ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 614
Скачиваний: 1
Маленькие компании
Для маленьких компаний с небольшими или географически сильно сконцентрированными целевыми аудиториями корпоративная имиджевая реклама в ее традиционном смысле слишком дорога, чтобы использовать ее в дополнение к рекламе товара или услуги. Однако небольшие фирмы, размещающие рекламу своих товаров или услуг на рекламных листках, в местных газетах и календарях, должны включать в нее элемент рекламы корпоративного имиджа — в виде девиза или логотипа компании.
Кроме того, маленькие компании могут многого добиться при помощи местного спонсорства и налаживания связей с местной общественностью. Например, финансовая поддержка общественных организаций, местных спортивных мероприятий и концертов практически всегда себя окупает. Разместив название компании (для узнавания марки) на программках концертов или других подобных печатных материалах, можно донести его до всех местных целевых аудиторий.
Средние и крупные компании
Средним и крупным фирмам корпоративная имиджевая реклама помогает добиваться и поддерживать узнавания марки (компании), а затем распространять обращения, соответствующие одной из четырех стратегий отношения к марке (см. гл. 11). Цель узнавании марки является основной (табл. 15.6), а выбор обычно происходит между телевидением, кабельным телевидением, газетами (полноцветными), журналами, наружной рекламой, спонсорством и прямой почтовой рассылкой.
Телевидение, включая кабельное, — это самое убедительное средство корпоративной имиджевой рекламы, и его можно использовать для этих целей даже тогда, когда основная реклама товаров или услуг фирмы проводится в других средствах рекламы. Вездесущий характер телевидения, особенно его способность охватывать руководящих работников «вне службы» и динамично отображать достижения компании, делают ТВ самым эффективным средством корпоративной имиджевой рекламы.
Если стоимость телевизионной рекламы неприемлема, несмотря на всю ее эффективность, тогда следует остановить выбор на одном из следующих средств рекламы, расположенных в порядке убывания охвата размера целевых аудиторий: газеты (полноцветные), деловые или развлекательные журналы, прямая почтовая рассылка.
Наружная реклама может использоваться тогда, когда в имиджевой рекламе используется краткое обращение. Также рекомендуется сделать выбор в ее пользу, если целевая аудитория имеет устоявшиеся маршруты передвижения, особенно, связанные с товарами или услугами фирмы. Рекламные щиты с краткими обращениями, лама для производителей) или к торговым центрам {реклама для потребителей), обеспечивают превосходный охват целевых аудиторий.
Средние и большие компании должны также использовать возможности спонсорства и PR для воздействия на органы власти, собственных работников или аудитории с особыми интересами. Средние и крупные компании обычно не очень хорошо известны «на местах», если только в этом районе не расположен их заводили офис. Соответственно, таким компаниям следует использовать спонсорство мероприятий, которые широко освещаются в СМИ. Маркетинг событий также относится к краткосрочному спонсорству.
Любые компании
Индивидуальность — это фактор, который вносит позитивный вклад в создание корпоративного имиджа. Индивидуальный образ передается при помощи следующих средств ИМК; наружная и внутренняя реклама в головном офисе и торговых точках, все материалы, имеющие отношение к потребителям (годовые отчеты, прямая почта, листовки и дополнительная упаковка). Иногда компании стараются улучшить собственный имидж при помощи обычной рекламы, полностью пренебрегая возможностями тех средств, с которыми потребители (не только конечные, но также поставщики и работники компании) находятся в прямом контакте. Поддерживать индивидуальный образ фирмы следует независимо от того, используется имиджевая реклама или нет.
Все компании — и маленькие и большие —должны использовать метод паблисити, если у них есть новости, которые стоит сделать достоянием общественности. Небольшие фирмы обычно размещают репортажи в местных газетах или на радио. Средние и крупные компании обычно используют телевидение и газеты.
Средства корпоративной имиджевой рекламы перечислены в табл. 15.9.
РЕКЛАМА, ПРЕДПОЛАГАЮЩАЯ НЕПОСРЕДСТВЕННУЮ РЕАКЦИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Реклама, предполагающая немедленную реакцию, функционально противоположна имиджевой. Она требует от потребителя совершения действия «сейчас», а не когда-то в будущем, и обычно направлена на сравнительно узкую целевую аудиторию. Как говорилось в гл. 10, такая реклама в основном используется для следующих целей:
1. Продажа товара (называется рекламой с одпоэтапной непосредственной реакцией). (. Создание базы для запроса со стороны потребителей {реклама с двухэтапной непосредственной реакцией).
3. Массовая реклама, предполагающая немедленную реакцию. Она носит двойственный характер, так как одновременно служит обычной рекламой.
Рекламу с непосредственной реакцией можно распространять при помощи одной из пяти средств массовой информации — телевидения, кабельного телевидения, газет, журналов и радио; и трех средств ИМК — телефонного маркетинга, прямой почтовой рассылки и интерактивного телевидения или компьютерной рекламы.
Таблица 15.Э. Выбор средств корпоративной имиджевой рекламы
Надо помнить, что реклама с непосредственной реакцией (по двум первым пунктам) применима только для покупок с высоким уровнем вовлеченности как на фоне информационной, так и трансформационной мотивации.
ТВ, кабельное и интерактивное ТВ и компьютерная реклама, Телевидение является очевидным выбором для тех товаров, которые требуют демонстрации. Оборудование для кухни или мастерской, а также коллекции музыкальных записей чаще всего рекламируются по телевидению. Товары, появляющиеся в информационной рекламе, тоже обычно требуют демонстрации, В их число входят наборы «Сделай сам» и домашние спортивные тренажеры, а также товары, которые обычно рекламируются по кабельному ТВ или с помощью ПК.
Несмотря на ограниченные возможности использования телевидения для информационной рекламы с высокой вовлеченностью, в 60- и 90-секундные или 2-минутные ролики можно вмещать достаточно длинный текст. Часто такая реклама размещается в дневные часы, когда эфирное время стоит дешевле. Но даже длинные ролики не дают потребителям столько времени на обработку информации, сколько дают печатные средства рекламы или кабельное и интерактивное ТВ.
Для более сложных товаров и услуг альтернативой могут служить информационные ролики на кабельном телевидении, которые могут длиться до получаса. Кроме Того, поскольку данные подписчиков кабельных каналов известны, можно добиться Точного охвата целевой аудитории.
Другая альтернатива телевизионной рекламы с непосредственной реакцией это интерактивное (с обратной связью) телевидение или компьютерная реклама. Интерактивная реклама очень точно направлена, но ее использование все еще очень ограничено из-за невозможности охватить широкие целевые аудитории. Это вызвано тем что соответствующим оборудованием пока располагают главным образом семьи с высоким уровнем дохода. Преимущество интерактивной рекламы заключается в том что потребитель обрабатывает информацию с той скоростью, которая ему удобна
газеты. Более 95 % газетной рекламы, предполагающей немедленный отклик потребителей, выполняется в форме отдельных цветных вкладышей. Таким образом газеты выступают только в качестве средства распространения этой рекламы, используемого вместо почтовой рассылки. Преимущество такого способа распространения заключается в том, что рекламодателю не надо заниматься поиском и рассылкой по конкретным адресам. Но у такой рекламы есть и недостаток: она охватывает всех читателей, не выделяя из них целевых потребителей, чего можно было бы добиться посредством адресной рассылки. Соответственно, в данном случае газеты подходят только для рекламы товаров с широкой целевой аудиторией.
журналы. Хотя, согласно табл. 5.9, журналы и относятся к возможным средствам рекламы с непосредственной реакцией, на практике их использование связано с некоторыми проблемами. Во-первых, формат журнального объявления обычно меньше, чем формат отдельных газетных вкладышей (в сущности, с газетами распространяются «маленькие журналы»). Во-вторых, большой рекламный текст обычно занимает целую журнальную страницу, и часто для размещения заполняемой потребителем карточки требуются дополнительные журнальные площади, что обойдется рекламодателю дороже, чем простая почтовая рассылка или распространение через газеты. Однако аудитории журналов, как деловых, так и развлекательных, обычно достаточно четко разграничены по роду занятий (деловые журналы) или по демографическим показателям, таким как пол, возраст и доход, или психологическим характеристикам, таким как интересы или стиль жизни (развлекательные журналы). Журналы следует использовать тогда, когда целевая аудитория достаточно точно совпадает с одной из таких групп.
радио. Из традиционных СМИ для рекламы с непосредственной реакцией меньше всего подходит радио. Существуют коммуникативные ограничения на использование радио для этих целей. Узнаваемость марки, безусловно, в случае с радио- и телефонной рекламой ограничивается устным описанием. Объем информации, который может передать радиореклама, также ограничен, хотя этот недостаток, как и в случае с телевидением, можно преодолеть, размещая более длительные ролики.
Однако основная трудность использования радио для рекламы, предполагающей немедленный отклик, связана с тем, что оно обычно выполняет функцию «фонового средства информации. Глупо ожидать, что радиослушатель выйдет из душа или ост; новит автомобиль, чтобы записать услышанный адрес или телефон рекламодателей Единственный вариант, когда радио подходит для указанных целей. — это дневные или вечерние радиопередачи, аудитории которых определены по демографическим или психографическим характеристикам, причем известно, что обстановка позволяет слушателям немедленно среагировать на рекламу. Примером такой передачи может служить программа об «альтернативной музыке», охватывающая подростков и молодежь по вечерам в будние дни.
Если вы все-таки используете радио для рекламы с непосредственной реакцией, получите легко запоминаемый телефонный номер, такой, например, как 747-747 у авиакомпании KLM, Легкий для запоминания номер помогает потребителям не забыть его раньше, чем они доберутся до телефона. Конечно, мобильные телефоны, если они имеются у представителей вашей целевой аудитории, могут помочь решить эту проблему.
телефонный маркетинг. По нашему мнению, ошибочно считать телефонию ведущим средством рекламы с непосредственной реакцией (по некоторым оценкам, ее доля составляет 50 % от всего объема такой рекламы). Большая часть затрат на телефонные переговоры уходит на оформление заказов, а не на рекламу (или продажу) в обычном смысле слова. Предпочтительным механизмом обратной связи при использовании прямой почтовой рассылки является именно телефон, а не возвратная почта 4.
Хотя телефон широко используется в бизнесе, лишь небольшая часть телефонных переговоров приходится на рекламу с непосредственной реакцией или телефонный маркетинг. Телефон действительно относится к средствам такой рекламы, но он не является основным.
С точки зрения творческого содержания телефонная реклама ближе всего к радиорекламе. Однако ее преимущество состоит в том, что, как и в случае с личной продажей, рекламное обращение может быть ориентировано на конкретного представителя целевой аудитории. Кроме того, у вашего абонента под рукой наверняка окажется ручка и бумага.
Вербальный характер телефонной рекламы делает ее пригодной только для услуг (например, страховых) или товаров, которые хорошо знакомы потребителям и не требуют их демонстрации (например, подписка на известный журнал). О тактике привлечения внимания в телефонном маркетинге мы рассказывали в гл. 10. По телефону нельзя добиться визуального узнавания, хотя можно решить задачи вербального узнавания марки, в том числе ее названия. Ограничение для высокововлеченной/ информационной радиорекламы на телефонную рекламу не распространяется. Телефон позволяет ^приноровиться» к клиенту (учитывая изначальное отношение собеседника к марке, можно корректировать тактику аргументации) и растягивать рекламное обращение настолько, насколько это необходимо.
Таким образом, телефон является хорошим средством воздействия на высокововлеченную/ информационную аудиторию, поскольку для рекламы, предполагающей непосредственную реакцию, визуальная информация не играет важной роли.
прямая почтовая рассылка. Для достижения всех пяти коммуникативных целей прямая почтовая рассылка представляет собой лучшее средство рекламы с непосредственной реакцией. Передаваемое с ее помощью обращение может быть кратким (по-Таблица 15.9. Выбор средств рекламы с непосредственной реакцией
чтова я открытка) или развернутым (каталог). С ее помощью можно распространять даже образцы товара, С течением времени цены на почтовые услуги выросли меньше чем затраты на другие средства рекламы, что позволило почтовой рассылке сохра-нить привлекательность для рекламодателей. Растущей популярности-прямой почтовой рассылки способствует постоянное развитие адресных баз данных, появление компьютерных методов обработки писем, бесплатные. телефонные номера для совершения заказов и оплата товаров по кредитным карточкам. Сейчас не осталось ни одного товара, который не мог бы рекламироваться по почте.
Средства рекламы, предполагающей непосредственную реакцию потребителей, перечислены в табл. 15.9. Мы исходим из того, что будет использоваться единственное средство рекламы. Однако следует заметить, что иногда телевидение или радио используются в качестве «вспомогательного средства» для передачи информации о том, в каких именно телепрограммах, газетах или журналах следует искать рекламное предложение с непосредственной реакцией. Кроме того, если реклама с непосредственной реакцией используется не для собственно продажи товаров, а для «создания почвы* для личной продажи, она сама выступает во ^вспомогательной» роли
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. Выберите по одному основному и вспомогательному средству рекламы для следующих ситуаций и обоснуйте свой выбор:
а) корпоративная имиджевая реклама фирмы DuPont;
б) вывод на национальный рынок шампуня «Цветы жизни».
2. Представьте, что вы работаете менеджером по рекламе в фирме, выпускающей по лицензии компании Capitol Records чистые аудиокассеты. В своей рекламе вы заявляете, что кассеты Capitol являются лучшими, и хотите, чтобы покупатели узнавали их среди других кассет в магазине. С точки зрения охвата целевой аудитории в качестве средства рекламы вы выбрали радио. Возникнут ли у вас какие-либо сложности с применением радиорекламы в этой ситуации? Если да, то как вы их будете преодолевать?
3. Представьте, что вы являетесь консультантом по рекламе новой сети магазинов по продаже престижной мебели. В настоящее время открыты магазины только в 10 штатах США. Вы хотите провести имиджевую рекламную кампанию. Какое основное средство рекламы вы порекомендуете для этого и почему? Обсудите возможные варианты.