Файл: Разработка нового товара и выведение его на рынок (на конкретном примере).pdf

Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.

Понимание указанных особенностей маркетинга инноваций важно для выработки стратегии коммерциализации новинок без чего невозможно продвижение на пути к инновационной экономике.

1.3. Стратегии разработки и продвижения нового товара на рынок

Стратегия продвижения относится к маркетинговым коммуникациям. К продвижению относится реклама, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи (прямой маркетинг). Одним из этапов маркетинговой стратегии является программа маркетинга, то есть выбор стратегии товара, цены, сбыта, продвижения и охвата рынка для продукта компании.^[14] В процессе разработки стратегии не обязательно руководствоваться уже созданными стратегиями, так как рынок развивается и не стоит на месте. Вид деятельности компании, его инновационный продукт (услуга) играют большую роль в формировании стратегии.

Одной из функций стратегии продвижения продукции на рынке является сбыт. Стратегии сбыта включают в себя:

- интенсивный сбыт используется для товаров повседневного применения, так как данная стратегия предполагает масштабное распределение продукции по наибольшему количеству торговых точек;

- избирательный сбыт используется для товаров предварительного выбора (когда покупатель анализирует товарные рынки, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров);

- эксклюзивный сбыт предполагает ограничение числа посредников, когда торговец не должен одновременно продавать продукцию конкурентов, а сбывает лишь вашу продукцию.

Однако, данные стратегии предусматривают только косвенные каналы распределения, то есть через посредников. Для промышленных товаров характерен рынок В2В, где самым эффективным методом является личная продажа.

Очень важным является отличать стратегии для нового и традиционного товара. Новый товар подразумевает освоение нового рынка. Выделим три основные стратегии, используемые при внедрении инновационного продукта на рынок:

- стратегия высоких цен;

- стратегия низких цен;

- стратегия нейтрального ценообразования.^[15]

Стратегия высоких цен или «снятия сливок» предполагает установление цены первоначально по высоким ценам, и далее ее снижением по мере увеличения конкуренции на рынке. Данная стратегия чаще применима для новых товаров, когда нет конкурентов, и предприятие выпускает вначале дорогой вариант товара. При освоении новых сегментов рынка компания предлагает покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.^[16]

На сегодняшний день стратегия высоких цен все чаще встречается на рынке и практически преобладает.

Стратегия низких цен, или стратегия «ценового прорыва» устанавливает очень низкие цены с целью формирования и стимулирования спроса на продукт и вытеснения конкурентов. Данная стратегия применяется для увеличения объема рынка и завоевания массового рынка.^[17]

В настоящее время маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Главное условие для поддержания данной стратегии - возможность компании продолжать снижение издержек и цены.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление среднеотраслевых цен, при идеальном соотношении «цена-качество».

Формулировка стратегии продвижения товара связана с принятием решений об общих целях и задачах. Цели стратегии продвижения товара могут быть выбраны из числа следующих:

- Соотнесение потребностей с иной категорией продукта - это цель, связанная с убеждением потребителей в том, что продукт удовлетворит их потребность. Сделать это может оказаться непросто, когда продукт только что запущен на рынок, в особенности если это инновационный продукт.

- Осведомленность о бренде - это процесс фиксирования бренда и его характеристик в сознании потребителя. Бренд должен выделяться среди брендов конкурентов и быть соответствующим образом позиционирован.

- Выработка отношения к бренду опирается на осведомленность о бренде. Специалист по маркетингу стремится выработать благоприятное отношение в сознании потребителя; просто быть знакомым с брендом - это еще далеко не все.

- Выработка намерения приобрести бренд - это выработка способности к положительному волевому действию со стороны потребителя. Специалист по маркетингу предполагает, что потребитель должен «купить сегодня».

- Способствование покупкам - это элемент продвижения товара, нацеленный на то, чтобы продукт можно было легко найти и потребитель знал, где его взять.^[18]

Упомянутые пять целей представлены в последовательности, но стратегия продвижения товара не всегда должна следовать этому порядку.

Рассмотрим стратегии продвижения продукта на рынок. Существуют две стратегии продвижения: вытягивания (Pull) и выталкивания (Push).

Стратегия вытягивания подразумевает прямую коммуникацию производителя с потребителем. Рекламное воздействие направлено на конечного потребителя, например, рассылка сообщений о действующих акциях, таким образом, у потребителя возникает желание купить товар, и от него поступает запрос к продавцу.

Стимулирование конечного потребителя на совершение покупки осуществляется с помощью всего инструментария продвижения товаров, например, прибегая к стимулированию потребителей пробной продукцией.^[19]

Активнейшую роль играет реклама. Зачастую именно низкая осведомленность целевой аудитории не позволяет предприятию продавать и продвигать свой продукт на рынок в должных объемах.

Стратегия выталкивания предполагает навязывание товара потребителю через посредников. Данная стратегия - это простой и надежный способ обеспечить лояльность всех участников канала распределения по отношению к продвигаемому продукту.

Особенно важным это преимущество является при трех и более уровневых каналах распределения, даже выявить всех участников которых (не говоря уже о том, чтобы как-то воздействовать на них) производителю очень сложно.^[20]

Стратегия вытягивания эффективна лишь при высокой интенсивности рекламной и иной маркетинговой активности. Вялые мероприятия по продвижению не создают достаточной плотности обращений конечных потребителей к производителю, чтобы оценить спрос на продукт.

Вторая стратегия, называемая стратегией выталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный продукт. Производитель «проталкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. Чаще всего это достигается с помощью инструментов стимулирования торговли. Например, посредники могут получать премии за продвижение нового продукта.

Стратегия выталкивания особенно эффективна тогда, когда с покупателем надо индивидуально работать, демонстрируя преимущества данного продукта от продукции конкурентов.^[21]

Главная проблема Push-стратегии состоит в том, что стимулирование участников канала не гарантирует их постоянной лояльности. В конце концов, материальное стимулирование всегда имеет ограниченную величину. И вполне реальной является возможность того, что те средства, которые выделит на эти цели производитель, окажутся недостаточными, чтобы обеспечить рвение торговли в продвижении продукта.

Для продвижения инновационных продуктов на рынок применяются те же инструменты маркетинга, что и для традиционных. Спецификой продвижения инновационных продуктов является то, что рынок еще не сформирован, что необходимо учитывать при разработке стратегии продвижения. Стратегия продвижения - творческий процесс, в котором нет четких инструкций. Однако, разработкой стратегий преимущественно занимаются менеджеры компании, достаточно компетентные и опытные специалисты.

2. Анализ системы продвижения инновационного продукта ООО «Эгопласт»

2.1. Анализ системы менеджмента ООО «Эгопласт»

Компания ООО «Эгопласт» основана 18 марта 2013 года в г. Якутске, генеральным директором является Соловьев Михаил Николаевич. В том же году компания стала резидентом ГАУ «Технопарк «Якутия», открыла в помещениях Технопарка собственный офис и завод по производству полиэтиленовых труб.^[22]

Основное направление деятельности ООО «Эгопласт» - производство и оптовая продажа полиэтиленовых труб. Полиэтиленовые трубы по сравнению со стальными имеют ряд преимуществ:

- срок службы полиэтиленовых труб в 2-3 раза больше чем у стальных, и по оценкам производителей достигает 50 лет;

- полиэтиленовые трубы обладают высокой химической стойкостью;

- снижают тепловые потери, также количество конденсата, образовывающегося на поверхности труб, меньше, чем на стальных;

- такие трубы легче по весу, что облегчает их монтаж;

- полиэтиленовая труба имеет свойство менять свой диаметр в зависимости от температуры окружающей среды, что снижает вероятность ее разрушения;

- использование полиэтиленовых труб снижает издержки до 40%;

- такая труба является барьером от микроорганизмов, так что вода по ней течет без дополнительных примесей.

Использование полиэтиленовых труб вместо стальных является менее затратным способом проведения водо- и газопровода, при этом полиэтиленовые трубы не уступают по качеству стальным.

В 2016 году компания открыла свою испытательную лабораторию, где проводятся эксперименты касательно состава сырья для полиэтиленовых труб. Инновационность продукции ООО «Эгопласт» заключается в том, что компания добавляет в сырье компоненты, благодаря которым морозоустойчивость труб повышается. Учитывая климат в Якутии, где зимой температура опускается до -60°С, у компании ООО «Эгопласт» есть преимущество относительно других производителей труб.

В ООО «Эгопласт» число работников согласно штатному расписанию - 8 человек. Организационная структура предприятия изображена на рис. 1.

Рисунок 1. Организационная структура ООО «Эгопласт»

Генеральный директор согласовывает решения по производству с инженером-технологом и менеджером, занимается бухгалтерией, но в некоторых случаях составление финансовых отчетов передают на аутсорсинг. Менеджер занимается распределением ресурсов, тесно работает с Технопарком, выполняет функции секретаря, проектирует изделия. Инженер-технолог занимается разработкой и организацией производственного процесса. Под его руководством находятся инженер- проектировщик и машинисты экструдера. Проектированием систем коммуникаций - главная задача инженера-проектировщика, т.к. предприятие предоставляет услуги по проектированию систем отопления, водоснабжения и газопровода. В компании работает 4 машиниста экструдера. Машинисты ответственны за своевременное наполнение экструдера сырьем и обслуживание самого экструдера.

Компания маленькая, но из-за увеличения спроса на продукцию динамично развивается. В ООО «Эгопласт» нет маркетолога и сотрудника, который отвечает за продвижение продукта, эти роли частично исполняют менеджер и генеральный директор.

Таблица 1

Анализ системы менеджмента ООО «Эгопласт»