Файл: Разработка нового товара и выведение его на рынок (на конкретном примере).pdf

Введение

В условиях современного рынка ни одно промышленное предприятие не может быть достаточно конкурентоспособным, если оно не опережает своих конкурентов в использовании и внедрении инноваций. Для того чтобы вывести продукт на рынок, необходимо приложить некоторые усилия, провести маркетинговое исследование и выяснить, нуждаются ли потенциальные потребители в данном продукте. Конечно, некоторые предприятия образовывают новые рынки, успешно внедряя и используя инновации. Однако, во всех случаях, предприятию необходимо иметь свою стратегию продвижения. Разработав стратегию продвижения и правильно позиционируя свой продукт, осведомленность целевой аудитории возрастет. Таким образом, потенциальные потребители вероятнее осознают необходимость в данном продукте.

Предприятие, которое анализируется в данной работе, занимается производством и продажей полиэтиленовых труб. В отличии от стальных, полиэтиленовые трубы легки в эксплуатации и монтаже, они сокращают издержки при строительстве водо- и газопроводов до 40%, их срок службы достигает 50 лет. Учитывая резко-континентальный климат в Якутии, предприятие производит трубы повышенной морозоустойчивости по сравнению с аналогами, что является одним из конкурентных преимуществ компании.

Объектом исследования является ООО «Эгопласт».

Предметом исследования является разработка и продвижение на рынок нового продукта ООО «Эгопласт», в качестве которого выступают полиэтиленовые трубы нового типа.

Цель работы - разработать стратегию разработки и выведения на рынок нового продукта ООО «Эгопласт».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить особенности продвижения инновационного продукта;

2. провести анализ системы менеджмента ООО «Эгопласт»;

3. исследовать внутреннюю и внешнюю среду ООО «Эгопласт»;

4. рассмотреть комплекс маркетинга ООО «Эгопласт»;

5. разработать стратегию продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт».

В процессе исследования проведен анализ особенностей продвижения инновационного продукта, анализ деятельности ООО «Эгопласт», выявлена проблема - низкая осведомленность целевой аудитории о продукции компании.

В результате исследования разработана стратегия продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт» - полиэтиленовые трубы.

Теоретическая значимость работы заключается в исследовании специфики разработки и продвижения инновационного продукта и анализе стратегии продвижения инновационных продуктов.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанной стратегии продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт» на практике.

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложение.

1. Теоретические основы разработки и выведения на рынок нового товара

1.1. Понятие инновации и инновационного продукта

На сегодняшний день инновации являются важным фактором для развития экономики страны. Они укрепляют завоеванные экономикой позиции и формируют новые направления производственной деятельности, усиливающие конкурентоспособность стран и регионов на глобальном рынке. В связи с тем, что экономика России направлена на инновационный путь развития, актуальным являются вопросы продвижения инновационных продуктов на рынок.

Как гласит Федеральный закон N 127-ФЗ - «Инновация - введённый в употребление новый или значительно улучшенный продукт (товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или новый организационный метод в деловой практике, организации рабочих мест или во внешних связях».^[1]

Инновационный продукт является результатом инновационной деятельности предприятия. Инновационный продукт может использоваться как в целях самой организации, так и являться предметом обмена на рынке.^[2]

Выделяют три основные группы инноваций:

1. Технические инновации - результатом являются новые продукты или новые технические решения в производстве;

2. Организационно-управленческие инновации являются новым решением организации управления или методом организации производства;

3. Социальные инновации повышают качество жизни населения, также они могут быть новой формой обучения, стимулирования или воспитательной работы.^[3]

Товар, предлагаемый на рынок, может быть новым как для производителя, так и потребителя. Для производителя инновация может быть новой организацией труда на предприятии, методом производства, способствовать снижению издержек. Эффективность использования инноваций в производстве может выражаться увеличением прибыли, увеличением объемов продаж и лидерства на рынке.

Для потребителя инновационный продукт может не нести новых технических решений, но при этом все равно являться новым. Новизной является удовлетворение новых потребностей покупателя, или новый способ удовлетворения существующей потребности.^[4]

Объектом обмена на рынке инноваций являются инновационные продукты, которые становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим свойствам таких товаров можно отнести:

- низкая степень осязаемости, дополненная уникальностью инновационных продуктов, затрудняет оценку привлекательности и эффективности предлагаемых новинок, а также присущей им степени риска;

- во многих случаях - способность к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации, например, продажи лицензий;

- инновационные продукты могут формировать новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (зачастую отвергаются ими).

Новинки могут вести к появлению новых рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).^[5] Отличие инновационного продукта от обычного заключается в том, что инновационный продукт обладает определенным уровнем новизны, у него нет определенного рынка сбыта, спрос на инновационный продукт еще не сформирован. Поэтому предприятие, реализующее инновационную продукцию, может получать дополнительную прибыль или сверхприбыль. Однако, при внедрении инновационного продукта на рынок, необходимо полное принятие риска, что продукт может принести предприятию не прибыль, а убыток.

1.2. Инструменты продвижения нового товара на рынок

При внедрении инноваций на рынок, необходимо учитывать специфику маркетинга инноваций, которую определяют особенности рынка и представленных на нем объектов. Использование определенных инструментов или методов маркетинга во многом зависит от особенностей рынка и специфики товара, который будет внедряться на рынок.

К особенностям рынка инноваций можно отнести:

- отсутствие определенного места или каналов сбыта инноваций;

- предложение значительно превышает спрос, что является «рынком продавца», значит, продавец должен убедить покупателя в целесообразности приобретения инновационного продукта;

- существуют высокие психологические барьеры восприятия новинок потребителями;

- потребители в основном из рынка В2В (если это не товары массового спроса), при работе с ними важен язык общения;

- неразвитость инфраструктуры рынка инноваций, которая осложняет проблемы коммуникаций продавца с потребителями, привлечения инвестиций.^[6]

Для того, чтобы потенциальный потребитель или инвестор положительно оценил инновационный продукт, необходимо представить привлекательность продукта в максимально материализованном виде, который бы отражал все качества продукта. Поэтому, важно обратить внимание на работы, направленные на повышение осязаемости инновационных продуктов. Это могут быть макеты, модели, опытные образцы, и популярные на сегодняшний день виртуальные прототипы.^[7]

В маркетинге инноваций важную роль играет поиск сфер применения новинки. Это сложный, творческий процесс, в котором нет определённой структуры. В нем можно использовать методы аналогов, основанные на предыдущем опыте, на опыте конкурентов, метод мозгового штурма, когда описывают максимальное количество идей, затем идет процесс отбора. Это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать автор новинки, но организовать этот процесс призваны другие специалисты - менеджеры, так как требуется широкий кругозор, опыт в подобной работе, связи в деловой среде, навыки делового общения, проницательность и информированность, коммуникабельность и другие качества, которыми не всегда обладает создатель новинки.^[8]

Для повышения вероятности коммерческого успеха новинки процесс ее создания должен сопровождаться интенсивными исследованиями и тестированиями. Возможно несколько видов тестирования:

- концептуальное тестирование призвано обеспечить проверку концепции новинки;

- полевая проверка продукта пользователями;

- тестирование рынка (пробный маркетинг) - оценка реакции потребителей и оценка плана выведения продукта на рынок.^[9]

Так же играет немаловажную роль для снижения рисков такой инструмент, как вовлечение потенциальных потребителей в создание инновационного продукта. Здесь должны использоваться разнообразные, часто нестандартные приемы - наблюдения, раннего знакомства, раздача пробников и пр.^[10]

В 30-е гг. XX в. Эверет Роджерс, который изучал вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он разделил людей, по их отношению к нововведениям, на несколько категорий: «Инноваторы (2,5%) - предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску.^[11]

Ранние последователи (13,5%) - социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают/пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы.

Раннее большинство (34%) - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.

Позднее большинство (34%) - скептики, принимают нововведение только тогда, когда его уже приняло большинство.

Отстающие (16%) - традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья - основные источники информации».

Сложность к восприятию новых разработок, формирующих новые потребности или замещающие существующие продукты и технологии, является проблемой для формирования процесса коммуникации с потенциальными потребителями. Немаловажную роль в этом играют психологические барьеры восприятия новинок, и для их преодоления необходимо использовать специальные методы. По результатам исследований американских ученых, было установлено, что на этапе виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению. Если продукт признан неизвестным, или не распознан, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Такой барьер называется «отсутствием фундаментального знания», и он означает, что потребность в данном продукте еще не сформирована или не осознана. Следовательно, для преодоления этого барьера необходимо приложить усилия и использовать нестандартные методы его преодоления. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др.^[12]

При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.

В основном маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей.^[13]