Файл: Массовые открытые онлайнкурсы (моок) массовые открытые онлайнкурсы (моок).docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 276
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
планирование продвижения — важная часть продаж;
• оптимизировать ассортимент — вместе с продавцами оценивать наличие или отсутствие спроса на отдельные позиции ассортимента;
• особое внимание уделять витрине, так планирование продаж в рознице — это на треть планирование витрины (как подать товар на витрине, в каком окружении и т.д.);
• планировать обороты по определенному виду продукции и четко отслеживать выполнение плана.
Таким образом, план продаж в рознице — это статистика, организация работы продавца, работа менеджера, который должен постоянно контролировать работу продавцов в торговом зале, обучать менеджеров, и планирование деятельности самой розничной точки. Планирование продаж в рознице — это управление продажами, а значит, управление поведением розничных покупателей любыми доступными компании средствами, т.е. это комплексная программа интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Разработка плана продаж основывается на текущей информации о продажах, стратегических целей предприятия и вероятностных объемах продаж в разрезе разных групп продуктов, регионов и т.п. Прогнозирование продаж может осуществляться на основе экспертных данных, данных о результатах процессов, данных о показателях процессов.
Прогнозирование на основе экспертных данных.Важно помнить, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только продажи на ближайший период, т.е., например, прогнозировать объем продаж на следующий месяц. Экспертные оценки объема продаж «через месяц — два», как правило, будут менее точны, чем полученные на основе анализа объективных данных.
Прогнозирование на основе данных о результатах процессов.Этот метод прогнозирования основывается на данных об объемах продаж в прошлых периодах.
Прогнозирование на основе данных о показателях процессов. Его цель — управлять объемом продаж для достижения запланированных показателей, а не прогнозировать его, т.е. не оценить возможный объем продаж, а получить информацию о том, какие управленческие воздействия надо произвести, чтобы реальный объем продаж с большей вероятностью совпал с запланированным объемом. Метод прогнозирования на основе вероятностей является смешанным — он использует и объективные данные о процессах, и экспертные оценки вероятностей их успеха.
Специалисты отмечают, что самым простым методом прогнозирования продаж является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы: методы экспертных оценок; методы анализа и прогнозирования временных рядов; казуальные (причинно-следственные) методы.
Методы экспертных оценокосновываются на субъективной оценке экспертов, исследующих реальную ситуацию, сложившуюся на рынке. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.
Два других метода основаны на анализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг от друга. Методы анализа и прогнозирования динамических рядовсвязаны с оценкой изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Прогноз детерминированной компоненты не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.
Казуальные методыопределяют поведение прогнозируемого показателя в зависимости от действия определенных факторов. Это в конечном результате приводит к экономико-математическому моделированию, т.е. построению модели поведения объекта прогнозирования, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов.
Экспертные прогнозы объема продаж могут быть получены в одной из форм: точечного прогноза; интервального прогноза; прогноза распределения вероятностей.
Точечный прогноз объема продаж— это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации.
Интервальный прогноз объема продажпредусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя, например в прогнозируемом периоде объем продаж составит от 23,5 до 25 млн руб.
Прогноз распределения вероятностейсвязан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами.
Использование временных рядов предполагает расчет четырех различных типов изменений в трендовых, сезонных, циклических и других показателях. Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов. Сезонные колебания — повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени. Колебания, отражающие конъюнктурные циклы изменения рыночной ситуации, называются циклическими колебаниями.
Цит. по: Управление продажами: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям «Маркетинг» (080111), «Коммерция (торговое дело)» (9080301) /
В.М. Кондрашов; под ред. В.Я. Горфинкеля. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 271–278.
Тема 2. Трансакционные издержки и их роль в процессе продаж
В соответствии с контрактным взглядом теории прав собственности на общество базовой единицей как в ней, так и в родственных ей концепциях признается акт экономического взаимодействия, сделка, трансакция. Под трансакционными издержками (ТАИ) понимаются издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решений, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта. Категория «трансакции» охватывает как материальные, так и контрактные аспекты обмена. Она понимается предельно широко и используется для обозначения как обмена товарами и различными видами деятельности, так и обмена юридическими обязательствами, сделок как долговременного, так и краткосрочного характера, требующих как детализированного документального оформления, так и предполагающих простое взаимопонимание сторон.
Процесс производства всегда требует известных затрат, в экономике с двумя и более участниками трансакционными издержками следует считать все затраты сверх и помимо собственных издержек производства. Итак, чем сильнее в экономике интенсивность обмена, тем выше при прочих равных условиях уровень трансакционных издержек.
Для определения издержек трансакции пользуются следующими критериями:
• с точки зрения потребителятаковыми являются все его затраты, стоимость которых не входит в цену, уплачиваемую продавцу;
• с точки зрения продавца — все его затраты, которые он не нес бы, если бы «продавал» товар самому себе.
Например, при покупке дома трансакционные издержки покупателя будут определяться наймом адвоката, временем, затраченным на осмотр домов, сбором информации о ценах, уплатой пошлины при юридическом оформлении сделки и т.д. Для продавца такие издержки будут состоять из расходов на рекламу, наем агента по продаже недвижимости, затрат времени на показ дома и т.д. При этом акт купли-продажи может вызывать вторичные сделки и на стороне покупателя, и на стороне продавца: скажем, наем юриста или наем агента по торговле недвижимостью. Поэтому в составе трансакционных издержек выделяют рыночный компонент. Эту часть, получающую явную стоимостную оценку на рынке, они называют трансакционными услугами.
Общий объем трансакционных издержек складывается из двух частей:
• во-первых , это услуги «трансакционного сектора» (в его состав включаются отрасли, «продукция» которых рассматривается как целиком имеющая трансакционное назначение — оптовая и розничная торговля, страхование, банковское дело и т.д.);
• во-вторых, это трансакционные услуги, но оказываемые внутри «трансформационного сектора». При их оценке исходят из величины фонда вознаграждения труда непроизводственных работников в отраслях этого сектора. (Условно говоря, это затраты на «аппарат управления», организацию сбыта и снабжения и т.д. в промышленности, сельском хозяйстве и других подразделениях «трансформационного» комплекса.)
Классификация трансакционных издержек по функциональной направленности и степени зависимости от объемов производства приведена в табл. 10.1 и на рис. 10.1.
Таблица 10.1
Классификация ТАИ по степени зависимости от объема производства
Рассмотрим особенности каждого из этих видов трансакционных издержек (ТАИ).
Издержки поиска информации. Перед тем как будет совершена сделка, нужно располагать информацией о том, где можно найти потенциальных покупателей или продавцов потребительских благ или производственных факторов и каковы сложившиеся на данный момент цены. Издержки такого рода складываются из затрат времени и ресурсов, необходимых для ведения поиска, а также потерь, связанных с неполнотой и несовершенством получаемой информации.
Рис . 10.1. Деление ТАИ по функциональной направленности
Поиск может вестись как продавцами, так и покупателями. На товарных рынках производители затрачивают немалые средства на изучение потребительского спроса, маркетинг, рекламу, наем коммивояжеров, а потребители — на изучение рекламных проспектов, посещение магазинов, стояние в очередях, наем торговых агентов (например, по продаже недвижимости).
Поиск может принимать экстенсивные и интенсивные формы. В первом случае его целью является ознакомление с как можно большим числом имеющихся вариантов, во втором — как можно более углубленное изучение какого-то одного из них.
Поиск прекращается, когда ожидаемые предельные выгоды сравниваются с предельными издержками его продолжения.
Издержки ведения переговоров. Рынок требует отвлечения значительных средств на проведение переговоров об условиях обмена, на заключение и оформление контрактов. Чем больше участников сделки и чем сложнее ее предмет, тем выше эти издержки. Дополнительным их источником являются потери из-за неудачно заключенных, плохо оформленных и ненадежно защищенных соглашений.
Издержки измерения. Любой продукт или услуга — это комплекс характеристик. В акте обмена неизбежно учитываются лишь некоторые из них, причем точность их оценки (измерения) бывает чрезвычайно приблизительной. Измерение — это квалификация информации: «Фактически ни один товар, выносимый на продажу, не свободен от издержек измерения его свойств». Сюда относятся затраты на соответствующую измерительную технику, проведение собственно измерения, осуществление мер, имеющих целью обезопасить стороны от ошибок измерения, и, наконец, потери от этих ошибок.
Издержки измерения растут с повышением требований к точности. От их величины зависит, кем (продавцом или покупателем), когда (при изготовлении, продаже или использовании товара) и с какой степенью интенсивности будет производиться измерение. Например, громадная экономия издержек измерения была достигнута человечеством в результате введения стандартов мер и весов.
Оценка качеств товара может осуществляться со стороны как продавцов, так и покупателей, Во избежание нерационального дублирования желательно, чтобы измерение производилось однажды и его брал на себя тот, кто способен делать это с меньшими издержками. Целью экономии обусловлены такие формы деловой практики, как гарантийный ремонт, фирменные ярлыки, приобретение партий товаров по образцам и т.д.
Например, гарантии предоставляются в тех случаях, когда всесторонняя оценка качеств и обнаружение дефектов происходят автоматически по ходу использования блага. Ответственность за измерение падает на покупателя.
К контрактам с долевым вознаграждением («роялти») прибегают тогда, когда измерение затруднительно и для продавца, и для покупателя. Так, при издании книг малоизвестных писателей гонорар устанавливается обычно в виде определенного процента от суммы продаж, поскольку издательству трудно заранее предугадать, каким спросом они будут пользоваться.
Одним из способов заведомого снижения издержек измерения для потребителя является брендинг, или использование торговых марок для сигнализирования качества товара. Торговые марки используются в тех случаях, когда и измерение в момент покупки, и предоставление гарантий по обмену или ремонту дефектных экземпляров трудно осуществимы. Фирменный знак сигнализирует, что производитель не допускает отклонений в качестве выпускаемого товара, так что покупатели вполне могут полагаться на производимые им самим измерения. Ведь если будет обнаружен дефектный экземпляр, то под ударом окажется репутация фирмы, и ее потери намного превзойдут любой возможный выигрыш отманипуляций с качеством товара.
• оптимизировать ассортимент — вместе с продавцами оценивать наличие или отсутствие спроса на отдельные позиции ассортимента;
• особое внимание уделять витрине, так планирование продаж в рознице — это на треть планирование витрины (как подать товар на витрине, в каком окружении и т.д.);
• планировать обороты по определенному виду продукции и четко отслеживать выполнение плана.
Таким образом, план продаж в рознице — это статистика, организация работы продавца, работа менеджера, который должен постоянно контролировать работу продавцов в торговом зале, обучать менеджеров, и планирование деятельности самой розничной точки. Планирование продаж в рознице — это управление продажами, а значит, управление поведением розничных покупателей любыми доступными компании средствами, т.е. это комплексная программа интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Разработка плана продаж основывается на текущей информации о продажах, стратегических целей предприятия и вероятностных объемах продаж в разрезе разных групп продуктов, регионов и т.п. Прогнозирование продаж может осуществляться на основе экспертных данных, данных о результатах процессов, данных о показателях процессов.
Прогнозирование на основе экспертных данных.Важно помнить, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только продажи на ближайший период, т.е., например, прогнозировать объем продаж на следующий месяц. Экспертные оценки объема продаж «через месяц — два», как правило, будут менее точны, чем полученные на основе анализа объективных данных.
Прогнозирование на основе данных о результатах процессов.Этот метод прогнозирования основывается на данных об объемах продаж в прошлых периодах.
Прогнозирование на основе данных о показателях процессов. Его цель — управлять объемом продаж для достижения запланированных показателей, а не прогнозировать его, т.е. не оценить возможный объем продаж, а получить информацию о том, какие управленческие воздействия надо произвести, чтобы реальный объем продаж с большей вероятностью совпал с запланированным объемом. Метод прогнозирования на основе вероятностей является смешанным — он использует и объективные данные о процессах, и экспертные оценки вероятностей их успеха.
Специалисты отмечают, что самым простым методом прогнозирования продаж является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы: методы экспертных оценок; методы анализа и прогнозирования временных рядов; казуальные (причинно-следственные) методы.
Методы экспертных оценокосновываются на субъективной оценке экспертов, исследующих реальную ситуацию, сложившуюся на рынке. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.
Два других метода основаны на анализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг от друга. Методы анализа и прогнозирования динамических рядовсвязаны с оценкой изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Прогноз детерминированной компоненты не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.
Казуальные методыопределяют поведение прогнозируемого показателя в зависимости от действия определенных факторов. Это в конечном результате приводит к экономико-математическому моделированию, т.е. построению модели поведения объекта прогнозирования, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов.
Экспертные прогнозы объема продаж могут быть получены в одной из форм: точечного прогноза; интервального прогноза; прогноза распределения вероятностей.
Точечный прогноз объема продаж— это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации.
Интервальный прогноз объема продажпредусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя, например в прогнозируемом периоде объем продаж составит от 23,5 до 25 млн руб.
Прогноз распределения вероятностейсвязан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами.
Использование временных рядов предполагает расчет четырех различных типов изменений в трендовых, сезонных, циклических и других показателях. Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов. Сезонные колебания — повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени. Колебания, отражающие конъюнктурные циклы изменения рыночной ситуации, называются циклическими колебаниями.
Цит. по: Управление продажами: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям «Маркетинг» (080111), «Коммерция (торговое дело)» (9080301) /
В.М. Кондрашов; под ред. В.Я. Горфинкеля. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 271–278.
Тема 2. Трансакционные издержки и их роль в процессе продаж
В соответствии с контрактным взглядом теории прав собственности на общество базовой единицей как в ней, так и в родственных ей концепциях признается акт экономического взаимодействия, сделка, трансакция. Под трансакционными издержками (ТАИ) понимаются издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решений, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта. Категория «трансакции» охватывает как материальные, так и контрактные аспекты обмена. Она понимается предельно широко и используется для обозначения как обмена товарами и различными видами деятельности, так и обмена юридическими обязательствами, сделок как долговременного, так и краткосрочного характера, требующих как детализированного документального оформления, так и предполагающих простое взаимопонимание сторон.
Процесс производства всегда требует известных затрат, в экономике с двумя и более участниками трансакционными издержками следует считать все затраты сверх и помимо собственных издержек производства. Итак, чем сильнее в экономике интенсивность обмена, тем выше при прочих равных условиях уровень трансакционных издержек.
Для определения издержек трансакции пользуются следующими критериями:
• с точки зрения потребителятаковыми являются все его затраты, стоимость которых не входит в цену, уплачиваемую продавцу;
• с точки зрения продавца — все его затраты, которые он не нес бы, если бы «продавал» товар самому себе.
Например, при покупке дома трансакционные издержки покупателя будут определяться наймом адвоката, временем, затраченным на осмотр домов, сбором информации о ценах, уплатой пошлины при юридическом оформлении сделки и т.д. Для продавца такие издержки будут состоять из расходов на рекламу, наем агента по продаже недвижимости, затрат времени на показ дома и т.д. При этом акт купли-продажи может вызывать вторичные сделки и на стороне покупателя, и на стороне продавца: скажем, наем юриста или наем агента по торговле недвижимостью. Поэтому в составе трансакционных издержек выделяют рыночный компонент. Эту часть, получающую явную стоимостную оценку на рынке, они называют трансакционными услугами.
Общий объем трансакционных издержек складывается из двух частей:
• во-первых , это услуги «трансакционного сектора» (в его состав включаются отрасли, «продукция» которых рассматривается как целиком имеющая трансакционное назначение — оптовая и розничная торговля, страхование, банковское дело и т.д.);
• во-вторых, это трансакционные услуги, но оказываемые внутри «трансформационного сектора». При их оценке исходят из величины фонда вознаграждения труда непроизводственных работников в отраслях этого сектора. (Условно говоря, это затраты на «аппарат управления», организацию сбыта и снабжения и т.д. в промышленности, сельском хозяйстве и других подразделениях «трансформационного» комплекса.)
Классификация трансакционных издержек по функциональной направленности и степени зависимости от объемов производства приведена в табл. 10.1 и на рис. 10.1.
Таблица 10.1
Классификация ТАИ по степени зависимости от объема производства
Рассмотрим особенности каждого из этих видов трансакционных издержек (ТАИ).
Издержки поиска информации. Перед тем как будет совершена сделка, нужно располагать информацией о том, где можно найти потенциальных покупателей или продавцов потребительских благ или производственных факторов и каковы сложившиеся на данный момент цены. Издержки такого рода складываются из затрат времени и ресурсов, необходимых для ведения поиска, а также потерь, связанных с неполнотой и несовершенством получаемой информации.
Рис . 10.1. Деление ТАИ по функциональной направленности
Поиск может вестись как продавцами, так и покупателями. На товарных рынках производители затрачивают немалые средства на изучение потребительского спроса, маркетинг, рекламу, наем коммивояжеров, а потребители — на изучение рекламных проспектов, посещение магазинов, стояние в очередях, наем торговых агентов (например, по продаже недвижимости).
Поиск может принимать экстенсивные и интенсивные формы. В первом случае его целью является ознакомление с как можно большим числом имеющихся вариантов, во втором — как можно более углубленное изучение какого-то одного из них.
Поиск прекращается, когда ожидаемые предельные выгоды сравниваются с предельными издержками его продолжения.
Издержки ведения переговоров. Рынок требует отвлечения значительных средств на проведение переговоров об условиях обмена, на заключение и оформление контрактов. Чем больше участников сделки и чем сложнее ее предмет, тем выше эти издержки. Дополнительным их источником являются потери из-за неудачно заключенных, плохо оформленных и ненадежно защищенных соглашений.
Издержки измерения. Любой продукт или услуга — это комплекс характеристик. В акте обмена неизбежно учитываются лишь некоторые из них, причем точность их оценки (измерения) бывает чрезвычайно приблизительной. Измерение — это квалификация информации: «Фактически ни один товар, выносимый на продажу, не свободен от издержек измерения его свойств». Сюда относятся затраты на соответствующую измерительную технику, проведение собственно измерения, осуществление мер, имеющих целью обезопасить стороны от ошибок измерения, и, наконец, потери от этих ошибок.
Издержки измерения растут с повышением требований к точности. От их величины зависит, кем (продавцом или покупателем), когда (при изготовлении, продаже или использовании товара) и с какой степенью интенсивности будет производиться измерение. Например, громадная экономия издержек измерения была достигнута человечеством в результате введения стандартов мер и весов.
Оценка качеств товара может осуществляться со стороны как продавцов, так и покупателей, Во избежание нерационального дублирования желательно, чтобы измерение производилось однажды и его брал на себя тот, кто способен делать это с меньшими издержками. Целью экономии обусловлены такие формы деловой практики, как гарантийный ремонт, фирменные ярлыки, приобретение партий товаров по образцам и т.д.
Например, гарантии предоставляются в тех случаях, когда всесторонняя оценка качеств и обнаружение дефектов происходят автоматически по ходу использования блага. Ответственность за измерение падает на покупателя.
К контрактам с долевым вознаграждением («роялти») прибегают тогда, когда измерение затруднительно и для продавца, и для покупателя. Так, при издании книг малоизвестных писателей гонорар устанавливается обычно в виде определенного процента от суммы продаж, поскольку издательству трудно заранее предугадать, каким спросом они будут пользоваться.
Одним из способов заведомого снижения издержек измерения для потребителя является брендинг, или использование торговых марок для сигнализирования качества товара. Торговые марки используются в тех случаях, когда и измерение в момент покупки, и предоставление гарантий по обмену или ремонту дефектных экземпляров трудно осуществимы. Фирменный знак сигнализирует, что производитель не допускает отклонений в качестве выпускаемого товара, так что покупатели вполне могут полагаться на производимые им самим измерения. Ведь если будет обнаружен дефектный экземпляр, то под ударом окажется репутация фирмы, и ее потери намного превзойдут любой возможный выигрыш отманипуляций с качеством товара.