Другой классический пример творческой идеи, основанной на том же принципе, — рекламная кампания, ориентированная на социальное одобрение в отношении такого «скрытого» продукта, как краска для волос В основу творческого решения была заложена идея «Пользуется она или нет⁵», которая намекала на то, что многие жен­щины красят волосы, но волосы приобретают настолько естественный оттенок, что окружающие не замечают, что женщины пользуются краской На упаковке было написано, что «только ее парикмахер знает наверняка» Рекламная кампания красок Clatrol, организованная агентством Foote Cone & Belding's Shirley Potykoff, привела к тому, что 50 % американских женщин (в начале пятидесятых годов) решили изменить цвет своих волос За первые шесть лет кампании объем сбыта красок Clairol вырос на 413 %|^|Э

Относительно недавняя творческая идея, о которой стоит рассказать, была разра­ботана агентством Bartle Bogle Hegarty (Великобритания) для телевизионной рекламы джинсов Levi's Кампания, запущенная в 1986 г , была одной, из первых, которая обратилась к старой популярной песне («Heard it through the grapevine»), выбрав ее для музыкального сопровождения Видеорядом была известная «сцена в прачечной», когда молодой человек, нисколько не смущаясь, снимает с себя джинсы Levi's, кла­дет их в стиральную машину и спокойно ждет, когда джинсы будут выстираны и высу­шены, затем, глядя на всех свысока, надевает их и не спеша уходит

Другим интересным примером является творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster's Choice Coffee (в Европе продается под маркой Nescafe Gold Blend) как «мыльную оперу» В 1987 г на экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарии которого был написан агентством МсСапп-Enckson В 1990 Г шесть из них были показаны в США Зрительский интерес стиму­лировался все новыми сюжетами, каждые шесть месяцев — новая серия Когда кофе Taster's Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22 % В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27 %

«Продукт-как-герой»

Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстра­цию выгод продукта Мы уже упоминали, например, рекламу автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете, маленький», напитка 7UP— «Не кола, а намного лучше», конфет M&M's — «Тают во рту, а не в руках» Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J Walter Thompson и Ted Bates

Еще один классический пример творческой идеи, акцентирующей выгоды продукта идея рекламы первого туалетного дезодорирующего мыла До того момента мыло считалось продуктом, который главным образом «очищает», а не дезодорирует Кампания под девизом «Вы довольны, что пользуетесь Dial? Разве вы не хотите поде­литься своим секретом³» агентства Foote Cone & Belding немедленно разделила ры­нок туалетного мыла и вывела мыло Dial на первое место В 1990 г с появлением Lever 2000 — мыла с дезодорирующим и увлажняющим эффектом — произошла сме на лидера на рынке Мыло фирмы Lever Bros предлагало серьезные выгоды, которые облегчали задачу создания творческой идеи, однако и само решение было гениаль­ным Указывалось название фирмы (вначале мыло выпускалось под названием Lever Bros) плюс модернистски звучащее «2000» и девиз, предложенный агентством J Walter Thompson «Для всех 2000 частей тела» Сейчас доля Lever 2000 на переполненном американском рынке туалетного мыла составляет 7,1 % Кроме того, с помо­щью этого мыла фирме Lever Bros удалось обойти Procter & Gamble по общей доле товаров корпорации на этом рынке

---

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Что такое творческая идея и какое место она занимает в процессе стратегического планирования¹¹ (Попытайтесь дать лучшее строгое определение этого термина)

2. В основе творческих идеи рекламы Coca-Cola всегда были яркие рекламные фразы Например, «Настоящая вещь- — 1942 г , 1967-1976 и 1989-1992 гг В 1993 г девизом стали слова «Всегда Кока кола* Рассмотрите обе фразы с точки зрения предполагае­мой стратегии позиционирования и покажите, как они удовлетворяют критериям творческой идеи

3. Перечислите и обсудите все «за» и «против» использования теории случайностей для рекпамодателя и рекламного агентства

4. Разделитесь на команды по три человека и попытайтесь использовать метод «мозгового штурма» 1—G—I для обсуждения идей рекламы замороженных обедов HealthyChoice, используя теорию проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия Целевая характеристика в данном случае — «полезные для сердца» Со­ставьте краткий отчет о ходе и результатах эксперимента

5. Какова наилучшая политика для долгосрочного управления процессом рекламирования продукта при условии использования творческих идей

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ R D BtLzzell, Predicting short term changes in market share as a [unction of advertising strategy JournalofMarketingResearch, 1964, 1(3), pp 27-31

² Booz Allen & Hamilton, Inc , Management & Advertising Problems m the Advertiser Agency Relationship, Nev, York, NY Association of National Advertisers Inc , 1965

³ M N Blair, An empirical investigation of advertising weann and wearout. Journal of Advertising Research, 1988, 28 (6), pp 45-50

⁴ Т R King, R Frank, Coca-Cola may move its ad account to concern partly owned by Disney The Wall Street Journal Europe 18октябрн 1995, p 4

⁵ P С N Mtchelt.H Cataquet,S Hague, Establishmgthe causesof disaffectionm agency-client relations, Journal of Advertising Research, 1992, 32 (2), pp 41-48

⁶ G К Dowling, Searching for a new agency A client perspective, International Journal of Advertising, 1994,13(3), pp 229-242

⁷ O'Toole The Trouble with Advertising 2^nd ed , New York Random House, 1985, p 131

⁸ Обе цитаты из статьи К Sederberg, Top agency «creative?» take a close look at creativity, Advertising Age, June 2,1979, pp S-3 S 10 S 11, S 13

9 См L Freeman, Ineterview with Ron Stern president of Slim-Fast's Nutrition Division, AdvertismgAge,July6,I992,pp 5-8

¹⁰ Irwin Gross, The creative aspects of advertising, Sloan Management Review, 1971, 14(1),
pp 83-109, D A AakeruJ С Myers, AdvertisingManagement, 3d ed , Englewood Cliffs, NJ Prentice Hall, 1987, pp 392-403, L D Gibson What can one exposure do'Journal of Advertising Research,1996, 36 (2), pp 9-18, G С O'Connor, TR Wtllemain и J MacLachlan The value of competition among agencies in developing ad campaigns Revisit ing Gross's modes, Journal of Advertising, 1966,25(1), pp 51-62

¹¹ В основу метода I—G—I положен так называемый «метод номинальной группы», разработанный Ван де Веном и Делбеиком См , например, А И Van de Yen and A L Delbecq, Nominal versus interacting group processes for committee decision-making effectiveness, Academy of Management Journal, 1971, 14 (2), pp 203-212, кА L Del­ becq, A H Van de Ven, and D H Guslafson, Group Techniques for Program Planning, Middleton.Wl Green BriarPress, 1986

¹² cm F R Esch and W Kroeber-Riel, eds , Experlensysteme Fur die Webung, Bild Kommumcation, Munich Vahlen, 1993, У R Rosstter, The RAM Conveyer theory of creative strengthened m ads, in P Wemberg, ed , Festschrift fur Prof Dr Kroeber Riel, Munich Vahlen, 1994, pp 119-138, L Ang, Unpublished doctoral dissertation Sydney Australian Garduate Schoold of Management, 1994

¹³ J С Hitchon and G A Churchill, To he or what to be An empirical investigation of metaphor's perspective effects in advertising communication, Working paper, Madison, WISchool of Journalism and Mass Communication, University of Wisconsin, 1992

---

14 M Dingena, The creation of meaning in advertising, Doctoral dissertation, Erasmus UmversityatRotterdam Thesis Publishers, 1994

¹⁵ 5 A Cray and R Snyder, Metaphor in advertising Effects on memory, in M P Gardner, ed , Proceedings of the Society for Consumer Psychology, St Louis P DePaulo, University of Missouri cm N Mitchell, D M Badzmski and D К Pawlowskt, Metaphors as vivid stimuli to enhance comprehension and recall of print advertisements, m KW King, ed , American Academy of Advertising Proceedings, Athens, GA University of Georgia, 1994, pp 198-205

^!S Chow and A J Silk, Advertising copy development and optimal search ORSA/TIMS Marketing Science conference. University of Washington, Seattle, March 23-26, 1988

' J Lawrence, «Uncola» spot-light Slogan returns in new ads for Diet 7UP, Advertising Age, September 30, 1991, p 4, P Winters, 7UPlogs cuno unusual gains in market share, Adver­tising Age, November 16, 1992,1992, p 43 J Liesse, Interview with Andy Addis, Advertising Age, July 6,1992,p S-6

¹ F Danzig, The Big Idea, AdvertismgAge, Novemher9,1988, pp 18, 138, 140

---

Смотрите также файлы

• Глава 17 [502-528].doc

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc