Файл: Национальный исследовательский университет.pdf

24
компаний, в числе которых Inditex, H&M, Benetton, LPP (одежда и обувь), Ikea
(мебель), Leroy Merlin, Castorama, Obi (товары для дома и ремонта). При этом, однако, в категории цифровой электроники и крупной бытовой техники лидируют местные сети «М-Видео» / «Эльдорадо» (владелец контрольного пакета акций – финансовая группа «Сафмар» семьи Гуцериевых-Шишханова) и DNS.
Анализ рынка цифровой и бытовой техники на 2019 год показывает необходимость внедрения в стратегиях четких конкурентных преимуществ.
Касаемо бытовой техники
–
это снижение издержек и проведение дифференциации товарного ассортимента. Предприятия, которые не проявляют на практике этих знаний, вполне логично уходят с рынка, устанавливая не соответствующие реалиям ценники. Современные компании, уже заявившие себя как участники рынка, преследуют как минимум две задачи. Первая состоит в удержании позиций, вторая
–
сохранение уровня прибыли в сравнении с аналогичными периодами прошлых лет.
Внедрение новейших разработок, доведение их результатов до потребителя и активные продажи формируют у покупателей вполне определенные предпочтения. До обращения в магазин, соискатели, как правило, уже располагают некоторыми знаниями характеристик товара, подходящего под имеющийся бюджет. Выйти за имеющуюся сумму у ритейла получается не так часто и тут на помощь приходит именно дифференциация.
При изучении структуры спроса уже по традиции обращаются к профильному анализу рынка электроники, ежегодно проводимому маркетологами (рисунок 5).

25
Рисунок 5 – Совокупный среднегодовой темп роста и структура продаж в 2019 году, млрд. руб.
Самой активной остается продажа смартфонов, к ним сопутствующих аксессуаров и наушников. Если на протяжении 2014
–
2017 годов этот сегмент характеризовался некоторой стагнацией, то уже в 2018 году продажи выросли сразу на 2 миллиона штук. Увеличились средний чек товара и размер экрана устройств.
На вторых позициях ритейла отмечается компьютерная техника. Спрос поддерживается частным и корпоративным потребителем. В этом сегменте намечается переход к более удобным форматам техники. Некогда популярные десктопы сменились ноутбуками, а по итогам продаж 2017 потребитель
«переключился» на планшеты.
Рынок продажи телевизоров как жизненно необходимый вид техники ожидает мощный катализатор роста. Как видно на рисунке 5, переход в 2019 году на цифровой формат вещания телевизионных каналов с высокой вероятностью
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
Т
еле ко м
м ун ик ац ии
Ак се сс уа ры к с от овы м
К
ом пь ю
те ры и ко м
пле кт ую щи е
Эк шн
-к ам еры
Т
еле ви зоры м
лр д ру б.
Вид электроники
Реализация товара в 2018, млрд руб.
Прогноз продаж на 2019, млрд руб.

26
поднимет продажи техники нового поколения. Вполне ожидаемо, что под спрос увеличится и средняя цена продажи. Если в 2017
–
2018 годах эта цифра изменилась с 25 на 35 тысяч рублей.
В организации бизнес процессов владельцы крупного ритейла неизбежно сталкиваются с новыми трендами в продажах. Сегодня это онлайн-магазины, в которые активно переходит покупатель. Ведущим фактором изменения модели поведения потребителя становится возможность сравнения ценников у различных продавцов. Даже несмотря на сильную дифференциацию ассортимента, покупатели предпочитают искать там, где товар обойдется дешевле. Учитывая тот факт, что купить товар с доставкой в интернет магазине оказывается выгоднее похода в традиционный магазин, безусловно такое поведение клиентов становится вполне оправданным.
Наиболее эффективным каналом продаж остаются сайты компаний. При оснащении официальных площадок инструментами продаж, они становятся полноценными магазинами, работающими автономно в круглосуточном режиме.
Формат E-commerce набирает все больший потенциал в сфере российского ритейла бытовой техники (рисунок 6).

27
Рисунок 6 – Доведение информации о новинках в сегменте, %
Исследование рынка электроники показывает активное участие современных производителей в освоении технологий изготовления популярных товаров.
Появление новых брендов на рынке смартфонов, телевизоров или холодильников можно спрогнозировать по оперативным итогам продаж. Что примечательно, способ производства сегодня фактически представляет собой сборку единого целого из высокотехнологичных комплектующих.
Основной задачей фабрик остается ведение грамотного ценообразования, сдерживания накладных расходов, партнерства с логистикой.
В анализе рынка электроники на 2019 не приводится прогнозов относительно серьезной реструктуризации отрасли.
На рисунке 7 видно, что лидерами остаются «М-видео», DNS и «Эльдорадо».
80 60 45 45 40 30 25 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Офи ци аль ные п
лоща дк и
С
ара фанн ое ра ди о
Т
еле ви де ни е
По чт овы е ра сс ылк и
С
оц иа ль ные с
ет и
Пе ри оди ка
Ре кла м
а
Марк ет ин г,
%
Каналы продаж
Маркетинг в действии, %

28
Рисунок 7 – Лидеры отрасли на 2019 год, %
В регионах наблюдается серьезная конкуренция, нередко переходящая на сетевой уровень. Повышение налога на добавленную стоимость и ужесточение требований в сегменте онлайн-продаж как накладные расходы будут учтены в ценообразовании. За все придется платить конечному потребителю. Серьезные преобразования в системе доставки товаров с зарубежных площадок увеличат емкость рынка до 30 процентов. Освобождающаяся ниша рынка будет замещаться уже имеющимся ассортиментом, включая продукцию отечественных производителей. Анализ рынка бытовой техники и электроники поднимает ценовые планки до 5 процентов по сравнению с предыдущим периодом. Именно такие прогнозы ставит портал Hi-Tech Mail.ru.
Следуя уже намеченному тренду повышения стоимости, многие продавцы просто не смогут удержаться от дополнительного заработка. Вместе с тем, рынок часто встряхивается и от уникальных корпоративных скидок, например, по продукции Apple. Не менее интересной выглядит стратегия Microsoft, согласно которой ритейл в России работает исключительно по персональным заказам.
На 2019 год ожидается умеренный рост в отрасли, который будет сдерживаться вынужденным ростом цен и увеличением доли китайских товаров.
Альтернативное качество продукции среднего и высшего ценовых сегментов
0 5
10 15 20 25 30 35 40
%
Компании
М-Видео
Эльдорадо
DNS
Прочие компании

29
останется недоступным рядовому потребителю по стоимости и по причине снижения доставок на презентацию.
Рынок за рубежом. Мировой рынок ритейла становится более конкурентным, среднегодовой темп роста выручки, в среднем по 250 крупнейшим компаниям, за последние 10 лет снизился с 9,1% дл 4,8%. Для наиболее быстрорастущих компаний этот показатель снизился с 30% до 20%. О значительной конкуренции на рынке говорят и существенные изменения в ТОП-10 мировых ритейлеров. По таблице 1 видно, что за последние 10 лет только 4 компании смогли сохранить место в этом списке.
Таблица 1 – Топ-10 ритейл-компаний
Компания
Страна происхождения
Годовой оборот, млрд USD
Темп роста годового оборота, %
Wal-Mart Stores, Inc.
US
485,9 0,80
Costco Wholesale Corporation
US
118,7 2,20
The Kroger Co.
US
115,3 5,00
Schwarz Group
Germany
115,3 5,30
Walgreens Boots Alliance, Inc.
US
97,1 8,30
Amazon.com, Inc.
US
94,7 19,40
The Home Depot, Inc.
US
94,6 6,90
Aldi Group
Germany
84,9 4,80
Carrefour S.A.
France
84,1
-0,4
CVS Health Corporation
US
81.1 12,60
По обороту с большим отрывом лидирует «Wall-Mart», но самый высокий темп роста у ведущей компании электронной торговли – «Amazon».
Важно, что такая конкурентная среда открывает окно возможностей для высокотехнологичных компаний, работающих в новом формате, например
«Amazon», ворвавшейся в число лидеров рынка.
Электронная торговля
–
один из ключевых драйверов роста ритейла. Так, в
Китае за последний год рост составил 52 %, В Южной Корее
–
41 %. Активно

30
растет электронная торговля и в развитых странах
–
Великоброитания +8 %,
Франция + 7 %, США и Япония + 5 %.
Особенностью мирового рынка ритейла является его высокая концентрированность: ТОП-10 компаний занимают 30 % от всего оборота
(по ТОП-250), при этом 7 компаний из 10 происходят из США.
В 2015 г. объем мирового рынка потребительской электроники превысил 1 трлн. долл. Рост мирового рынка оказался выше, нежели прогнозировали аналитики. Его объем вырос на 11% по сравнению с 2014 г. (а не на 8 %, как ожидалось) и достиг 1, 08 трлн долл.
Опережающими темпами шла реализация товара в странах с развивающейся экономикой. Если в 2015 г. их доля составляла 35 % мирового рынка
(306 млрд долл.), то в 2016 г. – 40 % (429 млрд долл.). В 2017 году эта цифра подросла до 45 %. Если в развитых странах (в первую очередь в Северной
Америке и Западной Европе) рынок бытовой электроники с 2015 г. по 2017 г. вырос примерно на 16 %, то в странах с развивающейся экономикой этот показатель стал значтеьно выше
– около 73 %.
В 2016 г. выросли продажи в странах Центральной и Восточной Европы
(включая Россию и СНГ)
–
на 26 %, в Западной Европе прирост лишь 6 %, в
Северной Америке – 10 %. Объем рынка стран Центральной и Восточной Европы составил 68 млрд. долл., Западной Европы
–
224 млрд. долл., Северной Америки
–
280 млрд долл.
В 2017 г. наблюдалось снижение динамики роста мирового рынка – до 2 %, при том, что в развитых странах наблюдалась рецессия
–
продажи в Северной
Америке снизились на 2 %, в Западной Европе – 4 %. В странах с развивающейся экономикой было аналогичное замедление темпов роста
–
так, в Центральной и
Восточной Европе они сократились вдвое, с 26 % (в 2016 г.) до 13 %.
В 2017 году реализация планшетов в мире выросла на 27 % по сравнению с 2016 г., достигнув 42 млрд. долл., смартфонов
–
на 67 %, до 185 млрд долл.
Некоторый рост наблюдался в сегменте мобильных ПК (ноутбуков и нетбуков),

31
он увеличился на 6 %, до 163 млрд. долл. Мировой рынок настольных компьютеров стал больше на 2 %, достигнув 88 млрд. долл. Меньше продавалось мобильных устройств, функции которых реализованы в смартфонах и планшетах,
–
в частности, видеорекордеров и навигаторов.
В 2017 г. было снижение динамики наиболее быстрорастущих сегментов
–
так, мировые продажи планшетов выросли на 44 %, смартфонов
–
на 39 %. В остальных сегментах был спад. К примеру, продажи ноутбуков и нетбуков снизились на 6 %, настольных ПК
– на 8 %. Стремительными темпами падали продажи «обычных» мобильных телефонов. В 2017 г., по оценке аналитиков, мировой объем этого рынка сократился на 15 % (до 97 млрд долл.), в 2018 г. еще минус 25 %.
Как показывает практика, взгляды большинства покупателей неизменно притягивают необычные электронные устройства. И это логично, ведь благодаря техническому прогрессу цены на высокотехнологичные электронные устройства стремительно падают и сегодня многие гаджеты предлагаются по вполне доступной цене. На сегодняшний день, например, одна среднестатистическая американская семья тратит на приобретение электронных устройств ежегодно
1 200 долл. При этом в семьях с детьми затраты еще выше и составляют почти
1 700 долл., а сами подростки приобретают различные виды электроники и техники на 350 долл. в год.
Сходная обстановка и в других развитых в электронном отношении странах. В частности, в Великобритании ежегодно семья тратит на бытовую электронику в среднем 311 евро, что на 10,6 % больше, чем год назад. А жители Лондона отводят на такого рода затраты порядка 431 евро, причем в последнее время они отдают предпочтение не HD-телевизорам и DVD-плеерам, а электронным фоторамкам, которые в 2018 году резко упали в цене. В Австралии расходы на бытовую электронику тоже быстро растут. Многие также обзаводятся плоскоэкранными телевизорами (на их долю приходится более 50 % всех

32
расходов на гаджеты), iPods-проигрывателями, игровыми консолями и фотопринтерами.
В целом же у многих современных семей в развитых странах (в частности, в
Великобритании) общее число электронных высокотехнологичных приборов сегодня составляет порядка 25
–
28. Столь большое их количество связано с тем, что телевизоры зачастую стоят в нескольких комнатах, мобильными телефонами владеют все члены семьи, MP3-плеерами пользуются все любящие музыку домочадцы и т.д. Аналитики отмечают, что подобное положение дел автоматически приводит к увеличению потребления электроэнергии. Так, за последние 10 лет за счет усложнения и расширения спектра бытовой электроники затраты на электроэнергию со стороны домовладений уже выросли на 47 %. И это не предел – на ближайшее будущее прогноз еще печальнее. В связи с тем, что высокотехнологичные электронные новинки в большинстве своем оказываются более электроемкими (например, плазменные панели потребляют электричества практически в 4 раза больше традиционных телевизоров), за 5 лет расходы электроэнергии возрастут еще на 82 %.
Увеличению затрат на высокотехнологичную электронику способствует дальнейшее развитие Интернета, где можно взять, узнать информацию о самых последних новинках, а значит, и заинтересоваться ими, а в дальнейшем приобрести. Так, по данным совместного исследования Yahoo! и CEA, те пользователи, кто перед покупкой проводил поиск и исследование гаджетов в онлайне, потратили на приобретение, например, цифровой камеры на 31 долл. больше, а телевизора
–
на 139 долл. больше.
Лидером по темпам развития рынка бытовой техники и электроники (БТЭ) в 2018 г. считается Азия с 12-процентным приростом рынка, ввиду очень быстрого развития сектора мобильных коммуникаций. В отстающих
–
Западная
Европа с 5 % роста, где рынок уже насыщен. В то же время, в первом полугодии
2018 года именно на Западную Европу пришелся 61 % от общего объема продаж,

33
где доля Великобритании составляет 23 % от западноевропейского рынка,
Германии
–
21 % и Франции
–
17 %.
Положительная динамика рынка БТЭ определяется в первую очередь продолжением активного роста его базовых сегментов
–
секторов компьютеров, мобильных телефонов и телевизоров, в совокупности составляющих
60 % рынка БТЭ. Названные категории включают плоскоэкранные телевизоры, смартфоны и т.д. Воздействие других сегментов вследствие гораздо меньшей их доли на рынке БТЭ не столь существенно, но тоже имеет значение, особенно по некоторым категориям продукции. В первую очередь это относится к портативным навигационным устройствам и MP3-плеерам, темпы роста которых особенно велики.
Для российского рынка БТЭ нынешний год также оказался весьма успешным, хотя темпы его роста продолжают снижаться, что явно говорит о приближении рынка к стадии насыщения. Если в 2016 году, согласно данным РАТЭК, рынок вырос на 25 %, то в 2017 г. темпы роста снизились до 17 %, что обеспечило объем рынка в 13 млрд долл. Правда, здесь не были учтены смартфоны и компьютеры
–
на них пришлось еще 14, 5 млрд. В 2018 г. рынок вырос еще на 15 %
–
это означает, что совокупный объем продаж в данном сегменте составил порядка
15 млрд долл. Примерно столько же пришлось на продажи мобильных телефонов и компьютеров. А потому совокупный объем рынка БТЭ оценивался примерно в
30 млрд долл.
Если сравнить розничную торговлю в ЕС и в США, то сразу становятся очевидными некоторые сходства и различия. По оценкам многих экспертов,
Европа все больше и больше перенимает американский стиль розничной торговли, о чем свидетельствует:
­ увеличение предприятий, торгующих по системе самообслуживания;
­ неуклонное уменьшение количества мелких розничных фирм при одновременном увеличении крупных торговых сетей.

34
Но другие эксперты считают, что европейская розничная торговля по-прежнему существенно отличается от американской, поскольку:
­ есть разница в размерах европейских и американских магазинов;
­ различна степень использования смешанного мерчендайзинга в стратегии розничной торговли;
­ характер обслуживания покупателей имеет различия;
­ применяются различные стратегии расположения розничных предприятий;
­ есть различия в графике и продолжительности работы магазинов.
Приведем сходства в организации ритейла в ЕС и США.
1. Акцент в европейской розничной торговле на системе самообслуживания.
Чтобы снизить издержки на персонал и увеличить уровень импульсивных покупок, большинство европейских розничных фирм переходят на систему самообслуживания
–
на практике социально неприемлемой в прошлом, когда поход за покупками в большей степени был неким ритуалом, способом проведения свободного времени.
2. Увеличение доли рынка, занимаемой крупными европейскими сетями, за счет мелких независимых розничных торговцев.
3. Аналитики розничной торговли традиционно приписывают растущую мощь европейских сетей тому, что в ЕС стало больше людей, обладающих автомобилем, а то и несколькими (что позволяет им доезжать до торговых центров, которые находятся дальше небольших магазинов).
Приведем также различия в организации ритейла в ЕС и США.
1. Размер магазина. В среднем европейские магазины все еще меньше американских, и больше покупателей предпочитают независимые магазины.
2. Смешанный мерчендайзинг. Хотя смешанный мерчендайзинг очень популярен в США, особенно в супермаркетах и в розничных магазинах, европейские продавцы склонны специализироваться на более узком ассортименте товаров. Многие европейцы считают, что ходить по отдельным магазинам - это значит иметь возможность просматривать более широкий ассортимент или