ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 716
Скачиваний: 2
Все обсуждение займет не более двух часов Если потребуется много творческих идей, то, согласно теории случайностей, лучше повторить процедуру 1—G—1 с новыми участниками (или с предыдущими, однако при условии, что новые идеи будут не хуже уже высказанных) Чтобы добиться этого, можно произвести оценку ожидаемой эффективности лучших решении по десятибалльной шкале и принять только те, которые набрали не менее 7 баллов
ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ
Что именно следует обсуждать во время «штурма» На этот вопрос поможет ответить новая интересная теория, разработанная Росситером и Ангом из Австралийской высшей школы менеджмента '2 Мы назвали ее теорией RAM-проводника творческих идей (RAM означает «на основе ассоциативного соответствия»)
В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо Исключение составляют прямaя почтовая реклама и тематические газетные рубрики Модель RAM-проводника, иллюстрирующая «обходной» путь к заявлению о ключевой выгоде, схематически представлена на рис 7 6 Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами
Мы продемонстрируем два способа реализации этой теории Хотя она применима 1о всем видам рекламы, включая телевизионную, проще проиллюстрировать ее на примере печатной рекламы
1 -и пример. Визуальный проводник
Реклама Fortts группы компаний, предоставляющих финансовые услуги (рис 7 7), является прекрасным примером использования зрительного проводника Проводником в данном случае является стайка стрекоз образующих сеть для поимки хищной рыбы, представлением продукта — название компании Fortts, а подсказкой — заголовок «Объединенная сила Fortis» Как указано в пояснении, отдельные физические лица (стрекозы = компании) могут работать вместе (стайка стрекоз = группа компаний) с целью создания новой, более сильной, организации {сеть = Fortis) Основным элементом рекламной кампании Fortis был проводник идеи «объединенной силы» В другом варианте рекламного объявления много мелких животных объединяло следы своих лапок в большой след который отпугивает грозного леопарда Или бабочки, объединившиеся в стайку, по форме напоминающую ножницы, чтобы защититься от ящерицы В каждой рекламе в качестве ключа использовалось корпоративное кредо — «Объединенная сила Fortis» Возможно, это совпадение, но после запуска этой рекламной кампании прибыль Fortis в течение одного квартала возросла на 29%
Рис. 7.6. Модель RAM проводника
2-й пример. Вербальный проводник
Реклама антипригарной кулинарной бумаги Glad Bake (рис 7 8) основана на тех же трех элементах проводник, представление продукта и подсказка С помощью вербального проводника «Замена масла» авторы обращения хотят подчеркнуть выгоду продукта — он позволяет избежать использования масла и жира, ассоциирующихся с холестерином и калориями В данном случае заголовок выступает в роли проводника (в вербальной форме) Для представления продукта использована как зрительная, так и вербальная формы Ключ-подсказка находится в самом рекламном тексте
Однако самыми лучшими словесными проводниками остаются яркие метафоры, а не обыгрывание образов, которое, как в приведенном примере, связывает продукт с негативной ассоциацией Хитчон и Черчилль |3 доказали, что метафорические заголовки, такие как «Спортивные часы Рriо словно дельфин» или «Спортивные часы Рriо — это акула в океане» вызывают большее расположение к продукту, чем прямые заголовки, например «Водонепроницаемые спортивные часы Рriо» Проводники на основе словесных метафор также могeт быть представлены в зрительной форме, при этом визуальный проводник уже сам по себе является изобразительной метафорой (обладающей особыми свойствами, о которых мы расскажем ниже) Кроме того, было доказано м (и мы с этим полностью согласны), что зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные Однако и те и другие являются более действенным способом передачи информации, чем просто прямое заявление о преимуществах продукта
Основные свойства проводника представлены в табл 7 2 Рассмотрим каждое из них более подробно
1 привлечение внимания. Есть три способа привлечь чье либо внимание к рекламе однако только два из них применимы на практике Первый заключается в использовании проводника, который привлекает рефлексивное внимание (принцип замены раздражителя), когда в первый момент кажется, будто нет никакой связи между ним и продуктом Именно на этом была построена реклама Fortis и Glad Bake Этот способ привлечения внимания особенно хорош для «незаинтересованной» целевой аудитории, т е без явной потребности в категории на момент выхода рекламы
Второй способ — использовать проводник который привлекает селективное (избирательное) внимание, поскольку это раздражитель, стимулирующий абсолютную или специфическую мотивацию (побуждение совершить покупку) Действие абсолютных раздражителей основано на том, что определенные образы связаны как с отрицательной, так и с положительной повседневной мотивацией
Рис. 7.7. Теория проводника на основе ассоциативного соответствия
Пример зрительного проводника Проводник = стрекозы, образующие сеть
Представление продукта = название компании Fortis Подсказка = заголовок
«Объединенная сила Fortis
Например, образы, относящиеся к катастрофам, болезням, таким как СПИД, сегодня являются абсолютными раздражителями основанными на отрицательной мотивации (всеобщее желание избежать болезни) С другой стороны, образы, которые прямо или косвенно наводят на мысль о сексе являются абсолютными положительными раздражителями Показ в рекламе девушки в бикини или парня в обтягивающих фигуру джинсах— хороший пример раздражителей основанных на сексе
Специфические раздражители могут быть использованы, если у целевой аудитории есть потребность в категории Например если вы собираетесь делать ремонт, то реклама с изображением или упоминанием раздражителя, относящегося к ремонту квартир, скорее всего, привлечет ваше внимание Изображение отремонтированной квартиры или заголовок «ремонт квартире не оставят вас безучастными, если у вас есть конкретная, требующая удовлетворения потребность в категории
Третий способ привлечь внимание заключается в указании обратить внимание Он имеет место в большинстве научных экспериментов в области рекламы Именно поэтому мы подчеркнули вначале, что только два первых способа могут быть использованы на практике Результаты лабораторных экспериментов с «вынужденным вниманием» подчас переносятся в реальные условия на ситуации, где действует естественное внимание Это привело к ряду неверных и иногда вводящих в заблуждение выводов о том что является действенным в рекламе, а что нет
2 точное распознавание потребителем. Эффективный визуальный проводник должен быть мгновенно и точно распознан целевой аудиторией Например, реклама Fortis не произвела бы никакого впечатления на читателей, не увидевших, что сеть составлена из стрекоз Эта проблема справедлива для всей рекламы, которая «страдает претенциозностью», то есть старается быть «слишком умной, слишком глубокой» Зрительный проводник должен быть моментально понят и идентифицирован целевой аудиторией
То же справедливо и для вербального проводника Целевая аудитория должна понять смысл слов, используемых в качестве проводника Во многих вербальных про водниках главное -— эффектный слог, однако он не должен затмевать смысл передаваемой информации После напоминания (см пункт 4) точная идентификация потребителем выгоды, усиленной вербальным проводником, является непременным условием эффективности рекламы
3 восприятие проводника как не связанного напрямую с продуктом. Третье свойство эффективного проводника заключается в том, что он должен восприниматься как изначально не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту или услуге Другими словами, важна малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом
Если вернуться к рекламе Fortis, то маловероятно, чтобы сцена ловли рыбы ассоциировалась с финансовой компанией Аналогично фраза «Замена масла», которая нередко слышна на станции техобслуживания автомобилей, имеет весьма отдаленное отношение к антипригарной кулинарной бумаге (реклама Glad Bake)
Однако, используя визуальный проводник, надо помнить об исключении из правила «отдаленности» от темы Нельзя использовать отдаленный зрительный проводник, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворить
физиологические и социальные потребности, например в еде, питье, сексе Рекламируя продукты питания, вы показываете сам продукт или описываете его буквально а не используете проводник по «обходному» маршруту То же для рекламы товаров, символизирующих принадлежность к социальному классу, например престижных автомобилей
4 ассоциация с целевой характеристикой после подсказки. Труднее всего наделить проводник именно этим свойством Относительно несложно найти проводники, которые будут привлекать внимание и иметь отдаленное отношение к продукту Однако идея заключается в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчеркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта
Например, идея рекламы Fortis— найти не только привлекательный объект, но и объект, который, если немного подумать, имеет признак объединенной силы — мелкие животные в стремлении противостоять крупному хищнику
Обычно для выделения целевого признака из проводника необходима такая подсказка, чтобы он мог «совпасть» с целевым признаком в стратегии позиционирования продукта (Именно поэтому теория называется теорией проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия) Однако некоторые виды рекламы должны воздействовать очень быстро например наружная «мобильная» реклама Под «мобильной» мы понимаем наружную рекламу, целевая аудитория которой находится в постоянном движении (рекламные шиты вдоль автострады), или рекламу, которая сама мобильна по отношению к целевой аудитории (реклама на автобусах) На передачу сообщения отводится несколько секунд В этом случае проводник должен быть «самораскрывающимся», без дополнительной подсказки
Необходимо отметить, что ассоциация с «целевой характеристикой» может быть скорее «эмоциональной», чем «логической», то есть не быть результатом целенаправленного сосредоточения внимания на конкретной особенности или выгоде как таковых Вспомним из предыдущей главы, каковы различия между характеристиками, выгодами и эмоциями При эмоциональном позиционировании стоит задача расположить продукт в «эмоциональном пространстве», определяемом тремя универсальными составляющими эмоциональности оценкой, силой и активностью Все эмоции могут быть размещены в этом трехмерном пространстве Предположим, вы хотите эмоционально ориентировать новые автомобили как «агрессивные или напористые» «Агрессивность» — это эмоция, характеризующаяся силой и высокой активностью при невысокой позитивной оценке На рис 7 9 показано место, занимаемое агрессивностью» в трехмерном пространстве
В этом случае вам следует попытаться найти проводник, который также несет в себе заряд «агрессивности», поскольку занимает аналогичное место в данном пространстве В качестве таких проводников можно взять, например, образ орла или какой-либо личности, например Арнольда Шварценеггера («Терминатора») Мы привели этот пример, поскольку агрессивность является яркой эмоциональной характеристикой, которая вызывает множество ассоциаций Однако можно ориентировать продукт на более тонкие эмоциональные ощущения, например, как в рекламе ликеров
5 не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Последнее свойство эффективного проводника заключается в том, что он не должен вызывать сильную ассоциацию с признаком, несовместимым с целевым Например, проводник Forhs выполнен с претензией на интеллект, но без юмора, чтобы не вызвать эмоции, которая может предопределить несерьезное отношение к новой компании (ухудшить отношение к марке или ее имиджу) Отсутствие посторонних ассоциации является важным условием при выборе соответствующего проводника
Рис. 7 9. Пример эмоционального соответствия «агрессивности» (для спортивных автомобилей с отдаленными проводниками (орел. Шварценеггер-Терминатор)
Итак согласно нашей теории, действенный проводник должен обладать всеми пятью свойствами Можно сказать, что потенциальный проводник должен «перепрыгнуть* через пять препятствии, налагаемых пятью свойствами Во время опытных испытаний модели проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия мы обнаружили, что многое из того, что называется «творческой» рекламой, «сбило» бы по крайней мере, один из пяти барьеров Это усилило нашу убежденность в справедливости утверждения, что только пять свойств вместе являются хранителями ключа к эффективному творчеству в рекламном бизнесе
влияние проводника на осведомленность о марке. Как правило, проводники создают определенное отношение к марке (с помощью целевого признака усиливая веру в предоставляемые ею выгоды) Однако мы знаем из гл 5, что осведомленность о марке — первая ступень в создании отношения к ней Наше беспокойство связано с тем, что проводник отношения может «отвлечь» внимание покупателя именно в тот момент, когда он будет устанавливать связь между потребностью и названием продукта или упаковкой Мы попытаемся разрешить эту проблему для случаев узнавания марки и припоминания марки
Узнавание марки При узнавании марки не должно возникать никаких проблем, пока присутствует четкое представление продукта (точное название или упаковка)
Рис. 7.10
Как подтверждают создатели рекламы духов Talisman фирмы Balenciaga (рис 7 10), возможно использовать проводник осведомленности о марке, а также, предположительно, проводник отношения к продукту
Припоминание марки В случае припоминания марки проблема возможного от влечения внимания проводником стоит более остро, поскольку покупатель определенно должен связать потребность с маркой, способной ее удовлетворить Например, потребитель должен связать имя Fortis с потребностью в финансовых консультациях Однако это зависит главным образом от тактики создания осведомленности о продукте (см гл 8) Более того, есть свидетельства, что проводники могут не только не ослабить, а даже усилить эффект припоминания На примере 10 рекламных объявлений на основе визуальных проводников Грей и Снайдер |5 обнаружили, что результативность напоминания о продукте с помощью зрительных проводников и прямой рекламы практически одинакова (69 % —прямая реклама, 71 % — реклама на основе проводников) Однако на примере 10 вербальных проводников было выявлено существенное увеличение запоминаемости (65 % —прямая реклама, 75 % —реклама на основе проводников) Вероятно что проводники, а точнее эффективные проводники, способны заставить покупателей воспринимать рекламу более интенсивно