достоинства простоты. Многие специалисты в данной области считают, что «под­купающая простота» есть признак гениальности творческой идеи Как отметил Эд­вард А Маккейбл, один из руководителей Нью Йоркского агентства Scah, McCable, Stoves, «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих, истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно силь­ной»

Однако нельзя забывать, что в творческой идее должна выражаться позиция про дукта Ширли Поликофф, одна из ведущих специалистов в данной области и прези­дент созданного ею агентства, называет это «вначале—логика мышления, затем — красноречивость изложения»3

строгое определение творческой идеи. Передав, мы очень надеемся, смысл твор­ческой идеи, или, точнее, эффективной творческой идеи, мы готовы предложить ее строгое определение Хотим подчеркнуть, что рекламодателю нужна именно эффек­тивная творческая идея

Итак, творческая идея это

» привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки обладаю­щее эффектом катализатора,

* изложенное достаточно детально чтобы быть реализованным и проверенным

» и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких вариантов испол­нения

Мы хотели добавить четвертую составляющую определения — «подчиняется цен­зу ре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям» Однако решили оставить эти ограничения за чертой определения, по­скольку не хотим, чтобы что-либо сдерживало творческий процесс

Позвольте теперь объяснить смысл каждой составляющей определения

1 Привлекающее внимание, точное представление позиции марки, обла­дающее эффектом катализатора. Прежде всего творческая идея должна быть при­влекательной Мы подробно остановимся на этом тезисе, когда представим нашу теорию разработки творческих идей с помощью RAM-проводника на основе отдален­ного ассоциативного соответствия На данный момент примем как аксиому, что твор­ческая идея должна привлекать внимание

Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора Катализа­тор — это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции В нашем случае происходит реакция между стратегией позиционирования продукта и ее восприятием потребителем (в результате формируется позиция марки) Творче­ская идея играет роль катализатора, помогая инициировать и ускорять эту реакцию. Однако, несмотря на то что творческая идея способствует доведению до потребите­лей стратегии позиционирования, она не должна ее изменять

Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффек­тивную рекламу Следовательно, мы исключаем как бесполезные творческие реше­ния, которые являются «просто творческими» и не способны стимулировать сбыт Каждый может вспомнить примеры рекламных кампаний, участники которых скорее сами развлекались, нежели помогали сформировать позицию продукта

---

Например, несколько лет назад б ходе рекламной кампании виски Johnny Walker Red Label Whiskey в одном глянцевом журнале были размещены великолепные фото­графии рыжих ирландских сеттеров ярко красных омаров и обыгрывалась рожде­ственская тема красного цвета Несмотря на то что эта кампания получила широкую поддержку и одобрение, ей так и не удалось увеличить долю рынка этой марки виски

Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан, идею нельзя счи­тать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей» Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца

Творческая идея должна отражать не только стратегию позиционирования но и, что очень важно, модель макропозиционирования X—YZ, рассмотренную в предыду­щей главе Поясним, почему Большинство людей привыкли считать, что творческая идея, а в действительности стратегия позиционирования, относится исключительно к выгоде или выгодам (Z) Однако, как мы узнали из гл 6, при позиционировании также необходимо учитывать место товарной категории (X) и выбор между «пользователем как героем» (Y) и «продуктом-как-героем» (Z)

Например, известная творческая идея рекламы 7UP («Это вовсе не кола»), кото­рая с успехом прошла по всем СМИ акцентирует внимание на месте категории (X) позиция этой марки — вне категории «кола» Рекламная тема «Это вовсе не кола» ставит напиток 7UP на первое место (Z) С другой стороны, в основе рекламы сигарет Marlboro — «Человек из страны Marlboro — которую многие считают гениальнейшим творческим решением, лежит центральное положение X в категории и позицио­нирование марки относительно пользователя (Y) или, вернее, идеализированного образа мачо, настоящего мужчины, на которого, бесспорно, захочет походить це­левой потребитель Конечно, многие творческие идеи делают упор на выгоду или выгоды (Z) Приведем еще несколько примеров интересных творческих идей с центральным X позиционированием и фокусом на «продукте-как-repoe», то есть Z сМы стараемся еще больше» — служба проката автомобилей j4ci(s, «Тают во рту а не в руках» — конфеты M&M's

А что произойдет, если творческая идея изменит стратегию позиционирования3 Определение «точное представление стратегии + эффект катализатора* подра­зумевает, что творческая идея должна эффектно представлять стратегию позицио­нирования, при этом не изменяя ее Однако гораздо чаще, чем признают сами клиен­ты (по нашим оценкам, в 20 % случаев), творческая идея агентства настолько удачна или исходная стратегия позиционирования настолько туманна (или и то и другое), что творческая идея переопределяет стратегию позиционирования или подменяет ее, а это полное изменение нормального процесса (Как показано на рис 7 3, подход

Рис. 7.3. Модель итеративного процесса, которая объединяет традиционный подход к планированию рекламной деятельности и так называемый подход «вначале тактика"

---

* Рекламное агентство выдает несколько творческих тактических решений Некоторые из них могут отличаться от предлагаемой исходной стратегией являющейся прерога­тивой клиента Если один из тактических подходов окажется лучше исходной стратегии | то последняя и цели коммуникации будут пересмотрены

«вначале тактика», который является вариантом нормального процесса планирования рекламы, лучше использовать итеративно * )

Несмотря на то что большинство творческих идеи определяется стратегией позиционирования или по крайней мере используют ее как основу, почти все рекламода­тели в той или иной степени уже имели дело с обратным процессом и должны были признать силу великой творческой идеи Как любит повторять Джон Эйми, профес­сор рекламы Алабамского университета «Помните, потребители видят рекламу, а не определение стратегии» Всегда есть возможность использовать обратный процесс, когда гениальная творческая идея может усилить стратегию позиционирования по сравнению с предложенной рекламодателем

Именно так и было с рекламной кампанией фирмы Benetton— серией вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами (стратегия позиционирования «пост фактум»)

Еще один пример менеджер водки Absolut признает что у него отсутствовала всякая стратегия, пока американское агентство TBWA не предложило ему идею показать различные «вариации бутылки» (несколько примеров на рис 7 4) С 1985 г (начало кампании) объем сбыта ежегодно увеличивался на 30 % Менеджер Absolut говорит, что теперь его стратегия — «вывести марку на уровень категории» Создается впе­чатление, что эта реклама разделила весь рынок на покупателей Absolut и покупате­лей других марок водки Бесспорно, «гордо звучащее» название водки — «Абсолюте» (центральная позиция X) — также сыграло свою роль

Следовательно, несмотря на замечание о том, что творческая идея не должна изменять стратегию позиционирования, мы допускаем возможность такого изменения s лучшую сторону (Это возможно, поскольку, как было показано в гл 6, при разработке стратегии позиционирования немаловажную роль играет субъективная оценка) Таким образом, менеджер должен иметь в виду, что творческая идея, предложенная агентством способна улучшить исходную стратегию позиционирования

2 Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным Творческая идея должна быть выражена достаточно подробно, чтобы ее Можно было представить в формате рекламы

От tteratio (лат ) — повторно Речь идет о том, что сам процесс медиа планирования [должен быть многократно повторен пройден по кругу (цепочка согласований)

Рис. 7.4. Фантазия на тему «вариаций бутылки- Absolut

Например, мысль, что «надо воспользоваться услугами известного менеджера бейс­больной команды Los Angeles Dodgers Томми Лазорда», не является творческой идеей, однако обращение к его услугам и возможность дать ему рассказать, как он сбросил 30 фунтов с помощью диетического напитка Ultra Slim Fast, будет твор ческой идеей 9

---

Ясно, что, тестируя рекламу, вы имеете дело с вариантами воплощения идеи, а не с идеей как таковой Как мы увидим далее, творческую идею можно проверить только косвенно, то есть испытать различные варианты ее реализации (см гл 19, посвящен­ную вопросам исследования и предварительного тестирования) Творческая идея — это еще не реклама, а «руководство к действию», именно поэтому она должна быть изложена достаточно четко

3 И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких аль­тернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает «платформу» для серии рекламных обращений или объявлений (реклама водки Abso­lut) Более того, мы рекомендуем планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения

Так, идею с привлечением Томми Лазорда можно было бы точнее сформулировать как «свидетельства знаменитости, которая сбросила лишний вес с помощью диети­ческого напитка Ultra Slim-Fast», чем просто ссылаться на ее имя

Теоретически каждая творческая идея может быть «поддающейся» разному вопло­щению В этом смысле удачна идея с привлечением знаменитостей. На практике необ­ходимость «запасных вариантов» означает, что творческая идея должна, если потре­буется, породить целую кампанию по продвижению

В таблице 7 1 приведены общее и строгое определения творческой идеи Класси­ческие примеры творческих идей вы найдете в приложении 7А «Примеры гениальных творческих идей».

Формы творческой идеи

В основу многих творческих идей были положены броские, запоминающиеся фра­зы — слоганы Некоторые их них приведены в Приложении 7А Однако, когда основным средством массовой информации стало телевидение, все больше творческих идей нашли свое воплощение в форме видеороликов

Привлечение знаменитых режиссеров для создания рекламных роликов — дорого­стоящее, но окупающее себя занятие И отнюдь не порочащее имя режиссера Фрэн­сис Форд Коппола, создатель «Апокалипсиса» и «Крестного отца», снял несколько рекламных роликов под названием «Только кола»

Великий Феллини сделал высокохудожественную рекламу для банка Вапса di Roma Эта реклама, выполненная в характерном для Феллини стиле аллегории, ско­рее напоминает короткометражные (чуть более двух минут) фильмы-зарисовки В одном из роликов, названном «Психиатр», герой, который постоянно видит во сне уходящий поезд, решает обратиться за помощью к врачу Психиатр объясняет его фантазии подсознательной потребностью привести в порядок свой образ жизни и, как следствие, финансы, что и поможет ему сделать Вапса di Roma В следующей рекламе, выполненной в жанре пародии, грабители успешно проникают в банковское хранилище и обнаруживают, что все деньги переведены на счет Феллини в качестве гонорара за создание рекламы'

---

Таблица 7.1. Творческая идея общее и строгое определения

Общее определение
Творческая идея Гениальное решение	Выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы Нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем
Строгое определение
Творческая идея	Привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализован­ным и проверенным, и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения

Творческая идея, как было подчеркнуто в строгом определении, должна быть из­ложена подробного есть напоминать сценарий Однако, как правило, один или два аспекта творческой идеи объясняют ее суть и делают ее «удивительно простой» Для примеров, приведенных в данной главе (включая приложение), основными аспектами

могли быть следующие.

• слоган — 7 UP, Shake 'N Bake, Cadillac, Miller Lite, Clatrol, M&fA's, Dial,

• картинка или зрительные образы — Miller Lite, Leui's,

• рекламная песня — Levi's,

• стиль— Taster's Choice, Banca di Roma,

• символ марки — Marlboro

Все перечисленные примеры свидетельствуют о том, что найти удачную творческую идею подчас может быть «делом случая». В следующем разделе мы представим теорию случайностей как один из способов найти идею победителя

ТЕОРИЯ СЛУЧАЙНОСТЕЙ

Опыт многолетней работы в качестве консультантов рекламодателей и рекламных агентств убедил нас, что в поиске удачной творческой идеи велика роль случая Мы не имеем в виду простое везение Очевидно, что одни рекламные агентства обладают большим мастерством и опытом в разработке творческих идей, чем другие Однако нельзя не признать большую долю случайностей возникновения выигрышной твор­ческой идеи, а если так, то чем больше вы работаете, тем выше вероятность найти ее Эта теория не нова Впервые предложенная И Гроссом 10 в 1967 г , она не нашла в то время широкого признания Однако мы убеждены, что в условиях все возрастающих требований к творческой стороне создания рекламы эта теория становится как нельзя актуальнее для современного рекламного бизнеса

Хотя выбор творческой идеи носит отчасти случайный характер, это не означает, что планирование РП должно быть таким же В противном случае наша книга теряет свой смысл' Более того, тщательное и систематическое планирование целей маркетинга, выбора Целевой аудитории, а также целей коммуникаций и позиционирования, определят направление поиска творческой идеи и повышает вероятность «попадания в цель» Как видно из рис 7 3, мы признаем, что иногда творческая идея может приве­сти к пересмотру всего плана или некоторых его составляющих Однако изначальное отсутствие плана — это большой риск

---

Смотрите также файлы

• Глава 17 [502-528].doc

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc