ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 610
Скачиваний: 1
Средства рекламной информации, предполагающие непосредственный отклик покупателя (обозначение «HP» в таблице 15.4), мы отнесли к средствам ИМК в месте принятия решения. Такая классификация оправдана для объявлений, подразумевающих одношаговую реакцию и немедленное совершение покупки (см. гл. 10). Но она не пригодна для «двухшаговой» рекламы, ориентированной на то, чтобы заинте-есовать потребителя, а не заставить его немедленно купить товар. Тем не менее спо-обность решать универсальные коммуникативные задачи у обоих типов рекламы, предполагающей непосредственную реакцию, одинакова, поэтому мы и рассматриваем их в одной таблице,
Предпродажные средства ИМК
Предпродажные средства ИМК перечислены в табл. 15.3. За исключением спонсорства, их способность создавать у потребителей осведомленность о марке ограничена либо отсутствует. Однако обычно очень велика их способность формировать отношение к марке, поэтому эти средства лучше всего использовать для ускорения про-ж 'Предварительно осведомленным* потребителям.
НЕ ВСТАВЛ ТАБЛ 15.3
временный характер) и распространение бесплатных образцов. PR могут применяться ограниченно, так как не обеспечивают необходимой частоты контактов. Налаживание связей с общественностью обычно растянуто во времени, к тому же есть своя специфика PR для разных аудиторий, поэтому в качестве средства ИМК они представляют собой не лучший выбор. И наконец, репортажи в СМИ (паблисити) также используются с ограничениями, так как нет гарантии визуального представления продукта потребителям особенно если репортажи размещаются в печатных средствах массовой информации.
припоминание марки. Большинство предпродажных средств ИМК достаточно жестко ограничены с точки зрения частоты рекламных контактов, что мешает успешному напоминанию о марке. По этой причине для напоминания не может использоваться большинство средств ИМК. Вновь единственным средством ИМК остается спонсорство.
Из гл. 12 вы узнали, что спонсорство — это такая деятельность в рамках ИМК, которая некоторым компаниям заменяет рекламу в средствах массовой информации. Например, британская страховая фирма Cornhill Insurance Company финансирует чемпионат Великобритании по крикету. Целью спонсорства обычно являются как узнаваемость, так и припоминание марки. Спонсорство — это единственное средство ИМК, позволяющее решать обе эти задачи.
низкая вовлеченность/информационность. Почти любое средство информации, включая и средства ИМК, способно передать простое обращение из ряда тех, что обычно используются в информационной рекламе продуктов низкой вовлеченности. При использовании такой стратегии могут применяться все предпродажные средства ИМК, низкая
вовлеченность/трансформационность. Когда применяется данная стратегия, могут использоваться все предпродажные средства ИМК кроме паблисити, так как, о чем уже говорилось выше, репортажи не гарантируют визуального представления продукта, а это необходимое условие трансформационной рекламы.
Одно важное наблюдение; что касается низкововлеченных/трансформационных обращений, все предпродажные средства ИМК (кроме спонсорства) обычно не используются, так как они не способны обеспечить высокую частоту контактов, необходимую для рекламы такого типа (см. табл. 15.3). Однако эти средства уже были исключены из числа возможных основных средств рекламы в силу их ограниченных возможностей по созданию осведомленности о марке. Поэтому мы не станем исключать их повторно, а отнесем к возможным вспомогательным средствам, поддерживающим основную рекламу. В конце концов, именно в этом и заключается роль большинства предпродажных мероприятий ИМК — в поддержке (и ускорении) коммуникативных эффектов рекламы.
высокая вовлеченность/информационность. Реклама продуктов этого типа доля на передавать объемные обращения, а предпродажные средства ИМК не вполне сооветствуют этому требованию. Наружная реклама в месте продажи не может использоваться из-за малой продолжительности контакта с ней, что не дает потребител: возможности осмыслить рекламное обращение. По той же причине отпадают crto сорство и маркетинг событий, если только обращение содержит заявление не боле> чем об одной-двух главных выгодах марки.
Остальные предпродажные средства ИМК — связи с общественностью, паблис и бесплатные образцы — могут применяться для передачи относительно сложи* информационных сообщений.
высокая вовлеченность/трансформационность. Все предпродажные средства ЦМК подходят для обращений данного типа, за исключением паблисити (нет гарантии визуального представления продукта). Следует заметить, что если такие высокововлеченные/ трансформационные обращения содержат существенную информационную основу, использование наружной рекламы в месте продажи, спонсорства и маркетинга событий весьма проблематично.
Средства ИМК в местах принятия решения
Такие средства ИМК перечислены в табл. 15.4. К продвижению в месте принятия решения относятся средства, воздействующие на потребителя до совершения им покупки (купоны и объявления, предполагающие немедленный отклик), меры стимулирования в месте совершения покупки, а также послепродажные средства в местах использования товара. Все они призывают потребителя к совершению немедленного действия.
узнаваемость марки. Очевидно, в момент принятия решения уже поздно начинать добиваться узнавания марки (если только продукт не продается исключительно посредством прямого маркетинга, когда задача рекламы — добиться узнавания марки за один контакт). Поэтому для этой цели применение большей части рассматриваемых средств ИМК ограничивается теми ситуациями, когда была проведена предварительная реклама продукта или услуги.
Новые товары, для которых необходимо добиться узнавания, не могут выпускаться на рынок только при поддержке средств ИМК. Но для уже существующих товаров можно применять эти средства (предыдущие контакты «подстегнут» узнаваемость). Среди них реклама внутри торговых точек, купоны, стимулирование в местах продажи, прямая почтовая рассылка, все средства с непосредственной реакцией (кроме радио), интерактивное телевидение и компьютерная реклама, а также дополнительная упаковка (пакеты, контейнеры многоразового использования, наклейки и т. д.).
Однако два из таких средств ИМК вообще не могут применяться для решения данной задачи, если только не стоит задача вербального узнавания марки или названия фирмы. Это телефонный маркетинг и предполагающая непосредственную реакцию радиореклама, которые не могут показать сам товар ил и его логотип.
припоминание марки. Когда цель коммуникации заключается в припоминании марки, средства ИМК в местах принятия решения также мало применимы или их использование весьма ограничено. Внутренняя реклама в торговых точках, стимулирование в местах продажи и телефонный маркетинг не могут быть использованы, так как они воздействуют на потребителя уже в момент принятия им решения о покупке, а поэтому не могут предварительно напомнить о марке.
Семь других видов средств ИМК — рекламные вкладыши, прямая почтовая рассылка, средства, предполагающие немедленный отклик потребителей, а также интер-ктивное ТВ- и компьютерная реклама — применять можно, так как размещаемые в X объявления обладают «двойным эффектом». Однако их возможности ограничивает низкая частота контактов с ними лиц, принимающих решение. В особенности это касается прямой почтовой рассылки, когда до совершения покупки потребитель получает в среднем одно или два сообщения. Последнее указанное в таблице средство ИМК, дополнительная упаковка, может способствовать запоминанию марки, но его эффективность зависит от частоты использования товара, так как контакт происходит только в это время.
Если необходимо добиться и узнавания и осведомленности, то для этой цели не годится ни одно из средств ИМК, за исключением, возможно, дополнительной упаковки. Как уже было сказано, многие из средств ИМК оказываются эффективными при наличии предварительной рекламы, но сами по себе добиться _какого-либо из типов осведомленности о марке они не могут.
низкая вовлеченность/информационность. Все одиннадцать средств ИМК, используемые в месте покупки, могут передавать короткие информативные послания, характерные для данной стратегии.
низкая вовлеченность/трансформационность. При использовании такой стратегии три из одиннадцати средств ИМК можно использовать с ограничениями: телефонному маркетингу и радиорекламе с непосредственной реакцией недостает возможности передавать визуальную информацию, а газеты часто имеют ограничения по цветопередаче, С другой стороны, если трансформационный мотив заключается в интеллектуальной или профессиональной стимуляции, то эти средства приемлемы.
Остальные средства ИМК могут использоваться как вспомогательные. Но ни одно из них нельзя использовать в качестве единственного средства рекламы,
высокая вовлеченность/информационность. Для этой стратегии характерна передача большого объема информации в рекламных обращениях, что ограничивает применение трех средств ИМК: внутренней рекламы в местах продажи, стимулирования в торговых точках и дополнительной упаковки. Остальные восемь могут быть использованы даже для передачи сравнительно сложных обращений.
высокая вовлеченность/трансформационность. Для этой стратегии не подходят те же три средства ИМК, что и для предыдущей (и по тем же причинам): телефонный маркетинг, газеты и радиообъявления, предполагающие непосредственную реакцию. Обратите внимание, что мы считаем использование дополнительной упаковки возможным для решения рассматриваемой задачи. Не возникает сомнений, что бесплатные пакеты из дорогих магазинов Tiffany's или брелоки для ключей от Alja-Komeo подкрепляют покупку таких высокововлеченных товаров и повышают вероятность повторной покупки. Отметим, что повторные покупки, учитывая их стоимость и престижность, будут сопровождаться высокой вовлеченностью потребителей и трансформационной мотивацией.
Таким образом, любые средства ИМК сами по себе не очень подходят для создания осведомленности о марке, но могут оказаться эффективными при наличии предшествующих контактов потребителей с массовой рекламой. Кроме того, многие из эт средств могут оказывать сильное влияние на отношение к марке. Из-за неспособности одновременно решать задачи создания и осведомленности, и отношения они играют роль вспомогательных рекламных средств, о чем мы поговорим ниже.
ОСНОВНЫЕ И ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
Практически в любой рекламной кампании используется одно основное среД' рекламы, на которое тратится не менее половины отведенного на закупку среД' рекламы бюджета, и одно или несколько вспомогательных. В этом разделе мы Ра' скажем, какие средства рекламы должны относиться к той или иной категории.
Основное средство рекламы
Основное средство рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффектив-ность — более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое — при условии выделения необходимых ресурсов — в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными (см. ниже). Для такого анализа используется матричный метод решения задач, который применяется при распределении бюджета ИМК (см. гл, 11).
совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании (табл. 15,2,15.3 и 15.4) требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.
Если просматривать строки этих таблиц слева направо, то основным средством будет то, которое lie исключается ни по одному из требований. Более наглядно это можно представить при помощи «позитивной» таблицы (табл. 15.5), в которой представлены только те средства рекламы и ИМК, которые удовлетворяют всем требованиям. Одно «НЕТ» или «Ограничение» (как правило) в любом из двух столбцов (узнаваемость и припоминание) исключает это средство из рассмотрения (исключения отмечены в примечаниях к табл. 15.5).
Мы видим, что выбор основных средств достаточно ограничен — особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК (см. табл. 15.2,15.3 и 15.4)! Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.
Если после отбора остается более одного средства рекламы или ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наибольшего 'хвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования (см. гл. 17). «Проигравшее» средство рекламы является хорошим кандидатом на роль вспомогательного средства, функции которого мы рассмотрим ниже.
Вспомогательные средства рекламы
Вспомогательные средства рекламы следует использовать в трех случаях:
Если значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством рекламы или охватывается ии недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или не читают газет. Для того чтобы охватить их, необходимо использовать вспомогательное средство рекламы.
Если одной или двух целей коммуникации можно достичь другим средством рекламы так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами. Вспомогательное средство рекламы используется для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели (повышение осведомленности о марке, поддержание отношения потребителей). Кроме того, его используют (а) одновременно с основным средством рекламы на ранних этапах кампании, чтобы повысить общий эффект коммуникации, или
ТАБЛ ХЗ
ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ РЕКЛАМА
Общенациональная потребительская реклама — это реклама потребительских продуктов или услуг, которые продаются по всей стране. Обычно для национальной торговой марки разрабатывается стандартная рекламная кампания, действующая во всех регионах, хотя иногда медиа-стратегии и творческие (креативные) стратегии (или, скорее, их творческое воплощение) могут варьироваться. При использовании большинства общенациональных средств рекламы следует учитывать географический фактор, если того требует план рекламы.
Основное средство — почти всегда телевидение
Для общенациональных рекламодателей потребительских продуктов и услуг наилучшим основным средством рекламы практически всегда оказывается телевидение. Мы говорим «практически всегда», так как исключением являются покупки с высокой вовлеченностью и информационной мотивацией. Но и в этом случае ТВ можно использовать в качестве вспомогательного средства для создания осведомленности о национальной торговой марке,