проводники осведомленности. Если проводник используется с целью повышения уровня осведомленности о марке, он должен

» привлекать внимание

• быть точно распознаваемым,

• не обязательно иметь отдаленное отношение к продукту,

• ассоциироваться с целевой характеристикой (желательно),

» не вызывать сильной ассоциации с характеристикой обратной целевой Таким образом, третье и четвертое свойства проводника осведомленности о про­дукте отличаются от тех же свойств проводника вообще Однако если проводник предназначен для выполнения двух функции (повысить уровень осведомленности и улучшить отношение К марке), то он обязательно должен иметь отдаленное отноше­ние к продукту и ассоциироваться с целевым признаком Таким образом, проводник, выполняющий функцию улучшения отношения, должен иметь все свойства, приве­денные в табл 7 2

Методологические основы RAM-проводника

Каким образом творческая личность ищет действенный проводник, на основе которого будет построена рекламная кампания³ Один из способов — провести «мозговой штурм* методом 1—G—1 с произвольными процедурами поиска, чтобы исходя из стратегии позиционирования выявить творческую идею

А можно попытаться использовать проводник на основе отдаленного ассоциативного соответствия как составляющую метода коллективного обсуждения I—G—1 Метод RAM проводника состоит из семи этапов

1 Начать стоит с целевой выгоды (характеристики или эмоции) и попросить участни­ков обсуждения выдать следующие виды ассоциаций с ней (а) объекты (б) люди и (в) ситуации (или эпизоды если речь идет о телевизионной кампании) Эти ассоци­ации можно считать потенциальными проводниками Вы ищете проводники, символизирующие (олицетворяющие) целевую характеристику

2. Выбираем в качестве кандидатов проводники, имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (малая вероятность того, что его появление можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом) Исключение составляют случаи, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворить физиологически потребности, например в еде, питье, сексе и потребности в социальном одобрении когда в основе позиционирования лежит принцип «пользователь как герой» Тогда вы выбираете проводник который символизирует целевую выгоду и как можно меньше отдален
   от продукта В крайнем случае это может быть элементарная реклама без проводни­ка — просто сам продукт и его целевой признак Однако чаще используют рекламу с проводником, но не отдаленным Мы будет рассматривать более общий случай

3. «Обратная проверка» каждого проводника из 2 го этапа на точную ассоциацию с целе­вым признаком Ассоциация «точна* когда две трети участников проверки при предъявлении им проводника свяжут его с целевой характеристикой (В этой проверке участвуют примерно 30 целевых потребителей) Важно, чтобы целевая выгода была доминирующей ассоциацией с проводником Хотя вначале проводник был выбран в силу его характерности (см 1 и этап), он должен быть еще и доминирующим, т е точно указывать на целевой признак при обратном ассоциативном процессе

---

На этом этапе необходимо проверить проводники па отсутствие ассоциации с при­знаками, несовместимыми с целевым и если таковая будет обнаружена отклонить эти проводники В итоге выбираем проводник, вызывающий сильную ассоциацию с целевым признаком Ассоциация будет «сильной» когда проводник вызывает точную ассоциацию почти у всех участников проверки

4. Если проводник задуман как визуальный, то необходимо разработать изображение проводника выбранного по результатам третьего этапа (Мы обращаем ваше внима­ние, что зрительные проводники могут быть использованы во всех средствах массовой информации, за исключением радио ) Помните что картинка и слова должны соответствовать друг другу, поскольку, как уже было неоднократно сказано, провод­ ник должен быть мгновенно и правильно распознан целевой аудиторией

5. Проводник, как визуальный, так и вербальный, может потребовать «корректировки» с целью повышения (а) привлечения внимания (не влияя на точность идентификации), (б) уникальности в сравнении с проводниками, использованными для рекламы других марок в категории и особенно (в) способности выделять целевую характеристику

6. Приступаем к обсуждению ключа-подсказки, если таковой необходим Здесь не долж­но быть никаких затруднений, поскольку основное содержание подсказки — сама целевая характеристика Однако возможно, придется подумать, как лучше «вставить» ее в рекламу Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного «соответствия» между проводником и продуктом, называя целевою характеристику, показывая ее или намекая на нее

Здесь необходимо учитывать несколько важных моментов Во-первых, чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см этап 3) тем сильнее должна быть под­сказка Во-вторых, хорошей рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании то есть с использованием эмоционального, а не ассоциативного проводника не требуется подсказка Эмоции, вызываемые проводником должны «автоматически перено­ситься» на продукт При необходимости лучше «скорректировать» проводник чем использовать ключ-лодсказку

4. Располагаем проводник, представление продукта и ключ подсказку (если есть) в рек­ламном формате (не менее двух вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление

Процедура для разработки творческих идей с использованием проводника на осно­ве отдаленного ассоциативного соответствия фактически имитирует путь, который проходят творческие личности в процессе разработки идеи рекламы.

Таблица 7,2. Свойства RАМ-проводника

1. Привлекает внимание

а) рефлексивное

б) избирательное

2. Точно распознается потребителем

Справедливо для визуального проводника Вербальный проводник дол­жен быть следствием правильного понимания слов

---

3. Воспринимается как не имеющий прямого отношения к рек­ламируемому продукту

Что означает малую вероятность совместного появления с реклами­руемым продуктом

Исключения продукты, удовлетворяющие основные физиологические потребности

(в еде, питье, сексе) и потребность в социальном одобрении

4. Точно ассоциируется с целевой характеристикой после под­сказки

Является ли «характеристика» характеристикой, выгодой или эмоци­ей,— зависит от фокуса а—Ь-—е в стратегии позиционирования про­дукта

5. Не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, проти­воречащей целевой

Например, проводник не должен передавать информацию о низком качестве, если целевой характеристикой было высокое качество

ДОЛГОСРОЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ

ПОТЕНЦИАЛОМ

Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку:

* большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашива­ются» и требуют замены. Причины «износа* и средства защиты будут рассмотрены в последней главе книги;

» всегда есть возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличе­нию прибыльности продукта

Говоря о перспективном управлении процессом создания рекламы, вновь обраща­емся к теории случайностей. Чоу и Силк ¹⁰ разработали интересное приложение к ней, которое называется последовательной случайностью. Обычная теория случай­ностей, представленная в данной главе, предполагает, что руководитель будет искать одновременно несколько творческих идей, чтобы из них сразу же выбрать самую удачную. Эти действия оправданы для случая запуска нового продукта или скорей­шей организации новой рекламной кампании уже существующего продукта

Однако, если продукт уже выпущен на рынок и полным ходом идет процесс его рекламирования, нет необходимости в поспешной разработке новой творческой идеи. Чоу и Силк предложили последовательно применять теорию случайностей, то есть периодически, скажем каждые шесть месяцев, руководитель должен выдви­гать одну новую творческую идею и проверять ее на эффективность в сравнении с действующей.

Последовательное использование теории случайностей не связано с большими за­тратами. Вместо разработки и проверки нескольких вариантов творческих идей раз­рабатывается и проверяется только одна.

Каждая новая идея, согласно теории случайностей, может быть лучше или хуже предыдущей. Очевидно, что в последнем случае от нее необходимо отказаться Если же она лучше, руководитель должен серьезно подумать, стоит ли прекратить настоя­щую кампанию и организовать новую, более интересную Когда текущая кампания идет «так себе», то легко принять решение в пользу лучшей идеи и — намного труд­нее, если кампания организована отлично В последнем случае больше средств долж­но быть вложено в реализацию перспективной идеи и тщательную ее проверку, поскольку отказ от удачной кампании связан с большой долей риска.

---

Мы завершаем эту главу, которая, как мы надеемся, была интересной, нескольки­ми реалистическими замечаниями относительно последовательного использования теории случайностей. «Новые или свежие варианты исполнения» продолжительной рекламной кампании чреваты опасностью отхода от исходной творческой идеи и, что еще хуже, от стратегии позиционирования или позиции продукта. (Как уже было сказано, могут быть проверены только варианты художественного исполнения творческих идей, а не сами идеи. По этой причине мы рекомендуем иметь не менее двух вариантов художественного исполнения каждой творческой идеи, чтобы было из чего выбирать.) Как подсказывает опыт, неожиданная потеря интереса к реклам­ным кампаниям может быть вызвана тем, что новый вариант исполнения оказывается не чем иным, как новой творческой идеей

В гл. 19 мы покажем, как творческие идеи могут быть связаны с вариантами их

исполнения и как отличить их от других творческих идей с помощью многоаспектного анализа Таким образом, не клиент или рекламное агентство, а целевая аудитория

должна решать, является ли новая кампания действительно новой или, как могло быть задумано, вариантом художественного исполнения той же творческой идеи, ко­торая вдохновила предыдущую кампанию.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7А

Примеры гениальных творческих идей

Рассмотрим несколько примеров блестящих творческих идей, обеспечивших успех рекламной кампании. Творческая идея может быть выражена в одной из следующих форм или их сочетаний: (I) яркая фраза (слоган), (2) интересный видеоряд или зри­тельный образ, (3) рекламная песня, (4) отличительный стиль и (5) символ марки.

Многообразие форм необходимо для представления стратегии позиционирования наиболее интересным способом

Чтобы подкрепить наши рассуждения в рамках модели макропозиционирования X—YZ, приведем примеры творческих идей, в которых сделан ynop.ua X (положение категории), Y («пользователь-как-герой») или Z («продукт как-герой»). Результаты изменения объема сбыта приведены в тех случаях, когда мы располагали соответствующими данными

Творческие идеи на основе положения продукта в категории

Мы уже рассказывали об известной кампании 7UP под девизом «Не кола», основан­ной на идее позиционирования 7UP как альтернативы колы в категории безалкоголь­ных напитков В 1968 г Дж Уолтер Томпсон разрабатывает творческую идею, кото­рая используется вплоть до 1983 г , когда заказ на рекламу 7UP передается агентству NW Ауег В 1983 г доля 7UP и Diet 7UP на американском рынке безалкогольных напитков равняется 6,3 % После прекращения кампании «Не кола» объем продаж падает на 40 % (относительно), и в 1990 г рыночная доля составляет всего 3,8 % В 1992 г Лео Барнетт выигрывает конкурс на создание рекламы и решает возобновить тему «не колы» С тех пор доля 7UP на рынке растет и достигает уже 4,2 % — возрож­дение оказалось удачным Фирма 7UP делает следующий шаг и размещает слова «не кола* в качестве рекламного девиза на упаковке напитков 7UP Diet и 7UP и, более того, утверждает свое корпоративное кредо как «Фирма, выпускающая не колу»¹⁷

---

Другим примером удачной рекламы, акцентирующей положение в категории, яв­ляется кампания обмазочной смеси Shake 'N Bake фирмы Kraft General Food Смесь Shake 'N Bake, появившаяся на рынке в середине шестидесятых годов, предназначена для приготовления курицы с «хрустящей корочкой» новым способом, без традиционного запекания Продукт пользовался большим успехом вплоть до конца семидеся­тых годов, когда спрос на него начал падать В середине восьмидесятых годов принято решение прекратить рекламу продукта В 1989 г производитель осознает преимуще­ства своего продукта, значение которых все возрастает вместе тенденцией есть «мень­ше жареной пищи, но больше куриного мяса* Рекламное агентство Ogilvy & Mather разрабатывает новую творческую идею, фокусирующею выгоды, но нацеленную на размещение смеси Shake 'N Bake как можно дальше от категории жареных продук­тов Организуется недорогая телевизионная кампания под девизом «Зачем жарить'», состоящая из 15-секундных рекламных роликов В итоге объем продаж продукта Shake 'N Bake только за первый, 1990 г , возрастает на 11 % ^1в

Возможно, самая известная кампания со стратегией позиционирования категории была организована для автомобилей Volkswagen Beetle («Жук») под девизом «Дума­ете, маленький» Когда в начале шестидесятых годов большинство американцев владе­ли большими автомобилями, фирма Volkswagen почти в одиночку вывела на рынок малолитражки Более того, она превратила маленьких «гадких утят» во «всеми ува­жаемых птиц» (В действительности в упрощенном виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это честный автомобиль» Развернутое творческое реше­ние предполагало создание рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основу, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма*)

«Пользователь-как-герои»

Когда светлое пиво впервые появилось на рынке, его воспринимали как пиво для «слабаков» Первое светлое пиво GabUnger's не пользовалось спросом Ситуацию изменила творческая идея рекламы пива Miller Lite Дабы избавиться от имиджа «несерьезного пива», агентство McCatin-Enckson решило заручиться поддержкой быв­ших знаменитых спортсменов (Действующим спортсменам запрещено выступать в поддержку алкогольных напитков К тому же для бывших атлетов проблема лишнего веса стоит более остро, чем для тех, кто еще выступает ) Девизом были слова «Меньше калорий и вкус, который вам всегда нравился» В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Lite — «меньше калории» или «потрясающий вкус» Кампания с привлечением бывших спортсменов была продолжена новым агентством Backer & Spielvogel В итоге Miller Lite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке

---

Смотрите также файлы

• Глава 17 [502-528].doc

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc