Файл: Руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу разработку корпоративного стиля.pdf

Обогнуть подводные камни редизайна • 77
Прежний и нынешний стиль Tropicana (слева)
и неудачное его обновление (справа)
Фото: Брайан Александер Грей
Год: 2008
(См . цветную версию на вклейке)
При сравнении двух стилей оформления очевидно, что в ходе ре- дизайна была утрачена индивидуальность — ну, сок и сок. Полное наименование бренда — Tropicana Pure Premium («Тропикана.
Стопроцентный, высшего качества»), так что это размывание инди- видуальности было, возможно, сознательным решением компании и дизайнера. По данным Ассоциации производителей собственных марок (Private Label Manufacturers Association), каждый пятый пред-

78 • Глава 5
мет, продаваемый ныне в Соединенных Штатах, позиционируется сходным образом
1
Несмотря на то что Tropicana — это сок высшего сорта, может быть, компания хотела связать свой продукт с немарочными соками, про- дающимися в магазинах?
Как бы то ни было, ребрендинг не сработал. Когда новые упа- ковки появились на полках супермаркетов, продажи Tropicana
Pure Premium упали на 20% меньше чем за два месяца
2
, что обо- шлось компании-производителю в 33 миллиона долларов убытка
3
В начале 2009 года, после двух месяцев жизни с новым дизайном, компании пришлось подчиниться воле потребителей и вернуться к прежней упаковке.
Упаковка «Новой колы» (попытка ребрендинга в 1985 г .)
1
Private Label Manufacturers’ Association. «Store Brands Achieving New Heights of
Consumer popularity and Growth», http:/plma.com/storeBrands/sbt09.html
2
AdAge.com. «Tropicana Line’s Sales Plunge 20% Post-Rebranding». April 2, 2009.
3
BrandingStrategyInsider.com «Tropicana’s Costly Listening Lesson», April 15, 2009, www.brandingstrategyinsider.com/2009/04/tropicanas-costly-lesson-in -listening-html

Обогнуть подводные камни редизайна • 79
КОГДА ЭМОЦИИ ЗАШКАЛИВАЮТ
Ребрендинг Тropicana — прекрасное свидетельство того, насколько сильной может быть эмоциональная привязанность потребителей к бренду. Еще один пример — отказ от ребрендинга «новой Колы» в 1985 году.
Coca-Cola изменила и дизайн банок, и вкус газировки — в надежде, что обновленный продукт будет хорошо продаваться и привлечет новых потребителей. И что в итоге? Спустя неполных три месяца после появления «новой Колы» более четырехсот тысяч покупате- лей позвонили или прислали письма с жалобами.
Несмотря на то что за год до этого продажи колы возросли на 8% в течение того же месяца, давление меньшинства рассерженных покупателей — пусть и огромного меньшинства, если так можно выразиться, — заставило сотрудников компании Coca-Cola объ- явить о возврате к исходной формуле напитка.
У этого провала были и свои плюсы. Пусть изменение и стало по- водом для чуть ли не полумиллиона жалоб, шумиха вокруг этой истории вызвала огромный интерес к бренду.
Было ли это со стороны компании сознательным ходом по при- влечению внимания средств массовой информации или настоящей ошибкой, которая вполне могла повлечь за собой огромные убыт- ки? Не знаю. Но я точно знаю, что для нас, созданий, склонных за- водить привычки, перемены — нелегкое испытание. Так что если вы работаете над проектом ребрендинга по заказу, убедитесь, что для редизайна имеются веские причины.
О ПОЛЬЗЕ ОПРОСОВ
Оба проекта ребрендинга — Тropicana и «новая Кола» — являются, вероятно случаями, в которых опрос целевых групп помог бы найти важные подсказки о степени риска, связанного со сменой дизайна упаковки.

80 • Глава 5
Если вы работаете над проектом редизайна, заказчик которого — уже известная фирма, следует в самом начале выяснить, были ли изучены какие-либо целевые группы на предмет необходимости перемен. Если нет, можете предложить: опрос действующих и по- тенциальных потребителей касательно их восприятия бренда — за- дача первоочередная.
Некоторые дизайнеры и дизайнерские бюро уже предлагают опрос целевых групп в качестве одной из услуг. Если вам кажется, что подобное мероприятие уже не вписать в график, или же вам это просто не близко, можно привлечь специалиста со стороны.
Разумеется, большинство ребрендинговых проектов не приводит к таким катастрофическим последствиям, о которых мы писали выше, и PepsiCo и Coca-Cola, вероятно, проходили и через успеш- ный редизайн своей продукции.
Давайте теперь рассмотрим очень обоснованный и хорошо спла- нированный проект редизайна.
ОТ «БЕЗРАЗЛИЧНОЙ» К «ЗАБОТЛИВОМУ»
Дизайнерское бюро Leader Creative получило задание осуществить ребрендинг корпорации CIGNA. Этот бренд охватывает широкий диапазон услуг — от перестрахования, страхования собственности и страхования от несчастных случаев до оказания медицинской по- мощи и инвестирования. Сотрудники CIGNA обратились в Leader
Creative, поскольку не были убеждены, что существующий фир- менный стиль отражает реальную широту диапазона оказываемых компанией услуг.
CIGNA и Leader Creative сначала провели опросы в Соединенных
Штатах и еще семи странах. Они обнаружили, что многие клиенты действительно не в курсе того, насколько разнообразные услуги и продукты числятся в портфолио CIGNA, и что между десятью вы- сокоспециализированными и независимыми деловыми единицами практически не было перекрестных продаж.

Обогнуть подводные камни редизайна • 81
Респонденты в ходе исследования словно не считали, что существу- ющий знак на синем фоне со строгой, чисто деловой надписью «нам платят за результаты» отражает хоть какое-то из качеств, инфор- мацию о которых до них хотела донести компания. Вместо этого, по их мнению, фирменный стиль позиционировал компанию как бюрократическую и безразличную. Вот так.
Прежний логотип CIGNA
(См . цветную версию на вклейке)
CIGNA решила, что ее бизнес в разных отраслях только выиграет, если бренд будет единым — при условии, что он отразит желанные качества: заботу, силу и стабильность.
Опасаясь с лету отвергать единство, которое компания выстроила вокруг своего уже существующего стиля, Leader Creative сначала экспериментировала с вариантами дизайна, включающими преж- нюю синюю рамку, но пыталась вдохнуть в него энергию, чтобы снять ярлык «бесчувственности».
Однако же эти варианты, по результатам качественного исследо- вания, оказались неудачными по двум причинам: акроним не имел очевидного значения, и руководство, особенно в отделе здраво- охранения, искало эмоциональной связи и чувства безопасности.
Рабочие варианты логотипа CIGNA
Варианты 1 и 2
Автор: Leader Creative
Год: 1993

82 • Глава 5
Поэтому Leader Creative вернулся к кульману — работать над дру- гими идеями. Один из дизайнеров предложил изобразить дерево — по ассоциации с ростом, силой и стабильностью. Два из этих слов компания назвала в качестве желаемых атрибутов, а все три так или иначе имеют отношение к символике дерева.
Новый фирменный стиль CIGNA
Автор: Leader Creative
(См . цветную версию на вклейке)
«Новое „Древо жизни“ и слоган „Забота — наш бизнес“ обеспечили
CIGNA имиджем, представляющим компанию как вдумчивую, за- ботливую и отзывчивую, сохранив при этом такие атрибуты, как профессионализм, стабильность и сила», — сказал Линдон Лидер, основатель Leader Creative.
Создание единого бренда помогло CIGNA упростить тысячи кор- поративных форм и дало возможность клиентуре лучше оценить многогранную организацию.
МОЖЕТ, ХВАТИТ ТОНКОЙ НАСТРОЙКИ?
Однако же порой полный редизайн — это явный перебор: все, что нужно в таких случаях, — уточнения дизайна, какие-то детали, которые не нарушают единства, стоящего за зрительным образом.
Уточнение — оптимальный выбор в ситуации, когда фирменный стиль заказчика с годами несколько устарел, но клиенты с ним хорошо знакомы.

Обогнуть подводные камни редизайна • 83
JCJ Architecture, американское проектное бюро, занимающееся про- ектированием зданий и интерьеров для общественных и частных заказчиков в области образования, гостеприимства и корпоратив- ной сферы, поручило дизайнеру Армину Виту из UnderConsideration освежить фирменный стиль. Компании был нужен не просто более современный стиль, а такой, который было бы легко применять в самых разных целях.
Старый логотип фирмы был выполнен с использованием почтен- ной гарнитуры Helvetica Neue и применялся на всех фирменных материалах JCJ.
Прежний фирменный стиль JCJ Architecture
(См . цветную версию на вклейке)
Helvetica Neue — это семейство шрифтов, которое было оцифрова- но в 1983 году, в его основе — дизайн популярной Helvetica, создан- ный в 1957 году. Кроме разве что слишком тесного кернинга со ста- рым логотипом все более или менее в порядке: Helvetica Neue — это очень удачный шрифт. Но в начале девяностых был период, когда такой шрифт использовали чуть ли не в каждом новом логотипе.
Армин Вит согласился с заказчиком в том, что нужна гарнитура, укорененная уже в двадцать первом веке.
Новый фирменный стиль JCJ Architecture
Автор: Армин Вит для Under Consideration
Год: 2008
(См . цветную версию на вклейке)

84 • Глава 5
Дизайн работает, потому что он помогает JCJ выделиться среди всех остальных логотипов, использующих тот же шрифт, и мо- дернизирует фирменный стиль заказчика. Он цельный, он допу- скает гибкость в способах печати, будь то офсетная печать полно- цветных брошюр или распечатки с офисного лазерного принтера.
Характерные красные буквы сохранили — и целостность бренда, выстроенная вокруг старого дизайна, осталась нетронутой.

Обогнуть подводные камни редизайна • 85
ПОМНИТЕ О ХОРОШИХ МАНЕРАХ
Спрашивая заказчика о причинах редизайна, ведите себя прилично, когда делитесь впечатлениями о текущем состоянии бренда, а то вдруг владелец бизнеса и есть его автор? Вместо этого поинтере- суйтесь, считает ли заказчик, что существующий имидж достоин успешной компании, а затем сфокусируйтесь на преимуществах того, что вы можете предложить. Хорошие дизайнеры — это еще и хорошие торговцы.

Глава 6
О
ЦЕНИВАНИЕ ДИЗАЙНА
Оценивание дизайна
Глава 6

Старый как мир вопрос: «Сколько мне нужно взять с заказчика за разработку фирменного стиля?» — в какой-то момент мучает любого дизайнера. Так что если вы не знаете, сколько стоит ваше мастерство, не переживайте: вы не одиноки. Я вот все еще не уве- рен, отдаю ли себе должное, устанавливая расценки, притом что я занимаюсь своим бизнесом, кажется, уже очень давно.
Невозможно точно оценить дизайн-проект, не поняв вначале нуж- ды заказчика. Дизайнеры, которые имеют готовый прейскурант за такое-то количество идей с таким-то количеством правок, пытают- ся поставить на поток профессию, с которой такое делать нельзя по определению.
Все заказчики разные, и разными же будут все дизайн-проекты. Не стоит загонять заказчика в жесткие ценовые рамки. Что хорошо одному, не подойдет другому, а ваше время — и выгода — немало страдают, когда вы ограничиваете себя заранее заданным диапазо- ном и привлекаете заказчиков лишь ценой.
ФОРМУЛА ОЦЕНКИ ДИЗАЙНА
Оценка дизайна — это вам не точная наука, и даже если вы думаете, что учли все возможные факторы, устанавливая расценки, может вылезти еще что-нибудь, и вам придется пересчитывать. Но все же важно понимать, что влияет на размер запрашиваемой оплаты и как вам не действовать себе в убыток.
Расценки обычно варьируются в зависимости от нескольких фак- торов:
„
„
ваш опыт;
„
„
особенности проекта;
„
„
ожидаемое время работы;

88 • Глава 6
„
„
дополнительные услуги и сопровождение;
„
„
уровень требований;
„
„
текущее состояние экономики.
Давайте взглянем повнимательнее.
Ваш опыт
Только вы можете решить, насколько ценны ваши навыки, а цен- ность эта проистекает из результатов работы с заказчиками. Я ча- сто спрашиваю себя, не беру ли я слишком много или же слишком мало, и, полагаю, такое бывает с каждым дизайнером. Но главная цель — сделать так, чтобы вы получали адекватное вознаграждение за свой опыт и образование, за свою репутацию, накладные рас- ходы (аренда офиса, оборудование, электричество и отопление, здравоохранение и расходы на жизнь) и издержки работы над дизайн-проектом вместе с заказчиком (стоимость проезда, время и т. д.). Ясно, что у каждого эти элементы будут отличаться.
Особенности проекта
Предположим, вы одновременно работаете с двумя заказчиками.
Один — владелец местного обувного магазина, который запускает свой первый бизнес, второй — международная компания с полу- тысячей сотрудников, работающая пятьдесят лет и нуждающаяся в ребрендинге. Изучать историю компании, владеющей обувным магазином, нет необходимости. И руководство по использованию элементов фирменного стиля не нужно, поскольку применять ваш дизайн будет, скорее всего, только владелец магазина. И заказывать билеты на международные рейсы, чтобы попасть на совещания, не придется. Так что проект для обувного магазина обойдется вам и заказчику существенно дешевле, чем проект для международной компании. Как бы мне ни хотелось дать вам точные цифры, только вы решаете, насколько именно велика должна быть разница в дан- ном случае.

Оценивание дизайна • 89
Ожидаемое время работы
Если заказчику необходимо, чтобы работа была выполнена за строго ограниченное время, следует подумать, не ввести ли допла- ту за срочность. В таком случае, понятно, требования к вам тоже оказываются выше, и, вероятно, расписание работы над другими проектами придется изменить. Я рекомендую надбавку от 20 до
50 %, в зависимости от степени срочности.
Дополнительные услуги и сопровождение
Если клиенту в дополнение к новому логотипу требуется еще и но- вый веб-сайт, считайте, что это дополнительные возможности, даже если вы сами не в состоянии оказать подобную услугу. Именно ситуации такого рода позво ляют вам обеспечить тот повышенный уровень обслу живания и поддержки, который так нужен вашему заказчику.
Вы можете обратиться к другим дизайнерам — тем, что специ- ализируются на веб-дизайне и создании сайтов, чтобы выяснить, не смогут ли они оказать требуемую услугу. Затем оговорите с кол- легой плату за посредничество — определенный процент от сум- марного счета за каждый проект, который вы ему передадите.
Мои партнеры и я пришли к выводу, что 10–15% — это вполне по-честному.
Возможно, вам даже захочется установить партнерство с этими дизайнерами и создать новый бизнес с разделенной ответственно- стью, способный привлечь более крупных и выгодных заказчиков.
Об этом стоит подумать.
Уровень требований
Допустим, вы завалены работой. Ваш рабочий календарь забит на ближайшие несколько месяцев, от заказчиков нет отбоя, и к вам продолжают обращаться, а вы не хотите отказывать. Это шанс зна- чительно поднять расценки. Если заказчика новая цена не устроит,