции [12].

Маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена, оперирует следующими категориями, которые показаны на рисунке 1.

9

Исходное понятие в маркетинге - нужда, чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей весьма разнообразны и существуют объективно, являясь составляющими природы человека [17].

Рисунок 1.Основные понятия маркетинга

Потребность - это специфическая форма нужды, которая соответствует культурному уровню и личности человека. Потребности можно не только изучать, их можно формировать, используя различные инструменты маркетинга. Важно помнить, что потребителю нужно средство для удовлетворения потребности. Потребитель выбирает тот товар, совокупность свойств которого обеспечит ему наибольшее удовлетворение за определенную цену с учетом специфичных потребностей и ресурсов.

Следующая категория маркетинга - спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью [17].

Выше изложенные понятия логически приводят нас к необходимости

существования товара для удовлетворения нужды, потребности, спроса. Товар

- это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования. Чем больше товары отвечают желаниям потребителей, тем большего успеха добьется производитель [17].

Основные функции маркетинга:

- анализ окружающей среды и изучение рынка;

- анализ потребителей, разработка новых товаров и планирование ассортимента товаров;

- планирование сбыта;

- планирование продвижения товаров;

- ценовая политика;

- организация рекламной деятельности;

- управление и контроль.

Маркетинговое исследование рынка существенно уменьшает неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет более результативно распределять экономический потенциал предприятия [11].

Известный специалист в области стратегического управления Д.А. Аакер пишет: «На практике имеет место тенденция проведения ежегодного внешнего анализа. Конечно, в последующие годы, он может быть менее глубоким. Более продуктивным здесь представляется фокусирование на отдельных частях исходного анализа» [1].

Как правило, цель маркетингового исследования всегда зависит от конкретно сложившейся ситуации на рынке.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Исходя из вышесказанного, цели маркетингового исследования можно сформулировать следующим образом, показано на рисунке 2.

Рисунок 2.Цели маркетингового исследования

Задачи маркетингового исследования:

- исследование характеристик потребностей и спроса на предлагаемую продукцию;

- анализ конкуренции на рынке сбыта;

- анализ эффективности политики продвижения товара;

- анализ стимулирования сбыта и рекламы;

- анализ влияния факторов макросреды на деятельность предприятия и ее результаты;

- анализ ценовой политики предприятия;

1.2 Методы сбора информации, необходимой для проведения маркетингового исследования

Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений [16].

Все источники информации можно разделить на две группы, показано на рисунке 3.

Рисунок 3.Источники информации

К внутренним источникам относят весь документооборот предприятия.

Наибольшую значимость в маркетинге представляют:

• отчетность, в том числе финансовая и бухгалтерская;

• планы сбыта и производства;

• данные статистики о сбыте продукции;

• бюджет маркетинга;

• результаты прошлых исследований;

• список клиентов предприятия;

• деловая корреспонденция предприятия;

• счета-фактуры;

• рекламации потребителей.

Внешние источники включают в себя внешние каналы поступления информации. Источники внешней информации подразделяются на публикуемые и непубликуемые [3].

К публикуемым материалам относят:

•правительственная информация: законодательные постановления и акты, сведения государственных служб (контрольной, таможенной, патентной, стандартизации и др.), статистическая информация;

•информация о конъюнктуре товарных рынков, ценах и торговле;

•общеэкономическая пресса (правительственная и неправительственная);

•фирменные справочники (библиографические, торговые, адресные и др.);

•книги, монографии по отдельным вопросам предпринимательской деятельности, маркетинга.

К непубликуемым материалам относят: финансовые и другие отчеты о деятельности предприятия, информация, получаемая при личных контактах, предложения персонала предприятия, опыт работы руководства [5].

Выделяют следующие методы сбора маркетинговой информации:

-наблюдение;

-эксперимент;

-опрос (в том числе интервью).

1. Наблюдение - метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, событий и поступков людей. Зачастую не используется самостоятельно, а дополняет другие методы исследования. Хотя бывают ситуации, когда получение информации возможно только с помощью метода наблюдения.

В маркетинговой деятельности широко используется данный метод при наблюдении за поведением покупателей [8].

Виды наблюдения:

•полевое, т. е. события происходят в реальной обстановке, например, в торговом зале магазина;

• кабинетное, проводимое в лабораторных условиях.

Способы проведения наблюдения:

-открытое, респондент знает, о том, что за его поведением наблюдают;

-скрытое, респондент не предполагает, что за его поведением наблюдают [21].

Достоинства данного метода:

-простота и дешевизна.

Недостатки данного метода:

-не позволяет точно установить мотивы поведения наблюдаемого респондента и процессы принятия им решений, и в следствии чего, они могут быть ошибочно истолкованы наблюдателями.

2. Эксперимент - применяется для количественной оценки причинно - следственных связей. Исследователи изменяют один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдают, за тем как изменения влияют на другие параметры.

Виды экспериментов:

-Лабораторный эксперимент, предполагает искусственное моделирование ситуации. Направления лабораторных экспериментов могут быть самыми различными: сравнительное тестирование качества товаров, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д.

-Полевое (эксперимент в реальных рыночных условиях) - например, пробные продажи товара различным целевым сегментам рынка, для выявления их отношения к качеству, цене и упаковке товара и т.д. [19].

Достоинства данного метода:

-объективный характер и возможность видеть причинно­следственную связь изучаемых явлений.

Недостатки данного метода:

-сложность контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях;

-сложность воспроизведения нормального поведения респондента в лабораторных условиях;