ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 612
Скачиваний: 1
Обратите внимание, что, говоря о телевидении как о средстве общенациональной !Кламы, мы не включаем в это понятие кабельное телевидение. Кабельное ТВ в США
Доступно только 66 % семей (иначе говоря, оно не охватывает треть целевой аудитории), а большое количество каналов затрудняет процесс закупки эфирного времени, Использование кабельного телевидения в качестве основного средства рекламы могут оправдать себя только для новых высокововлеченных/информационных продуктов, прежде всего высококачественных и дорогих.
С другой стороны, основным средством общенациональной рекламы могут быть телевизионные программы, финансируемые спонсором.
Почему же главным средством общенациональной рекламы является телевидение? Дело втом, что телевидение — без сомнения самое эффективное средство достижения всех целей коммуникации и повышения уровня продаж 2. Причины большей убеди- тельности телерекламы проще всего объяснить с точки зрения первых двух этапов процесса коммуникации. Никакое другое средство рекламы не может сравниться с телевидением по числу предоставляемых контактов и времени обработки информации " 1. Контакт с рекламой. Телевидение обеспечивает очень широкий охват большинства целевых аудиторий за относительно короткий период времени, а также позволяет при необходимости поддерживать высокую частоту рекламного воздействия. 2. Обработка информации. Хотя многие средства рекламы способны привлечь первоначальное внимание к объявлению так же хорошо, как и телевидение, ни одно из них не может сравниться с ним по способности удерживать внимание. (Когда по телевидению показывают рекламу, проще просто досмотреть и дослушать ее до конца, чем начать заниматься чем-то другим, если только работающий телевизор не служит звуковым фоном, как радио.) Способность удерживать внимание и уникальная возможность одновременно задействовать множество рекламных раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст) делают телевидение лучшим инструментом и для механического запоминания, которое требуется для создания осведомленности (в виде узнавания и припоминания), и формирования отношения к марке при Низкой вовлеченности. При увеличении частоты показа или длительности рекламных роликов ТВ может обеспечить принятие марки потребителями, что необходимо для изменения отношения при высокой вовлеченности. (Однако с помощью телевидения можно рекламировать ограниченное число выгод продукта. Оно не подходит для передачи многочисленных или сложных заявлений о выгодах.)
При проведении общенациональной рекламной кампании мы рекомендуем действовать следующим образом. В первую очередь в качестве основного средства рекламы рассматривается телевидение. Остальные средства рекламы могут рассматриваться как основные, только если выбор продукта предполагает высокую вовлеченность, и телевидение не способно удовлетворить требования к рекламе с точки зрения информации 3. Этим «другим» средством обычно являются кабельное телевидение, газеты или журналы.
Вспомогательные средства рекламы и замена телевидения
Многие общенациональные рекламодатели не нуждаются в иных средствах рекламы, кроме телевидения. Компании Coca-Cola и Pepsi, например, отводят только 10 % своих рекламных бюджетов на другие средства рекламы. Эти затраты чаще всего идут на рекламу в местах продажа.
Проверить влияние рекламных объявлений в местах продажи (а точнее — в местах принятия решения) на сбыт достаточно просто, так как объявления легко размещаются и снимаются. Такой вид рекламы может быть мощным инструментом коммуникации. Представьте себе рекламу Coke в кафетерии: она может напомнить вам о потребности в категории, заставить узнать торговую марку, а также, при налнч(Ц предшествующего благоприятного отношения, вызвать немедленное намерение с вершить покупку.
Иногда национальные рекламодатели ищут вспомогательные средства рекламы* поддержки телевидения, так как некоторые из них могут быть очень эффектш для достижения одной из целей коммуникации. Предлагаем вашему вниманию < одну таблицу — выбора вспомогательных средств рекламы {табл. 15.6). Обратит внимание на то, что многочисленные средства ИМК могут использоваться для улучшения отношения к марке.
Таблица 5.6. Вспомогательные средства рекламы и ИМК для «усиления» отдельных коммуникативных эффектов общенациональной потребительской рекламы (основное средство рекламы — телевидение)
И наконец, вспомогательные средства рекламы используются для того, чтобы охватить тех представителей целевой аудитории, которых нельзя с достаточной частотой охватить при помощи основного средства — телевидения. Однако даже тех людей которые смотрят телевизор редко, но достаточно регулярно (например, одну любимую передачу или только вечерние новости), можно охватить с достаточной частотой, если применять метод «ударного» размещения объявлений, то есть несколько раз повторяя рекламный ролик в одной и той же передаче. Преимущества и недостатки «ударной» тактики рассматриваются в гл.17.
При медиа-планировании необходимо убедиться, что вспомогательные средства рекламы, отобранные по их способности «дополнительно» охватить целевую аудиторию, позволяют добиться требуемого коммуникативного эффекта. Как видно из табл. 15.2,15.3 и 15.4, большая часть средств рекламы и ИМК либо совсем не способны решать двойные коммуникативные задачи, либо имеют в этом смысле существенные ограничения. Существуют творческие способы обойти большинство из этих ограничений, но, как правило, они малоэффективны. Использовать их стоит только тогда, когда никаким другим средством рекламы или ИМК выбранную целевую аудиторию охватить нельзя, или если оно обладает какими-то другими неоспоримыми преимуществами. Эти альтернативные варианты рассматриваются ниже в качестве замены телевидения для охвата «недостижимых» представителей целевой аудитории.
радио. Радио обычно исключается из рассмотрения, если цель коммуникации — узнаваемость марки. Радио, конечно же, не может показать упаковку товара или логотип. Те товары, которые потребитель должен узнать в магазине, не могут эффективно рекламироваться на радио.
Творческий способ обойти это ограничение — описывать упаковку товара в радиорекламе. Так часто поступали в прошлом, до появления телевидения (например, так рекламировалась на радио зубная паста Pepsodent: «Ищите в магазинах желтый тюбик»). Однако словесные описания не могут быть достаточно точными, особенно учитывая сегодняшнее огромное разнообразие товаров на полках. Кроме того, пространные описания отнимают рекламное время, необходимое для информации о выгодах продукта.
Радио может использоваться ограниченно, если реализуется трансформационная стратегия. Из трех видов мотивации посредством радио труднее всего передать возможности марки в отношении сенсорного удовлетворения и социального одобрения (например, оно не может изобразить аппетитный вид продуктов питания или показать покупателей данного товара). Меньше проблем вызывает мотив интеллектуальной или профессиональной стимуляции (хотя и здесь могут возникнуть трудности, если требуется демонстрация товара).
Творческий способ обойти эти ограничения — подобрать такие слова и выражен! которые возбуждали бы воображение слушателей (см. гл. 10). Например, вкусовые ощущения могут быть вызваны звуками готовящейся еды, льющегося в стакан напитка и т. д. Образ пользователей товара можно передать при помощи голоса диктора. Одна ко сложно добиться одного и того же надежного эффекта у всех слушателей.
Другой способ преодолеть названные трудности состоит в том, чтобы попытать перенести образы телерекламы в радиорекламу. (Метод переноса образов обсуждается в гл, 10.) Помимо радио, для переноса образов могут использоваться и визуальные средства рекламы. В этом случае изображение повторяет основную сцену телевизионного рекламного ролика.
газеты. Недостатком газет является отсутствие такого элемента творческого содержания как цвет. И хотя цветные рекламные объявления в газетах стоят всего на 20-30 % дороже обычных черно-белых, качество цветопередачи, как мы уже говорили, может быть неудовлетворительным,
Ограничения по цвету представляют проблему, если стоит цель узнавания марки. (Позже мы будем говорить о том, что отсутствие цвета в розничной рекламе представляет меньшую проблему в тех случаях, когда марка предварительно была разрекламирована ее производителем. Способность узнавать черно-белый вариант цветной упаковки можно считать одной из форм переноса образов.) Кроме того, в трансформационных рекламных кампаниях цвет часто используется для позитивного «усиливающего» стимулирования.
Творческий способ обойти ограничение по использованию цвета в газетной рекламе— размещение объявлений на цветных газетных вкладках. Но поскольку многие
!Газеты выходят с цветными вкладками только по выходным, этот вариант малоэффективен, если требуется высокая частота повторов объявления, С другой сторо-ы, газеты, располагающие возможностью размещать высококачественную цветную рекламу ежедневно, имеют значительное преимущество над журналами. журналы. Основной недостаток журналов — неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Конечно, с этой точки зрения еженедельные журналы обладают преимуществом над ежемесячными. Помимо частоты выхода журнала, имеет значение частота, с которой этот журнал читают. Кроме того, журналы обычно имеют относительно узкую аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю придется разместить рекламу в нескольких журналах.
Хороший способ преодолеть присущие журнальной рекламе ограничения — это «ударное» воздействие, о котором мы говорили выше применительно к телевидению. В случае с журналами эта тактика выглядит следующим образом: в одном и том же номере журнала размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. Основной недостаток «ударного» воздействия заключается том, что за большим количеством рекламных контактов следует длительная пауза, во время которой потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах, этот эффект будет сглажен.
Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для новых торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда целевой аудиторией становятся непостоянные потребители и приверженцы торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами (не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания), журнальная реклама становится более привлекательным претендентом на роль вспомогательного или даже основного средства рекламы, если позволит достигать всех целей коммуникации дешевле телевидения.
наружная реклама. Одно из ограничений наружной рекламы в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории поможет решить эту проблему, но на проведение такого исследования потребуются дополнительные средства. Заметим, что для регулярно «путешествующих» потребителей (пассажиры общественного транспорта или люди, которые часто ходят по магазинам), наружная реклама — хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы обеспечивает небольшое количество контактов
Другое ограничение проявляется при использовании стратегии с высоким уровнем вовлеченности, так как с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт to стационарными средствами наружной рекламы, например с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью сложные обращения Кроме того, не все решения на основе высокой вовлеченности требуют развернутой информации о выгодах марки. Если в кампании используется относительно краткое но емкое послание, наружная реклама может оказаться весьма эффективной.
прямая почтовая рассылка. Основной недостаток прямой почтовой рассылки низкая частотность. Большинство почтовых кампаний разрабатываются таким образом, чтобы потребитель совершил покупку после одного контакта с рекламным объявлением. Поэтому прямую почту редко используют для рекламы часто приобретаемых потребительских товаров, не прибегая при этом к иным средствам.
Однако можно рассылать по почте специальные предложения (призванные ускорить покупку) тогда, когда потребители осведомлены о марке из других источников и имеется подробный список адресов представителей целевой аудитории. Фирма Stouffer's, например, регулярно рассылает купоны своим постоянным покупателям.
реклама в местах продажи. Недостаток данного вида рекламы в том, что контакт с ней происходит слишком поздно, чтобы повлиять на припоминание марки. Потребитель должен вспомнить марку до прихода в магазин. Творческого способа обойти это ограничение не существует.
С другой стороны, реклама в местах продажи превосходно подходит на роль вспомогательного средства напоминания о марке в тех случаях, когда окончательное решение принимается непосредственно при совершении покупки. Удачный плакат в магазине является практически идеальным средством напоминания о марке, если он повторяет визуальные и вербальные элементы предшествующей рекламы, например телевизионной.
Еще одно ограничение — низкая эффективность данного типа рекламы для товаров с высоким уровнем вовлеченности. Нельзя рассчитывать на то, что потенциальный покупатель часто приобретаемых высокововлеченных потребительских товаров, пробующий новую марку, сможет осмыслить детальную информацию в последний момент.
Тем не менее, для потребительских товаров длительного пользования реклама в местах продажи может эффективно выполнять вспомогательную функцию, так как перед совершением такой покупки потребители обычно все тщательно взвешивают. В качестве примера можно привести сложные бытовые приборы. Часто потребители прибегают к информационным брошюрам или плакатам, чтобы больше узнать i незнакомых марках, известных лишь по рекламе в СМИ. Как бы то ни было, матери алы, размещаемые в торговых точках, должны быть простыми для понимания, т< как изучая их, покупатели обычно испытывают давление разнообразных факторе!