Файл: "Опрос как метод маркетингового исследования".pdf

- проанализировать ассортимент товара, т.е., какие товары (в данном случае это вещи) покупают в магазине «Меркус» и какие пользуются наибольшим спросом;

- изучение отношения клиентов к работе магазина «Меркус» (оценка рабочих кадров магазина, перечня ассортимента, цены, выкладки товара, местоположения магазина);

- определение главных конкурентов предприятия;

- провести сегментацию рынка потребителей по некоторым признакам.;

- изучение средств массовой информации (откуда покупатели получают информацию).

Сбор маркетинговой информации начинается со сбора вторичной и первичной информации. На данном этапе исследования были рассмотрены внешние источники информации, такие как издания по торговле, маркетингу, экономике, бизнесу и внутренние источники информации, это: собственная отчетность предприятия, отчеты о прибылях и убытках, информацию об издержках предприятия.

В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж (опрос покупателей при выходе из магазина «Меркус»).

Выборочный план.

Тип используемой выборки - простой случайный отбор. Для определения результативности выборки Котлер считает, что достаточно опросить 1% гениальной совокупности, так как численность г.Таштагола составляет 23085 человек, следовательно объем выборки будет составлять примерно 230 человек.

Разработка форм для сбора данных.

В ходе исследования была использована специально разработанная анкета со стандартным набором вопросов для выявления мнений покупателей (Приложение 1).

Полученная информация позволит получить более ясные представления о покупательских группах магазина «Меркус» (потребители, колеблющиеся покупатели и непотребители), и их процентное соотношение. Это предоставит возможность более правильно выстраивать все маркетинговые и рекламные мероприятия, и ориентироваться, главным образом, на колеблющихся покупателей.

Далее, будет можно получить объективную оценку со стороны покупателей, работы магазина «Меркус». Оценка работы магазина «Меркус» будет проведена по следующим критериям: работа продавцов-консультантов, широта ассортимента, цены на товар, выкладка, месторасположение.

В результате, будут выявлены все «плюсы» и «минусы» в работе магазина «Меркус». Также, будет получена информация о том, почему покупатели совершают покупки именно в магазине «Меркус», и почему покупатели совершают покупки в конкурентных магазинах.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами компьютерной и ручной обработки. Для обработки информации используются аналитические и описательные методы, используются построение диаграмм и графиков.

В результате проведения маркетингового исследования будут проанализированы мотивы поведения покупателей, изучено насколько совпадают ожидания покупателей перед тем, как они зашли в магазин «Меркус», с реальным результатом (с покупкой или без покупки вышел из магазина потребитель; что он не нашёл в данном магазине).

Исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине «Меркус» в большем, а какие в меньшем количестве, и какие приобретаются очень редко. Кроме того, из полученной информации можно будет понять, какие товары пользуются большим спросом, и произвести примерную оценку того, сколько вещей одной модельной линейки необходимо приобрести, для того что бы наибольшему количеству покупателей достался этот товар.

По результатам исследования так же можно будет понять, через какие каналы рекламы покупатели получают информацию (газеты, телевидение, радио и т.п.). Это предоставит возможность правильно планировать рекламную кампанию, и четко ее направлять на отдельные рыночные сегменты, наиболее интересующие магазин «Меркус».

3.2 Анализ потребителей предприятия ООО «Меркус»

Покупателями предприятия магазина «Меркус» является население города Таштагола и близлежащих поселков. Деятельность магазина ориентирована на продажу населению детских вещей различных ценовых категорий.

Порядок обслуживания покупателей в магазине «Меркус» происходит следующим образом:

1.Покупатель выбирает товар в торговом зале самостоятельно, либо с помощью квалифицированных продавцов - консультантов.

2.После того, как товар выбран, покупатель подходит на кассу, где продавец оглашает сумму покупки, покупатель оплачивает выбранный товар и продавец выбивает товарный чек.

Разобьем сегмент рынка по группам потребителей:

- потребители, это группы людей, которые особо часто посещают магазин «Меркус» и являются основными

- непотребители, это покупатели, которые пришли в магазин посмотреть товар и не сделали покупок

- колеблющиеся покупатели, это группа покупателей, которые покупают товар в нашем магазине, и одновременно в других магазинах тоже.

Проведем сегментирование рынка потребителей магазина «Меркус»:

1. По демографическому признаку:

Деление покупателей магазина «Меркус» по возрастным категориям:

- Подростки.

- Люди молодого возраста.

- Люди среднего возраста.

- Люди пенсионного возраста.

На рисунке 7 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в соответствии с возрастом обслуживаемого населения.

Рисунок 7. Сегментация по возрасту обслуживающего населения

2. По социально-экономическому признаку (предполагает деление потребителей по уровню доходов)

- Покупатели с высоким уровнем доходов или преуспевающие клиенты - этой группы потребителей магазина «Меркус», которые предпочитают высокое качество товара.

- Клиенты со средним уровнем доходов - в основном это, молодые семьи - наибольший удельный вес которых составляет 65%. Для данной группы потребителей подходит практически все товары ассортиментного перечня магазина.

- Клиенты с низким доходом - эта группа потребителей достаточно велика, так как, в данное время, происходит спад производства и потребления, характеризующийся низким уровнем жизни. Магазин «Меркус» удовлетворяет запросы и этой группы населения.

Наглядно деление потребителей по уровню доходов показано на рисунке 8.

Рисунок 8. Деление потребителей по уровню доходов

3. По поведенческому признаку (предполагает регулярность покупок, приверженность марке, восприятие товара, отношение к товару).

3.1. Деление покупателей по степени готовности к восприятию новых товаров:

- Люди, которые стремятся к приобретению новых товаров.

- Люди, которые принимают товар после длительного обдумывания.

- Люди, которые не принимают новый товар.

Наглядно деление покупателей по степени готовности к восприятию новых товаров показано на рисунке 9

Рисунок 9. Деление покупателей по степени готовности к восприятию новых товаров

3.2. Деление покупателей по отношению к товару:

- Покупатели, которые ничего не знают о товаре.

- Покупатели, которые знают о товаре, но не знают его потребительских свойств.

- Покупатели, которые приобретают и используют товар и также имеют представление о достоинствах товара.

Наглядно деление покупателей по отношению к товару показано на рисунке 10.

Рисунок 10. Деление покупателей по отношению к товару

3.3. Деление покупателей по степени приверженности к товару (определенной товарной фирме):

- потребители, которые все время покупают товар одной и той же фирмы;

- потребители, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- потребители, отдающие свои выбор то одной товарной марке, то другой;

- потребители, не проявляющие приверженности ни к одной марке.

Наглядно деление покупателей по степени приверженности к товару показано на рисунке 11

Рисунок 11. Деление покупателей по степени приверженности к товару

3.3 Анализ результатов проведенного опроса клиентов

В ходе исследования была использована специально разработанная анкета (Приложение 1), опрос проходил в магазине «Меркус» на выходе посетителей из магазина.

При опросе посетителей на выходе из магазина, 69% опрошенных покинули магазин с покупками. Остальные покупатели, которые вышли из магазина без покупки, не совершили их, так как не нашли то, что им было нужно, либо просто приходили посмотреть на представленный ассортимент.

На вопрос: Часто ли Вы покупаете товары в нашем магазине? Мы видим следующие результаты: 63 % опрошенных ответили, что часто; 25 % - ответили, что редко; 7 % ответили, что не приобретают, но планируют совершить покупки в ближайшем будущем; и всего лишь 5% ответили, что не покупают товары в нашем магазине.

Для наглядности информации изобразим частоту покупки товаров на рисунке 13.

Рисунке 13 - Часто ли покупатели покупают товар в нашем магазине

На вопрос: в каких магазинах Вы обычно делаете покупки, большинство респондентов - 43% ответили в магазине «Меркус», 27% ответили, что в ТЦ «Эврика», 14% - магазин «Фэмили», 9% ответили, что в магазине «Карапуз» и 7% в других магазинах.

На вопрос: нравится ли Вам товарный ассортимент, представленный в нашем магазине, большинство опрошенных 78% ответили, что нравится и он соответствует их требованиям, 18% ответили, что не ставили перед собой целью поиск конкретного товара и 4% ответили, что не нашли в магазине «Меркус» интересующий их товар. Для наглядности информации изображено на рисунке 12.

Рисунок 12. Отношение покупателей к товарному ассортименту, представленному в магазине

На вопрос: Ваше отношение к товарам нашего магазина, большинство покупателей 68%, ответили, что они приобретают товары в нашем магазине и также имеют представление о достоинствах этих товаров. 20% покупателей ответили, что знают о товарах предлагаемых в нашем магазине, но не знают его потребительских свойств, и 12% ответили, что ничего не знают о товаре. Для наглядности информации изображено на рисунке 13.

Рисунок 13 .Деление покупателей по отношению к товару

Из результатов анкеты, можно сделать вывод: что большинство покупателей хорошо относятся к появлению новых товаров в магазине, и стремятся к их приобретению. Но есть, и те покупатели, которые принимают новый товар после длительного обдумывания, и самая небольшая часть опрошенных потребителей не принимают новый товар. Для наглядности информации деление покупателей по степени готовности к восприятию новых товаров изображено на рисунке 14.

Рисунок 14.- Деление покупателей по степени готовности к восприятию новых товаров

На следующий вопрос анкеты: ваша степень приверженности к товару (определенной товарной фирме)? Большая часть покупателей магазина 41 % ответили, что приобретают товары нескольких товарных марок, 35% ответили, что постоянно покупают товары одной и той же торговой марки, 16% покупателей ответили, что отдают свои предпочтения то одной, то другой товарной марке и всего лишь 8 % ответили, что не не проявляют приверженности ни к одной торговой марке. Для наглядности информации показано на рисунке 15.

Рисунок 15. Деление покупателей по степени приверженности к товару

На вопрос: из каких источников Вы получаете информацию о новом поступлении товара, большинство респондентов 69 % ответили, что привела в магазин реклама, полученная от друзей и знакомых, 17 % опрошенных ответили, что привела в магазин реклама в городской газете «Таштагольский курьер», а остальные 13% сказали, что вообще не смотрят рекламы, а магазин посещают, потому, что уже давно известный и популярный. Для наглядности информации изображено на рисунке 16.

Рисунок 16. Источники получения информации о новом поступлении товара Соотношение рыночных сегментов.

Из числа опрошенных покупателей 38% являются постоянными клиентами магазина «Меркус», 56% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают магазин «Меркус» и другие магазины, 6% - это непотребители, которые покупают товары в других магазинах, а в магазин «Меркус» зашли посмотреть товар.

Как оказалось наименее обслуживаемый данным магазином возраст покупателей - это пенсионный возраст, далее идет подростки, и основными покупателями магазина «Меркус» являются люди молодого и среднего возраста. Таким образом, можно сделать вывод, что покупательская заинтересованность данными товарами зависит от возрастного состава.