Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Анализ и оценка информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом на примере ООО «Бригантина»).pdf

Введение

Прежде в России для продвижения компании маркетинг использовался в основном только на создаваемых предприятиях. Однако проводя маркетинговые исследования они встречались с большими затратами на их проведение и часто отказывались от проведения всего комплекса маркетинговых мероприятий и отдавали предпочтение отдельным его инструментам, наиболее действенным с точки зрения компании.

Как правило, недавно сформированная компания предпринимала действия исключительно по формированию и стимулированию спроса на производимый или продаваемый ею товар в целях увеличения продаж, повышения их результативности и прибыльности предпринимательской деятельности.

В наше время современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеждения потребителя в привлекательности и выгодности определенного товара. В индустрии моды эта проблема стоит наиболее остро по причине значительной конкуретности рынка. Каждая компания, занимающаяся продажей парфюмерии и косметики, стремится к созданию уникального стиля и образа, который бы отличил её от остальных..При этом каждая компания выбирает наиболее подходящую для своей деловой политики нишу и в соответствии с её характерными особенностями строит коммуникационное взаимодействие с потребителем. Определить, какие нужно использовать инструменты коммуникаций, с каким бизнес-сообщением и на кого их направлять – одна из главных задач при организации маркетинговой стратегии в компании. В настоящее время для продвижения многие компании в процессе свей деятельности, начали делать упор на весь комплекс маркетинговых мероприятий. Компании, применяющие весь комплекс маркетинговых мероприятий, помогают своему товару или услугам обладать повышенным интересом у возможных потребителей и постоянных покупателей, но чаще всего он оказывается не долговременным. Поэтому необходимо проводить действенную коммуникационную политику. Чтобы проводить действенную коммуникационную политику, компаниям нужно прибегнуть к использованию одного из четырёх, а лучше ко всем четырем средствам коммуникации: рекламе, связям с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам.

Цель работы в изучении информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом.

В соответствии с поставленной целью в работе были последовательно поставлены следующие задачи:

1. изучить сущность и особенности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом;
2. провести анализ и оценку информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом на примере ООО «Бригантина»;
3. разработать предложения по развитию информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом предприятия ООО «Бригантина».

Предметом работы являются управления маркетингом.

Объектом работы является информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Для раскрытия сущности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом изучены публикации специалистов по вопросам организации работы в данном направлении на основе практического опыта, а также финансово-экономического анализа, нормативно-правовые, методические и справочные материалы.

Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением и списком литературы.

1. Сущность и особенности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

1.1.Сущность, элементы, этапы коммуникации

Понятие коммуникация — процесс, с помощью которого реализовываются и развиваются все многообразные человеческие взаимоотношения: символы и знаки, а также средства для их передачи в пространстве и сохранения во времени.^[1]

Под коммуникацией будут пониматься процессы пе­рекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически под коммуникацией имелось в виду именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия.^[2] Другими словами для коммуникации необходим переход от говорения одного к действиям друго­го. Именно ради этого совершается передача значений между двумя разными самостоятельными системами, которы­ми являются два человека.

Для коммуникативных систем свойственно несов­падение входа и выхода. Именно этот аспект коммуни­кации важен для рекламы и для PR. В типовом коммуникативном акте также важны имен­но невербальные реакции на сообщение, ведь наи­более значимые проявления эмоциональности обладают подчеркнуто сокращенным вер­бальным компонентом в виде разнообразных междометий.^[3]

Цель коммуникации в компании – воплощение в жизнь изменений, влияние на деятельность таким образом, чтобы добиться процветания компании.^[4]

Основные функции коммуникации это - информационная и личностная. Первая выполняет процесс движения информации, вторая – взаимодействие личностей. Эти две функции, информационная и личностная, связаны друг с другом. Благодаря движению информации взаимодействие личностей осуществляется в значительной степени, но к информационным процессам полностью не сводится, так как коммуникация строится не только по факту передачи и получения информации, но и по личностным ее оценкам и индивидуальным толкованиям.^[5] Другими словами, автор говорит, что не столько важен сам процесс передачи информации, сколько ее восприятие и оценка.

Расшифров-ка

Кодирование

Отправитель

Обращение.

Средства распространения обращения

Помехи

Ответная реакция

Обратная связь

Получатель

Рис. 1. Процесс коммуникации^[6]

Обращение

Коммуникатор

Средство обращения

Приёмник

Коммуникатор

Рис. 2. Основы теории коммуникации по формуле Лассвела ^[7]

Сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (см. Рис. 1.1).

Основы теории коммуникации, так же, выражены известной формулой американского политолога Лассвела (см. Рис. 1.2).

Из всех качеств коммуникатора особенное внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.^[8]

1.2. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

В настоящее время интегрированные маркетинговые коммуникации являются одним из ключевых элементов взаимодействия с целевой аудиторией, так как они оказывают влияние на потребительское решение о покупке в целом. Маркетинговые коммуникации оказывают наиболее эффективное влияние на потребителей именно через использование комплекса коммуникаций, а не отдельных видов продвижения.^[9]

Целью интегрированных коммуникаций является создание эффекта синергии, а именно формирования согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций (личная продажа, PR, стимулирование сбыта, реклама в местах продаж, прямой маркетинг и др.), которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении.^[10]

Как отмечают Пиктон и Бродерик, «интегрированные маркетинговые коммуникации - это процесс, который включает в себя управление и организацию всех «агентов» при анализе, планировании, внедрении и контроле всех маркетинговых коммуникационных контактов, средств массовой информации, сообщений и рекламных инструментов, ориентированных на выбранные целевые аудитории таким образом, чтобы добиться наибольшего улучшения и согласованности усилий маркетинговых коммуникаций в достижении заранее определенных целей в области продуктов и корпоративных маркетинговых коммуникаций».^[11]

Рассмотрим изменение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в контексте временного процесса и подходов зарубежных авторов. Впервые, термин интеграция появляется в 20-е годы прошлого века, как упоминает в своей работе Ханей. Позднее, Торсон и Мур отмечают в работе «Интегрированная коммуникация: Университет убеждающих голосов», что интегрированные маркетинговые коммуникации как область исследований начали демонстрировать динамичное развитие концепции только в конце 1980-х годов.^[12]

Однако Перси добавил, что идея концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций стала актуальной только в середине 90-х годов, когда многие эксперты стали замечать, что традиционные схемы продвижения товаров и услуг не работают.

Автор предположил, что переход от традиционных к интегрированным сообщениям для аудитории был предопределен рядом причин. Прежде всего, традиционные методы маркетинговых коммуникаций стали менее эффективными из-за большого количества рекламных сообщений, имеющих место появляться в тот промежуток времени. Во-вторых, происходила модификация уже существующих видов информационных каналов в сфере маркетинговых коммуникаций, а также появление новых элементов коммуникаций. И последнее, но не менее важное: произошли изменения в мотивах и потребностях потребителей, которые повлияли на их покупательную способность.^[13]

Таким образом, период 90-х годов прошлого века обозначился как этап активного внедрения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций, как в США, так и в Европе. Широкий интерес к концепции среди ученых привел к тому, что в то время было выпущено большое количество публикаций, непосредственно связанных с интегрированными коммуникациями. Дункан и Кэйвуд упомянули в своей работе, что Шульц обеспечил прочную основу для исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций для дальнейшей разработки эффективных маркетинговых решений.^[14] Автор рассмотрел идею интегрированных коммуникаций в рамках «процесса управления всеми источниками информации о продукте или услуге, которым подвергается клиент или перспективы, которая побуждает потребителя к продаже и поддерживает лояльность клиентов».

Основной идеей автора касаемо интегрированных маркетинговых коммуникаций, является ориентация на целевую аудиторию вместо массового рынка и рассмотрение потребителя как ключевого элемента коммуникации. Обобщая вышеизложенную и информацию, отметим, что коммуникации видоизменялись под фактором влияния развития технологий и изменения потребительского поведения.^[15]

Одним из ключевых усовершенствований, которое является значительным вкладом последних лет в области коммуникаций, является сочетание различных видов коммуникаций, что формирует эффективное сообщение для донесения необходимой информации до целевой аудитории и, как следствие, побуждает к совершению череды покупок. Создание комплекса маркетинговых коммуникаций позволяет компании достичь поставленных задач и обеспечить реализацию цели.^[16]

Таким образом, грамотно сформированное сообщение в виде комплекса интегрированных коммуникаций является важным элементом в построении диалога с целевой аудиторией и эффективного развития компании в целом.

2. Анализ и оценка информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом на примере ООО «Бригантина»

2.1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «Бригантина»

Детский оздоровительный лагерь «Бригантина» занимает площадь 7,8 га в ухоженной лесопарковой зоне. Около 70% деревьев – хвойные  -  сосна крымская, можжевельник. Воздух насыщен фитонцидами. Полгектара территории занимает собственный розарий с несколькими десятками сортов роз, цветущими с мая по октябрь. 

Территория ограждена,  охрана детей обеспечивается сотрудниками спецподразделений.

Дети размещаются в трехэтажных корпусах, в 1-комнатных 4-х местных номерах со всеми удобствами: